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露营经济:“精致”仍需向“精细”进化

五一假期过去,露营热度已远不如之前。不久前的大数据及市场信息都显示,特殊时期里露营的热度创下至今的新纪录。而这波热潮足不出户也能从朋友圈感受到,因为很多人的朋友圈被露营美照刷屏,这为未来“露营经济”的走俏奠定一个基础。

五一假期过去,露营热度已远不如之前。不久前的大数据及市场信息都显示,特殊时期里露营的热度创下至今的新纪录。而这波热潮足不出户也能从朋友圈感受到,因为很多人的朋友圈被露营美照刷屏,这为未来“露营经济”的走俏奠定一个基础。

蓝天白云、溪流美景,帐篷是标配,月亮椅、烤炉也是配置齐全,还有很多美食,牛排、挂耳咖啡、蛋糕、寿司卷、水果等等。精致点儿的,不仅会挂上朦胧昏黄的小串灯增加氛围感,还会布置投影仪、音箱等设备来上一场露天电影。看来春风不止吹绿了大地,还吹进了人们的心中,都迫不及待的与春天来一场浪漫的邂逅。

“露营热”的兴起催生出露营经济,但随之而来的也有诸多痛点和乱象,这或许意味着精致露营还需要向精细露营持续进化。

精致露营浪潮起

这几年在疫情影响下,境外游、长途游市场遇冷。据联合国贸易和发展会议(UNCTAD)和世界旅游组织(UNWTO)共同发布的报告显示,2020年至2021年新冠疫情给全球旅游业带来的经济损失超过4万亿美元。而疫情让更多的人开始重视健康和户外运动,随着疫情的缓解,方便的周边游、露营成为了消费者旅游休闲的首选。

乘着这阵风,露营也迎来的新高潮。据携程数据显示,2022年1月至4月上旬,通过携程报名露营游的用户数量是2021年全年的5倍以上。同时在携程发布的《春季出行趋势报告》数据显示,3-4月的露营产品预订爆满,环比增长120%。由此可见人们对露营这种休闲方式的热衷程度。

其实说起露营这项活动,可以追溯到古代,在《晋书·顾荣传》就有“公宜露营野次,星言夙驾”的记载,指军队野外宿营。后来这项活动盛行于欧美,并逐渐衍生出不同的类别,一般可分为传统露营、便捷露营和精致露营三种。现在国内盛行的,正是精致露营。

所谓“精致露营”,也被称为野奢、豪华露营。相比传统露营偏“硬核”的户外运动风格,精致露营的娱乐属性与社交属性更强,更注重露营装备精良,环境颜值与风格,以及小众奢享的体验感。

而对装备的需求也顺势带动了相关产品的畅销,据京东消费数据显示,截至2022年4月,露营类产品成交金额同比增长245%;野餐类产品成交额同比增长297%;户外营地车成交额同比增长13倍;天幕成交额同比增长326%。

帐篷这种露营标配不必多说,从牧高笛的最新股价数据也能看出其畅销程度:4月至今,经历了清明、五一两个小长假,以帐篷为主营业务的牧高笛(603908.SH)股价涨超100%。截至5月10日,报价78.11元/股,总市值52.17亿元。

除了装备之外,露营场地的市场规模也在不断扩大。据“艾媒研究院”数据显示,2021年露营营地市场规模达299亿元, 增长率达78%,预计2022年市场规模将达到354.6亿元。庞大的规模也吸引着资本的入局,2021年至今,我国露营相关企业融资事件至少4起,几乎都是露营营地相关企业,融资轮次主要集中在天使轮。其中,2021年11月,刚成立一年的露营地品牌“大热荒野”连续获得两笔天使轮融资,融资金额均超千万;2022年4月,户外装备品牌挪客Naturehike也完成近亿元融资,由钟鼎资本独家投资。

露营热度高涨,在普遍关注下开始走向精致化,并成为全行业的狂欢,但喧嚣之下也是暗流涌动,藏匿着诸多阻挡发展的风险。

露营经济下的“三重困境”

