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干货分享:看QQ会员如何实现品牌资产增值

QQ

会员最成功的举措之一就是给了用户一套特殊的外显体系。从虚荣心到优越感,再到身份感,

QQ

会员在恰当的时间点燃了恰当的那一级助推火箭,让自己始终运转在稳定的轨道上,而三个阶段

QQ

会员的内涵也在不断演进。

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干货分享:看QQ会员如何实现品牌资产增值

中国互联网,不管是

BAT

,还是

TABLE

品牌

资产管理做到极致的,唯有腾讯。腾讯自诞生开始,就将品牌固化在憨态可掬的企鹅形象上,一直正能量积累。大多数中国人一辈子都没见过企鹅,但他们天天在自己的

PC

、手机设备上看到企鹅图标。

来看证据:最近

WPP

委托

Millward Brown

做了一个全球品牌排行榜,腾讯列全球第

21

位,超过

Facebook

。百度是第

33

位。阿里巴巴在

TOP100

中没看到影子。

今天,我来谈一下腾讯品牌中资格最老、代表

VIP

阶层的

QQ

会员品牌。如你所知,这是腾讯最成功的

IVAS

。腾讯财报中虽然没有单独披露其营收,但

3000

万用户、超过

80%

的续费率,至少

10

元的月度

arpu

值,算算也是个不菲的数字。

能做到这样,

QQ

会员的品牌资产管理,居功至伟。废话饶舌,上干货。

第一级火箭:红毛

+

红名

+

等级

早期的

QQ

会员品牌管理,管理啥?我个人感觉,核心就是管理虚荣心。

QQ

会员最成功的举措之一就是给了用户一套特殊的外显体系,红毛

+

红名

+

等级。这套体系运转超过

10

年。

我最近抽样调查了周围

50

QQ

用户,咨询两个问题:

1

、你知道

QQ

会员么?

2

、你对

QQ

会员的认识是什么?调查结果和我料想的差不多,第

1

个问题几乎

100%

知道,第

2

个问题排名最高的几个是:红名、升级更快、排名靠前。

这些特权都指向虚荣心这个词。特别声明:我说的虚荣心,更多是个中性词。关于虚荣心,分解下,有三层内涵:

1

、从众,即

别人有的,我也要有

。(红名)

2

、小众,即

我要和别人不一样

。(头像)

3

、逼格,即

我甩你几条街

。(等级加速)

具体我就不展开了,大家感受下。我要说的是,

QQ

会员是腾讯的独创,不像其他

copycat

模式,这套经营人心的方法论对中国互联网产生了深远影响,尤其对往后的社区、网游等行业,几乎是教科书式的。

但是,第一级火箭的弊病在于,虚荣心是会饱和的,如果仅靠这个单点突破,支撑不了

QQ

会员这么一个数十亿级的盘子。

第二级火箭:红毛统领下的特权矩阵

如果说第一级火箭是:虚荣心,那这二级火箭就是:优越感。大家注意这两个词的区别。

红毛

在这一阶段的内涵开始慢慢发生变化,它开始从一个纯炫耀的象征,变成一种优质生活的象征。说白了,

红毛

开始接地气了。

这个阶段,从经济学的角度,

QQ

会员与用户之间是一种特权售卖关系,将单点的特权商品叠加起来,就形成了统一的会员身份

优越感

。来分解一下:

一级需求(外显)

红名、等级加速、排名靠前

二级需求(沟通)

更高好友上限、聊天记录漫游、群特权

三级需求(娱乐)

游戏特权、票务特权

四级需求(生活)

美食特权、信用卡特权、购物特权

QQ

会员采用了一种剥洋葱的方式来展开自己的特权体系,从外到内,每一级需求代表对应的欲望。由于单月用户的

apru

值是固定的,所以开发的特权越多,则代表该商品性价比越高,

红毛

被赋予的优越感光环就越亮。所以,在这个阶段,红毛的品牌资产与特权价值之间存在某种正比数值关系。

值得一提的是,过去

10

多年,中国的

CPI

每年都以及各百分点的速度在增长,但月

arpu

值始终是

10

元,这对

QQ

会员品牌资产的增值是有害的。对此,

QQ

会员有一个特殊应对法则:尽量选择那种边际成本很低的业务来开发特权。

这也是我将这个阶段

QQ

会员品牌资产锁定为

优越感

的主要原因,只有虚拟物品,它的边际成本是最低的。

第三级火箭:以红毛

style

为代表的身份感塑造

管理

优越感

有没有弊端?有:

1

、边际成本低、且对用户有持续吸引力的特权并不容易找;

2

、需要不断利用运营的手段来维持

优越感

,这是一个苦活儿。所以,现在

QQ

会员正在做一件事:从卖特权,到卖身份。

你肯定会吐槽:

身份感

虚荣心

或者

优越感

没啥太大区别啊。不对,区别很大。

先来看这个案例:

5

月份一位叫

Ljylijinyin

的用户掀起了一场网络

Cosplay

风暴,他发布了一张生活中

cosplay QQ

会员红毛的图,引起不少网友的跟风追捧,成为一场全民

cosplay

红毛形象的

红毛

Style”

网络运动。腾讯很快心领神会,也加入进来,推波助澜,最终演变为网络狂欢。

这一事件看似仅仅是恶搞,其实背后的本质是,

红毛

开始从

QQ

会员

消费者这种二元关系,演变为

QQ

会员

消费者

消费者这种三元关系。这将是第三级火箭的精髓。

过去

10

多年,任何两个

QQ

会员之间实际上是不需要发生任何关系的。这就好比两个同样去超市买东西的顾客之间不用发生任何关系一样。但如果顾客之间扯上了关系,

身份感

的强化效应会立刻显现。想想

果粉

米粉

,你就知道会发生什么了。

现阶段,

QQ

会员正在朝这个方向努力,且构建的是一种线上线下多维度的交互关系。前一段《中国合伙人》主创团队就和

QQ

会员搞了一场明星见面会,来的都是

QQ

会员,大家聊得很

high

身份感

几乎充斥整个活动全程。这就是一种

圈子经济

,圈子里的人身份认同感很强,圈外的人踮起脚尖向往里面靠。

总结:从

虚荣心

优越感

,再到

身份感

QQ

会员在恰当的时间点燃了恰当的那一级火箭,让自己始终运转在稳定的轨道上,而三个阶段

红毛

的内涵也在变革。这才是品牌资产升值的终极秘密。

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