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增长点缺乏、增长力不足 疫情常态下的ToC企业如何破局?

我们今天的主题是ToC 企业如何实现业务增长。首先就是扩大并洞察你的覆盖面对吧,像过去传统营销那肯定是不行的,我们肯定要沉淀数据,针对性做投放,将公域流量最大化的引流到自己的私域流量池,用最少的钱扩最大的面。其次我们就要提高用户转化效率,我们有了数据,有了模型,有了工具,我们还需要个性化运营策略。

“内卷”时代下的企业正在尝试通过科技创新打破存量博弈的局面,传统获客模式将面临成本提升和效果下降的困境 ,如何正确选择市场,品效合一提升客户转化?

上周诸葛资深解决方案专家进行了线上分享,以下内容节选自线上分享。

赵航诸葛智能资深解决方案专家互联网营销领域深耕十三年,曾就职于国内知名大数据人工智能公司担任商业化产品总监、营销运营总监。多年互联网大数据、人工智能经验,为多家企业客户搭建营销数据中台,提供数字化转型咨询服务。

我们今天要讲的这个课题,就是疫情常态下的ToC 企业如何实现业务增长。

互联网人口规模红利消退,toC企业市场整体增速放缓进入存量时代,同时叠加疫情的大环境,如何实现业务增长,将是每个toC企业面临的挑战。

那我们从下面的图可以看到,从2017年到2021年,我国移动互联网月活规模以及增速基本上是在呈现下跌趋势了,同时网络购物用户规模及使用率从17年的69%到21年6月份的80%,我们可以看到整体的网络购物用户规模以及使用率基本上就已经是平稳的一个状态了。

(图中数据来源于公开数据)

面对目前增长源枯竭、增长点缺乏、增长力不足的形势,我们如何去破局呢?

在业务增长层面,企业无非关注两个指标,一个是GMV,也就是商品的交易总额;另一个就是ROI,也就是投入产出比。

那怎么来提升这两个指标的增长呢?我总结起来分两个阶段:

  • 客户覆盖面:如何用更少的预算覆盖更大的有效用户群体
  • 转化效率:如何实现用户更快的转化

01

客户覆盖面 如何用更少的预算覆盖更大的有效用户群体?

我们先来看如何扩大并洞察您的覆盖面,同样从两个方面说起,一个是公域引流,另一个是存量用户洞察。

1、公域引流

利用运营全链路各个触点,将公域流量最大化的引流到自己的私域流量池,以扩大自己的客户覆盖面。

过去很多企业都是以企业微信或者微信拉群的营销模式来做运营,客户成单了,之后想针对客户做复购促活大多依然是采用让客户加粉建群的方式来进行营销,但是现在更多的是做全域流量的营销覆盖,不仅仅像过去的传统营销,更多的是去做多渠道的融合。从微信私域流量运营,扩大到企业全域流量运营,把每一个可触达的用户都纳入营销体系,持续性营销转化。

案例-某二手车电商新用户转化运营

这里举一个例子,就是我们曾经的一个客户,某二手车电商平台,他希望通过诸葛去建立一个营销数据中台,然后实现数据赋能的业务运营,他想要分析通过不同的渠道引来的这些新用户的数据和质量是什么样子的。

那这个最终的目的是什么?其实就是想说多渠道做了数据分析之后,判断哪个渠道效果好,哪个渠道效果不好,提升roi,不要浪费钱嘛,对吧?

这个客户之前投放了抖音、京东、b 站、头条、还有百度等渠道,通过诸葛分析平台,将多渠道数据汇总对比后我们发现,从B站引来的用户,到店看车的转化率远远低于其他渠道。

为什么B站转过来的这个就这个效果就比较低呢?那我们就反推从B站来的的用户情况是怎么样的构成结构,我们发现B 站渠道 0-25 岁用户占比达 67.51%,因此我们可以判断从B站渠道来的用户大多较为年轻,对二手车有需求,但购买力有限,那我们分析出这个情况后,下一步就开始缩减在B站渠道上的广告投放。

案例-某电商平台公域引流数据优化(投放侧)

下面这个案例也是类似的,这是一家我们服务的电商平台客户,他的需求和刚刚那个案例的诉求类似,也是想要做营销数据中台,打通不同渠道数据,统一分析。

这个客户呢是有一个电商小程序,这个小程序的渠道入口很多,每一个入口都有一个专门的渠道推广团队来支持维护,他希望可以监测到每个渠道入口的订单转化数,来合理调整推广入口的资源分配。

那接入诸葛之后,通过通过UTM 标记流量来源的方式,梳理小程序入口,将新增、活跃、漏斗转化情况按渠道细分,监测渠道指标趋势,每个渠道的新增活跃漏斗转化情况到底是怎么样的,一目了然,极大节省了过去依赖工程师加参数跑数据的时间,使团队专注于渠道优化,新增用户数提升了4.7%。

2、存量用户洞察

我们扩大客户覆盖面之后,是不是得做用户洞察,这就到了存量用户洞察的一部份。

构建360度用户画像

通过我们诸葛的助力,将同一消费者所有设备、平台行为和数据进行统一识别到ID-mapping下,打造唯一标识ID-mapping 。基于业务属性,构建独有的第一方标签体系,让企业能够更直观、更多维的了解目标消费者群体。