露营吸睛、吸金能力不断上升,“露营经济”俨然成为新的风口。但根据大部分风口的发展进程来看,往往发展初期都会经历野蛮生长的阶段,并在此过程中暴露出诸多问题,露营自然也难能免俗。接下来,不妨从三个角度出发,来剖析下露营经济面临的三重困境。

从商家来看,竞争、运营压力大;看到露营经济的快速崛起,大家都不想错失红利期,于是出现了扎堆入场的局面,据天眼查数据显示,我国目前有近4.6万家露营相关企业,近三年我国露营相关企业注册总量持续猛涨。以工商登记为准,2021年新增注册超2万家,同比增长144%。从注册时间来看,48%的露营相关企业成立于1年内。大量新品牌的涌入,促使竞争加剧,同时也带来价格战的可能性,甚至会导致良莠不齐的现象,以及劣币驱逐良币的产业风险。

另外,露营自身存在很多局限性。一方面是季节局限,有淡季旺季之分,多数人偏爱在春节、秋季两个季节外出扎营,而在炎热的夏季,或是寒冷的冬季则鲜有人出来露营。另一方面,地域气候受限,露营地域特征十分明显,且高度依赖本土/本地资源。有连续露营创业者表示,他的创业项目立项标准需满足:选址城市人口不能少于800万,当地房价不能低于1万,距离市中心不能超过80公里,车程不能超过1小时,最好是秦岭淮河以南,气候温和,因为极端天气不适宜露营。种种条件极大的提高了商家运营难度,尤其是对场地商家而言。

从消费者角度看,露营风潮的持续性有待观察;从消费者的画像中可以看出年轻人是露营的主力军,根据马蜂窝发布的《2022露营品质消费研究报告》显示,热爱自然、追赶潮流的90后、00后的年轻游客是露营消费主力军。另据《2021 Z世代露营式社交白皮书》显示,在当前的露营群体中,“95后”占比最高,约占总人数的32.8%。

而这届年轻人消费选择非常多元化,并且受短视频宣传、网红种草、朋友圈等影响明显,具有显著的跟风效应。但这种热情属于来去匆匆的类型,一旦热度过去,或者出现新的娱乐方式,他们又会很快投入到新的消遣当中,风口也将降温,从盲盒、剧本杀等发展过程便可窥见一二。此外,露营不是刚需消费品,而是属于兴趣体验类消费,这就会存在消费复购比较难的问题。基于以上种种,露营风潮的可持续性还是有难度的。

从环保的角度出发,留下的垃圾对环境造成伤害;消费者聚集后也会有环境破坏、污染等风险。今年五一期间,一些依山傍水的露营景区内,已出现部分植被损毁严重的现象。同时,有很多不文明的消费者将垃圾随意丢弃,使露营的地方产生大量垃圾,不仅会污染土地,还会直接污染水域,对附近居民的生活造成严重影响。同时,这种污染行为也有悖于“双碳目标”。

对此,辽宁理工学院副教授贺晓娇表示,作为一种新型旅游产业模式,露营行业评定标准尚未完善,与其相关的法律法规尚未成型,而消费者也未养成良好的露营素养,如果不能及时解决这些问题,最终可能导致“竭泽而渔”。露营的最后一步“清理现场”成为多数人忽略的一个关键环节。

总的来看,露营尽管发展速度很快,但是依旧承受着来自商家、消费者、环保等多方面的压力,这些考验让精致露营难以招架,露营若不想只是昙花一现,就还需要向精细化方向持续进阶。

精细化才是发展密钥

露营深陷水火两重天,针对其面临的枷锁,还需要从多方面入手,来进行专业、仔细的管理,以此来增强它的生命力。

第一,提高准入门槛,将局限转化成优势;尽管目前看来有大批涌入者,但不出意外的话,很快就会有很多掉队、倒闭的玩家退出,激烈的市场竞争也担任着无形的手,加速市场洗牌的速度,以此来角逐出头部企业。而这些头部企业在实力、资源、服务水平方面都会更有保证,这些优势将是很多新入局者短期内难以企及的,准入门槛也进一步被拉升。

