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波司登为什么做不成奢侈品

中国古代有天下大同的观念,现代有社会主义制度和共同富裕的理想,这样的文化土壤注定了高档品比奢侈品梗有前途。

1936年,美国探险家Eddie Bauer发明了Puffer Jacket(羽绒服的前身)。时至今日,羽绒服已经变身成为各种形态,包括运动服、专业制服、时装、风衣甚至奢侈品。

作为我国最大的羽绒服品牌,波司登从1995到2020年保持全国销量第一,是当之无愧的“国民品牌”。但是与过去20年平价亲民的形象相比,波司登高端得越来越不像“波司登”。

2021年10月波司登推出首创的“风衣羽绒服”,平均单价超过3000元,11月又发布登峰2.0系列羽绒服,定价超过1万元。从整体涨价情况来看,波司登羽绒服2021年均价达到1800元,未来还会突破2000元。

随着羽绒奢侈品牌加拿大鹅(Canada Goose)因为售后问题陷入舆论风波,波司登俨然成了大牌平替的国货之光。

2021年波司登营收达到 135 亿元,毛利率再度攀升至59%,与另一奢侈品牌盟可睐(Moncler)一同进入Brand Finance全球最具价值服饰品牌TOP50 榜单。

那么波司登会成为继盟可睐(Moncler)、加拿大鹅(Canada Goose)之后的第三大羽绒奢侈品牌吗?

本文将探讨以下三个问题:

(1)平价畅销的波司登为什么要高端化发展?

(2)波司登是如何成为国产高端品牌的?

(3)波司登为什么无法成为奢侈品牌?

一、波司登逆境突围的高端路线

波司登在成为中国羽绒服行业领头羊后,一直困于进一步增长的焦虑。服装品牌的收入=单价×销量×品类数量,波司登想要继续增长,必然会面临三种选择:提高单价、提升销量、扩张品类。而波司登的高端化路线本质上是销量提升受限,品类扩张乏力后,迎来了提高单价的新机遇。

【1】波司登销量提升空间受限

羽绒服消费天然具有季节性限制,所以波司登的销售旺季主要集中在秋冬季,旺季销量一般可以占到全年的70%。而波司登连续25年保持全国市场份额第一,继续提升销量的空间并不大。

相比之下,盟可睐(Moncler)、加拿大鹅(Canada Goose)的市场主要集中在欧美等高纬度地区,销售旺季时间较长,通过延长旺季销售时间仍有机会。

而波司登虽然多年来号称全球销量领先,其实主要依靠中国14亿人口基数,对于海外高纬度地区市场的扩张情况,并没有切实可循的销售数据记录。

由此可初步判断,波司登提升销量显然没有明显的机会。

【2】波司登品类扩张能力不足

2009年波司登创建波司登男装,推出首批四季化产品,此后两年内,又扩张男、女装及童装品牌,包括洛卡薇尔、瑞琦、摩高、叮当猫、威德罗等。

但是这一系列扩张品类的措施,并没有助推新一轮增长,反而导致了整体业务的衰退,失去了资本市场的信心。

波司登扩张品类之所以失败,最重要的原因是多品类、多品牌的整合管理能力不足。

在羽绒服业务第一曲线取得领先后,波司登似乎想要直接发展出第二、三、四、五等多条增长曲线,2009-2015年新增品牌超过10个。

截至2013年底,波司登非羽绒业务收入下降5.3%,库存高达27.03亿。到2015年,波司登净利润衰减至1.32亿元。

超出能力范围的品类扩张,本质上源于品牌组合和增长战略的认知不清晰。

比如2010年收购的高级男装品牌威德罗和原有的波司登男装存在明显的定位重合,2010年推出的中高端时尚女装品牌瑞琦与2011年收购的品牌杰西也存在同样的问题。

【3】奢侈品牌打破价格天花板

正在波司登陷入品类扩张的迷惑之中时,盟可睐(Moncler)、加拿大鹅(Canada Goose)等羽绒奢侈品牌进入中国,直接打破了国内羽绒服市场原有的价格认知,让波司登意识到“原来羽绒服还可以这样卖”。

从前国内羽绒服的主流价格在1000元以内,而盟可睐(Moncler)定价在10000-20000元之间,加拿大鹅(Canada Goose)定价在5000-15000元之间,这就留出了1000-5000元的空白市场。

2017年马云在美国会晤美国总统特朗普时就穿了一件墨绿色的加拿大鹅(Canada Goose)羽绒服,而后在12月举办的乌镇世界互联网大会上,马云又一次身着这件羽绒服亮相,这两张照片经媒体报道后广为传播。

