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三星手机在华步履蹒跚

你有多久没用过三星手机了?大概率是:很久。倘若你不是数码爱好者,大概率也不会知道,三星最新旗舰机Galaxy S22系列正在悄无声息地“热销”。相比起苹果和几大国内友商铺天盖地的科技资讯,三星——这家老牌手机帝国的一举一动,甚至已经激不起国内网民群体的一颦一笑。

作者 | 李北辰

来源 | 鲸落商业评论

你有多久没用过三星手机了?大概率是:很久。

倘若你不是数码爱好者,大概率也不会知道,三星最新旗舰机Galaxy S22系列正在悄无声息地“热销”。

相比起苹果和几大国内友商铺天盖地的科技资讯,三星——这家老牌手机帝国的一举一动,甚至已经激不起国内网民群体的一颦一笑。

对于大多数人来讲,三星作为昔日的“安卓机皇”,正在被中国市场逐渐遗忘,只有当人们在偶尔刷到它的新闻时才会倏忽遥想,三星在中国也曾有着令人赞叹的过往。

奈何一切已是昨日辉煌。

伴随着2016年Note 7的爆炸声响,帝国轰然倒下,瓦砾崩塌,而今连余晖也悄然散尽——恰似一位没落的贵族,在很短时间,三星在中国的市场份额就从20%跌落至1%左右,至今仍默默地躺在各种统计列表里的“Others”行列。

三星在华遇冷,暗合了刘慈欣在《三体》里的那句名言:“弱小和无知从来都不是生存的障碍,傲慢才是。”

元气大伤

“国内还有人用三星?”

有,但很少,尤其在2016年以后。

2016年Note 7电池门事件,让三星手机与中国消费者之间的关系骤降至冰点。

电池门事件发生后,三星中国区高管集体向经销商下跪,却居然没有在第一时间向中国消费者道歉。不止如此,三星一度在其他国家和地区都召回了Note 7,却不召回中国市场的产品,这一系列令人惊愕的操作,让三星在华元气大伤。

某种程度上,三星至今也未能从这次内伤中恢复。在坊间,许多人在谈及三星手机时,“爆炸”总是与之相伴的联想词。

但事实上,早在Note 7的爆炸声响之前,三星在中国市场的颓势就已开始显现。

2013年,三星还高居中国手机市场销量榜首。但一年后,小米锋芒毕露,夺得当年销冠,自此拉开了国产厂商反击的磅礴序幕。

2015年,华为OV一跃而起,与小米和苹果一起,占据了中国市场份额的前五,三星正式沦为Others。

而2016年的爆炸声响,“炸断”了很多消费者对三星的最后一缕念想。根据Counterpoint的数据,2017年第一季度,三星在中国市场的智能手机出货量同比下滑幅度高达60%,出货量仅为350万。

随之而来的就是关厂潮和裁员潮。

据媒体报道,2015年,三星的代工厂之一普光苏州倒闭停产;2018年,三星深圳工厂和天津手机工厂关闭;2019年,三星关闭了在华最后一家也是最大一家手机工厂——广东惠州工厂。生产业务关停后,三星在国内主营半导体芯片和内存,尽管在中国的净销售额在2020年全年下降了12.5%,不过仍然有319亿美元。2020年中国有1.8万名员工效力于三星,这个数字相比巅峰时期下降了近四成。

更致命的是,在三星落寞的那段时光,其他虎视眈眈的厂商,纷纷夯实了自己的销售渠道——你从线下门店的数量,也能窥见三星“Others”的尴尬景象。

据媒体统计,三星在全国的授权店仅有700余家,而小米在去年10月便已实现万家小米之家的规模,将县级市场覆盖率提升至80%;OPPO在2020年就已经有20万个售卖点;华为2020年中国区零售体验店数量也过万,售后服务点覆盖全国97%以上地市和70%以上县区。

对于三星来讲,欲重振中国市场,必先要打通销售渠道。

品牌黯淡

此外,三星亟待弥补的短板,还有黯淡的品牌。

倘若你对“品牌”的理解与我一致(类似宗教般的非理性消费),那么坦率地说,三星的“品牌力”很弱。

这一点常常被忽视,是因为在三星称霸的年代,此处短板并不很明显,但随着以小米为代表的国产手机品牌形象的提升,三星羸弱的品牌问题被逐渐放大。

我举个例子,在与媒体同行闲谈三星时,大家很容易就能达成共识:三星的营销“太生硬”。

这体现在诸多方面,比如我参加过许多次三星发布会,给我个人感觉,三星发布会就一个字:豪。从场馆到酒店,从舞台到声光电,每处细节,都是用钱“砸”出来的。

但整场发布会,我看到的,往往只有技术上的“硬度”,没有情感上的“温度”。

事实上,三星的营销一直很直接,比如每逢新旗舰机发布,三星往往会在路边投放巨大的广告牌,提醒着往来行人,“我们还在”。

再比如,你可能知道,此次北京冬奥会三星给每位运动员发放了价值在1万元以上的大礼包,其中包括了新款折叠屏5G手机,据粗略统计,仅这项礼品花销就达到近3000万人民币……

嗯,三星看似耀眼的品牌光环背后,被光线拉长的,是一枚枚金币串成的影子。

只可惜,这些真金白银,并未让所有人感觉到“真情实意”,与那些更懂得中国消费者心智模型的友商相比,三星常常被诟病“营销不够接地气”,这也是三星失去中国市场的重要原因。

总之,三星在营销上的高成本,无法兑换成三星旗舰机的高溢价。

我相信三星也意识到这个问题,有外媒称,不久前新成立的“中国市场创新组”(China Business Innovation Team),一大重要任务就是负责中国市场的营销战略,分析中国独特的商业习惯和消费者喜好。

新浪科技曾援引供应链人士消息称,后续三星将会在中国开展大面积的营销活动,“目前正密切咨询相关行业人士,希望进一步听取大众对于营销宣传,发布会设置等方面的建议,细节问题涵盖政府关系,文化风俗,营销宣传禁忌等。”

要知道,在此之前,三星就已经冠名了湖南卫视的综艺节目《披荆斩棘的哥哥》和浙江卫视综艺节目《追星星的人》,算是在向年轻消费者说:“我们还在。”

没错,三星手机还在,只不过昔日荣光不在,昔日消费者也已不在——对于国内的Z世代,尤其是00后们而言,三星甚至已经是一个相对陌生的手机品牌。

想要收复失地,从销售渠道到品牌营销,三星还有太长的路要走。

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