而面对露营自身存在的局限性,商家们不妨开拓思路,将局限化解为季节限定的优势,夏季炎热,可以开展清凉一夏、倾听蝉鸣的夏季限定创意项目;而寒冷的冬季,也可以贩卖白色浪漫,举办冰雪奇缘等活动。发现每个季节的魅力之处,并将其开发利用到最大值。

第二,开拓“+露营”的想法,扩大消费人群;对于的露营热的持续性问题,外界多数对其是看好的,因为《2021-2022年中国露营经济产业现状及消费行为数据研究报告》显示,2021年中国露营核心市场规模达747.5亿元,带动市场规模达3812.3亿元,预计在2024年中国露营带动市场规模将突破万亿元。这证明露营市场是有待开发的宝藏,但只是将年轻人作为主要的消费人群,则会将露营的出路收窄。

不可否认年轻人确实是很具有消费活力,但年轻人的兴趣爱好也具有不稳定性,所以还是应该扩大消费人群,将目光放的更宽阔些。不妨囊括青少年、中年、老年等不同年龄段的消费群体,开发不同年龄阶段对露营的切实需要,增加用户对露营的喜爱度,加强露营的渗透率高,毕竟目前中国家庭露营市场渗透率显然较低,相对于欧美发达国家和日韩都还有很大的提升空间。

另外,很多意见看法都表示应该开发“露营+”的思路,来延续露营的生命周期,但在新京报贝壳财经记者采访中国社会科学院财经战略研究院研究员、教授魏翔时,魏翔提出了独到的见解。他表示,露营不应该看成“露营+”,而是“+露营”。露营本身是一种延伸住宿,从这个角度来看,露营跟民宿一样。本质上,露营和民宿都是配套设施,是对大众旅游和国民休闲的一种配套、更替和尝鲜,因此,露营未来发展趋势是在跟上大众休闲需求爆发的同时,自己也能发展好。

第三,提高消费者文明素养,用准则框定不文明行为;针对露营后的垃圾处理问题,首先还是要从行为主体人身上入手,要加强对用户的文明教育,让他们可以从思想上认识到乱丢垃圾、毁坏环境的危害性,从而将垃圾带走,妥善处理。而对于屡教不改的露营者来说,应该用处以罚款等强制的手段来督促。另外,有必要制定露营相关的行为准则,用准则来框定消费者的不文明行为。

对于露营与环境承载力之间的矛盾,多位专家建议,采取疏堵结合的方式,既满足人们休闲娱乐的需求,又要考虑公园绿地的承载力,通过合理规范的举措,来保护这种亲近自然的生活方式。中国科学院地理资源所旅游研究中心主任助理齐晓波说:“面对游客高涨的露营需求,相关部门应积极盘活闲置的公共资源,合理规范用地,利用水域、森林等自然资源优势建设露营地以增加供给,同时进行规范化管理。”

从现状来看,露营作为人们亲近自然、放松愉悦的一项休闲活动是具有发展潜力的,但不可回避的是发展初期的露营仍然需要改善,其距离成熟阶段还有很长的一段路要走。

精致露营不应该仅仅是人前的精致,更应该是人后的精细,没有精细管理支撑的精致犹如浮萍一般,很难站稳脚跟。对于这个蹿红的露营热,不管是商家也好,还是消费者也罢,亦或是管理者,还是应该保持冷静,理智思索露营的长盛不衰的精细化道路,并躬身践行之。

参考文献:

1、《年轻人卷起的露营热,「钱景」如何?》——柳牧宗

2、《消费者跟风、资本热捧,但“露营热”还是伪需求?》——锌刻度

3、《爆火的“露营经济”,吸金生猛与乱象丛生》——鲸商

4、《持续升温的露营经济,是真风口还是伪需求?》——旅业链接TLD

5、《中国式露营,从哪里来,要到哪里去?》——曲筱艺

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