由此“羽绒服届的爱马仕”颠覆了中国消费者对羽绒服价格的想象力,也让国内羽绒服行业看到了高端化机遇。

作为中国羽绒服领导者,波司登当然成了填补1000-5000元羽绒服市场的先锋。从天猫平台各品牌价格来看,波司登基本占据了1000-2000元高位,上方仍然留有涨价的空间。

二、波司登厚积薄发的高端转型

与其在能力不足的多品类市场中负隅顽抗,倒不如靠在外资奢侈品牌的大树下专心高端化发展。

波司登由此明确了新的发展路径,参照外资奢侈品牌的经营方式,占据外资奢侈品牌留出的中高端价格空白市场,凭借国潮概念、消费升级趋势,和老本行积淀多年的羽绒服经营能力,做外资奢侈品牌的实惠替代品,甚至取而代之。

2018 年波司登确立了“聚焦主航道,聚焦主品牌,收缩多元化”的新战略,开启羽绒服高端化旅程。

【1】产品专业化

羽绒服是服装行业最具专业性的品类之一,消费者粘性相对更高,属于典型的易守难攻的品类市场。波司登既然要高端化发展,那么专业性就是其立身之本。因此,波司登在研发、设计和生产上精耕细作。

波司登打造了国内服装业唯一可进行极端气候功能研究验证的仿真模拟实验室,并尝试与江南大学、苏州大学、西南大学开展研发合作。

截至2021年,波司登累计参与23项国际标准、13项国家标准、4项行业标准的起草修订。2020和2021年发明专利分别达到209和231件,包括去异味技术、风衣羽绒服款式、温标体系等。

为了塑造羽绒服专家的形象,波司登几乎所有系列的含绒量达到90%以上、蓬松度达到600+FP、清洁度达到750mm以上,并且都有RDS和瑞士蓝标认证。

为了彰显产品优势,波司登在电商平台商品详情页会列明所采用的工艺、材料等指标,使消费者买得放心。这与其他国产羽绒服品牌产品指标混乱的局面形成了鲜明的对比。

【2】渠道现代化

为了推进高端化发展,波司登大刀阔斧的进行渠道变革,着力把传统的服装门店改造成现代化的消费空间。

波司登聚焦中产阶级消费者,渠道重心逐步向一二线城市迁移,其地区门店占比从2019年的24.3%提升至2021年的28%。同时,波司登为了把控门店形象和服务品质,逐步提高自营门店的比例,2021年提升到45%。

此外,波司登全力进驻主流购物中心等商圈,由“大众温暖”向“高端专业”发展。2018 年波司登与法国顶级设计师Thomas Clement 合作设计门店外观和店内陈列,塑造新的品牌视觉形象。

来源:兴业证券

【3】品牌时尚化

作为老牌羽绒服龙头,波司登借助多种营销手段,力图扭转低端平价的品牌形象。

波司登除了巨资布局央视、分众传媒等广告媒体之外吸,还借鉴盟可睐(Moncler)和加拿大鹅(Canada Goose),大举开展时尚营销。

波司登自2018年以来连续三年亮相纽约、米兰、伦敦时装周。同时,波司登与法国设计师、爱马仕黄金时代缔造者高缇耶连续两年推出联名设计款,为品牌注入时尚基因。

2020年波司登宣布杨幂、陈伟霆成为设计师系列羽绒服代言人,推出明星同款联名产品,借助粉丝经济引爆潮流。

为了贴近年轻人市场,波司登大举赞助《翻滚吧地球》《中国有嘻哈》等热门综艺节目,借助明星大片、时尚街拍增强品牌曝光,并利用直播电商、社交媒体扩大品牌影响范围。

这一系列的营销战略举措,使得波司登快速成为中国羽绒服行业高端品牌代表。

三、波司登和奢侈品牌的天壤之别

波司登的品牌高端化发展,其实一直踩着盟可睐(Moncler)、加拿大鹅(Canada Goose)曾经走过的路。

21世纪初,盟可睐(Moncler)、加拿大鹅(Canada Goose)开始向奢侈品方向发展,但是分别采取了不同的路线——前者侧重时尚性,后者则强调功能性。

盟可睐(Moncler)于1952年在法国创立,总部设在意大利米兰,早年以运动装备和羽绒服起家。2003年,盟可睐(Moncler)被意大利企业家Remo Ruffini收购后,开辟了羽绒奢侈品类。