用户基础信息+用户行为数据+用户业务数据,打造360°用户标签体系,成就真正的千人千面精细化运营。

精准用户分层

进行用户分层是实现个性化运营的第一步。用户分层有以下几种常用的方法:

  • 第一,按照用户的生命周期进行细分,以电商为例子,未注册用户、注册未下单、下首单、二单复购、N天未购买等;
  • 第二,按照用户本身属性进行细分,如性别、年龄、收入、地区甚至性取向等等维度细分;
  • 第三,按照用户在产品上的行为属性进行细分,如用户下载APP的渠道、目前使用APP的版本、打开APP的频率,甚至是是否有上传头像、签到的频率等等;
  • 第四,按照用户的付费习惯进行分类如付费频率、单次消费单价等。

将用户细分运营,可以让不同属性的用户都能感受到产品在说自己的语言和推介自己喜欢的内容,让用户感受到产品是懂我的,从而有效提升用户对产品的满意度。

到这里我就把用户洞察都说完了,那这块儿我插一个,也是目前我们在服务很多客户中会发现大家不太会注意的地方,那就是在用户画像层面,像我们也会经常收到说“你给我做个标签库、做个画像库”等等这种单独客户需求,那其实在用户画像层面有很多大家没有注意到的“坑”。大家可以在下图中看一下,有没有踩到这些坑。

有的用户画像是为了画像而画像的,画像与业务场景关联度不高,这种其实是没有意义的,耗费了不少人工,最后打磨了一堆标签,没有意义;再其次呢就是重形式、轻实效,画像不能发挥应有的价值,将画像归为临时性需求,不按产品的思维进行持续迭代更新,就是做完就完事儿了。那还有一个就是没有把握好客户的隐私尺度等等。

02

转化效率 如何实现用户更快的转化?

那现在我们开始说第二阶段了,就是提高用户转化效率了。

过去可能是我们以产品为中心,现在我们要以用户为中心了。我们怎么去做呢?这里就不得不提到诸葛的自动化和智能化的营销平台。

  • 自动化:自动化溯源用户渠道来源,基于模型自动化营销流程管理;自动化生成营销闭环数据统计。
  • 智能化:多维度用户属性标签+AI智能标签 精准描绘客户画像,快速识别目标客户,预判客户行为,高效运营海量客户,提高客效。

有了自动化的营销平台,那我们还需要个性化的运营策略对吧,由于互联网的传播特性和我国的人口基数,大多数C端用户运营人员都在运营着较大量用户。

那我们首要第一步就是在这些用户中进行筛选,发现这些用户的共性需求。

我们刚刚在前面也提到了个性化运营的第一步是用户分层对吧,用户属性特征决定了活动内容设计和推广策略设计,通过用户分层发现群组用户的共性痛点,营销活动的设计目的围绕解决痛点而展开,能够获得更好的转化效果。针对不同用户群体的行为特征,分别建立优质的成长路径,精细化运营的前提就是洞察用户行为及属性,分群分层触达转化。

比如一个社区类产品,年龄C性别C的用户群都具有一个特征:上传真实头像,且发布的内容以自拍为主,那么通过组织类似“美拍达人”投票等活动,提升用户的参与度,社区热度,同时满足这部分用户的心理诉求。

其次就是建立个性化的场景。

所谓“千人千面”的数字营销,是通过用户行为洞察,设计与用户行为强关联的个性化营销场景。个性化场景的建立来自于对用户行为“事件”的采集,“事件”可以包括用户浏览过的页面、商品、内容,参与过的活动,领取优惠券、加入购物车等关键行为。洞察用户个性化特点后,根据用户特点所发现的需求或痛点设计营销活动。

比如在营销引导语中加入用户浏览过的信息:“您看过的**商品降价啦,满200减199”。

最后就是不要忽视内容中心。

过去我们关注产品,现在我们关注用户内容也很重要是吧,你给我推荐一个短视频,我可能愿意看。你给我推了一大堆文字,我可能不愿意看是吧?

内容生产痛苦,复用率低,阅读量小,内容无法转化为用户都是当前企业的一大痛点,诸葛的营销自动化工具能够为每篇内容配备留资按钮,将流量引导为用户。支持基于Canva海量模板,支持设置二维码,支持关联企业的营销素材:文章、商品、视频等,可自动打标签,监测浏览时长,浏览人数、次数。

03

最后,我们整体来概括一下今天讲的一些内容,我们今天的主题是ToC 企业如何实现业务增长。首先就是扩大并洞察你的覆盖面对吧,像过去传统营销那肯定是不行的,我们肯定要沉淀数据,针对性做投放,将公域流量最大化的引流到自己的私域流量池,用最少的钱扩最大的面。其次我们就要提高用户转化效率,我们有了数据,有了模型,有了工具,我们还需要个性化运营策略。

数据最终的结果一定要对企业的业务起到作用,数据的背后应该是一个从洞察到行动的完整故事。“数据要告诉你,你的客户从哪儿来的?这个客户现在怎么样?如果转化率低,问题在哪儿?要解决问题应该怎么做。”

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