2006年,盟可睐(Moncler)与前古驰(Gucci)创意总监Alessandra Facchinetti合作,在巴黎时装周上推出首个女装时装线Gamme Rouge。

2009年,盟可睐(Moncler)联手美国时装设计师协会最佳男装设计师大奖的Thom Browne,在米兰时装周推出高级男装线 Gamme Bleu。这些天才设计师对羽绒服的创意改造,为品牌注入了时尚基因。

加拿大鹅(Canada Goose)创立于1957年,以羊毛马甲、雨衣和雪地服起家。北极圈科学家工作环境比较危险,为了在搜救时容易被发现,加拿大鹅(Canada Goose)的红色羽绒服逐渐成为这些科学家的标配,因此这款羽绒服有了“大红”的外号。

1997年家族第三代继承人Dani Reiss执掌后,在一家买手店发现加拿大鹅(Canada Goose)被放在古驰(Gucci)和普拉达(Prada)的衣服之间,并且瑞典皇室成员也在穿加拿大鹅(Canada Goose)羽绒服。于是,Dani Reiss受到启发,在功能性优势的基础上,开始向奢侈品方向发展。

近年,波司登每年都会因为涨价问题登上热搜,越来越多的人会把波司登和盟可睐(Moncler)、加拿大鹅(Canada Goose)比较。但是波司登和他们根本是不同的商业模式——盟可睐(Moncler)、加拿大鹅(Canada Goose)做的是奢侈品,而波司登想做的是高档品。

【1】消费者群体不同

奢侈品是超出人们生存与发展需要的非生活必需品,包括豪车、豪华酒店、名酒、珠宝、高级时装、私人飞机等。

奢侈品起源于贵族消费,主要用于突显高贵的身份,和普通大众形成区隔。尽管奢侈品的品质、工艺可能很好,但是消费者更看重阶级区隔的效果。

奢靡、浪费是奢侈品消费诉求的本质,毕竟普通大众没有奢靡、浪费的资本。因此奢侈品越涨价,消费者反而更愿意买单。这就是凡勃伦效应。

1899年,美国经济学家凡勃伦出版了《有闲阶级论》,书中指出,从工业革命中受益的一批新兴资产阶级,掌握了一定的财富,但却不像传统贵族那样受人尊敬。他们迫切需要通过消费来获取尊敬,于是他们“浪费的金钱”支撑起了奢侈品行业。而这类人群就被称为“有闲阶级(Leisure Class)”。

从这样角度来说,波司登根本不是奢侈品,而是高档品。高档品是消费者用于提高生活品质,奖励自己的工具。他们愿意为高品质支持高价格,但是不会为奢靡、浪费付出额外的金钱。

在波司登的消费者看来,花2000元买件波司登就挺好,何必花冤枉钱买盟可睐(Moncler)或加拿大鹅(Canada Goose)呢?

其实,盟可睐(Moncler)和加拿大鹅(Canada Goose)的消费者就是需要花这笔“冤枉钱”来和普通大众划清社会阶级的界线。

【2】产品稀缺性不同

1789年8月4日的夜晚,法国废除封建制度,贵族特权从此消失。但是法国没落贵族对于特权的渴望却从未泯灭,奢侈品正在帮助他们重新掌握特权。不仅如此,奢侈品还让法国成为了世界奢侈品之都。这种特权就是奢侈品的稀缺性。

奢侈品的稀缺性不是难以量产导致的,而是为了创造特权,人为制造的。比如法国罗曼丽康帝干红每年产量不足5600瓶,劳斯莱斯幻影每年全球限量20台。

博柏利(Burberry)等奢侈品牌在处理过期产品时,宁愿焚烧销毁,也不会打折出售或者捐赠,本质上都是为了维持稀缺性。

回到羽绒服行业,2004-2005年,盟可睐(Moncler)与50个奢侈品牌达成合作协议,推出迷你奢侈品系列,限量1000 件以内,发售范围仅限全球2500家商店。

除了产品数量管控之外,产品原料也会创造稀缺性。加拿大鹅(Canada Goose)50年来一直采购北美洲的野生郊狼毛作为派克大衣的特色标识,并要求供应商禁止向其他品牌供应。

与盟可睐(Moncler)、加拿大鹅(Canada Goose)形成鲜明对比的,波司登即使没有拿出海外销售数据证明,也一直不遗余力地宣称“畅销72国”。

【3】生产制造不同

奢侈品是沉浸在特定地域文化中的,这种文化是支撑高贵基因和高价的基础。因此,奢侈品通常会选择原产地生产,并且往往不会委托代工生产,即便委托代工生产,也会签署保密协议。

2003年盟可睐(Moncler)确立奢侈品牌转型后,收回了世界各地授权商的生产权,集中在欧洲本土生产,从含绒量、蓬松度、面料弹性等多方面严把产品质量。

此外,奢侈品还会注重手工生产,避免自动化生产,似乎只有手工生产才能延续纯正的服务于皇家王室的“工匠血统”。

加拿大鹅(Canada Goose)一直以来保持加拿大境内生产,从设计、剪裁到加工缝纫全部采用手工制作,每一件羽绒服都要经过13道手工程序。

甚至自2015 年起,加拿大鹅(Canada Goose)在本土7个地区设立了缝纫学校,专心培养奢侈品工匠。

相反,波司登从1997年便开尝试应用IT技术改造生产环节,2016年携手阿里引入数据中台,成为生产自动化、数字化的标杆企业。

【4】渠道策略不同

奢侈品为了保证消费者的高贵身份,除了制定超高价格门槛,还会在销售渠道上设置阻碍。购买不便利既能把那些没有时间和金钱的普通大众拒之门外,又能让“有闲阶级(Leisure Class)”对奢侈品倍感珍惜。

比如奢侈品牌通常只在知名商圈、机场开店,开店数量非常有限,并且很少入驻电商平台。2020年得益于疫情影响,电商渠道奢侈品销量占比也仅为23%。

2021年Grant在为国内一线跨境电商企业做战略咨询时发现,欧洲奢侈品牌非常不愿意进驻天猫、京东等电商平台,因为各种促销活动和大众化传播并不能带来长期稳定的销量,反而会丧失奢侈品独有的神秘感、稀缺感,因此这些奢侈品牌一般只把相对低价的普通奢侈品放在电商渠道。

从门店布局来看,2020年,盟可睐(Moncler)在中国只有49家门店,加拿大鹅(Canada Goose)则只有5家。与之对比,2021年波司登全国门店数量3600多家,大多数门店还分布在三线及以下城市。

【5】品牌延伸潜力不同

尽管奢侈品有如此多“挑剔”的毛病,但是也有独特的好处——比高档品更容易品牌延伸(用原有品牌发展新品类)。

品牌价值越脱离物质本身,就越容易品牌延伸。而奢侈品正是如此。

奢侈品符号的意义远大于产品的意义,所以路易威登(Louis Vuitton)皮包全身都是Logo图案,生怕别人不知道是LV,即便很丑,仍然被消费者拥戴。

基于这样的特点,路易威登(Louis Vuitton)以及香奈儿(Chanel)、爱马仕(Hermès)、阿玛尼(Armani)等奢侈品牌基本上都延伸了多种品类。

回到羽绒服行业,时至今日,盟可睐(Moncler)已经从羽绒服成功延伸到雨衣、风衣、T恤等服装,甚至开始涉猎香水、太阳镜、行李箱、宠物服装、电动车等领域。

相反,高档品牌代表专业品质,反而不如奢侈品牌更具跨界延伸的潜力。波司登早期品牌延伸失败也涉及到这个类似原因。

四、写在最后

虽然波司登和盟可睐(Moncler)、加拿大鹅(Canada Goose)的定价都很高,但本质上波司登只是高档品,不是奢侈品,两者根本不能用同一套商业逻辑来衡量。

那么波司登需要成为奢侈品牌吗?Grant认为,不可能,更没有必要。除了波司登的品牌基因不适合之外,更重要的是中国高档品市场远比奢侈品市场更具潜力。

2019年中国羽绒服市场规模约1209亿元,2014-2019年CAGR达11.8%。随着羽绒服消费升级的趋势,高端羽绒服市场为波司登留出了足够的增长空间。

况且奢侈品是创造和彰显社会阶级的产物,因此会起源并繁荣于西方资本主义社会。

而中国古代有天下大同的观念,现代有社会主义制度和共同富裕的理想,这样的文化土壤注定了高档品比奢侈品梗有前途。

不过也正是这一原因,中国虽然有悠久的历史文化,却没有诞生出世界级的奢侈品牌,即便是国内第一大奢侈品牌周大福,经营的也仅仅是珠宝首饰这种本身具有资产保值属性的品类。对于服装、箱包这些超脱物质的奢侈品类尚无成功案例。

中国崛起需要奢侈品,但是更需要高档品,波司登在高档品路线上大有可为。

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