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什么是“开放思维”?互联网营销中该如何落地“开放思维”?

传统银行大多没有所谓的“营销平台”,通常都是一个市场部来搞定品牌宣传、公关传播、活动推广等营销工作,用到的渠道也基本都是较为传统的广告投放手段,简单粗暴且很难真正拉动业务增长,到最后也只是汇报材料上的一串无甚意义的数据而已。

在聊这个话题之前,先来看一组国内头部App在今年2月的月活数据(Top5):微信10亿、支付宝8.45亿、手机淘宝7.76亿、拼多多7.22亿、抖音6.91亿,很显然,这5款App覆盖到了全中国几乎所有的手机上网人群。

什么是“开放思维”?互联网营销中该如何落地“开放思维”?

之所以提这组数据,是想先明确一点,在移动互联网用户被几大巨头“垄断”的当下,银行如果想要将自己的产品或服务覆盖到更多的用户群,开放合作是性价比最优的出路之一。

银行的互联网营销困局

多年前我在入行软件外包行业时,曾反复向甲方爸爸们“安利”过一句话:您只需专注自己擅长的,其他的事情交给我们。如今这句话同样适用于银行的互联网营销。

对于银行而言,其强项是与金融强相关的产品、服务以及风控,由于银行天然缺乏高活跃的场景,所以很难与用户打成一片,尤其对于互联网营销这种相对新颖的事物,更是显得捉襟见肘。并不是因为银行不重视互联网,而是从组织架构到意识思维、从产品矩阵到工具体系、从集体意识到个体能力,银行都缺乏行之有效的互联网基础设施,所以才会在“干与不干”的模棱两可之中,完美错过移动互联网的发展良机。

如今,当一些银行想要在互联网营销上发力时,发现曾经对他们忠诚无比的用户已经不买账了,除了线下网点和客户经理之外,银行甚至很难找到一个稳定有效的用户触达渠道,失去了与用户的直接联系,又何谈互联网营销?

面对这样的困局,大部分银行的第一选择是自建流量池:打造自己的生活类App,有的还玩得不错且成功吸引到用户,如招行和交行;但不少银行都找不到章法玩了个寂寞,如工行和建行,尽管坐拥数亿用户,尽管旗下App多如牛毛,但用户们依然活跃在别的平台上,难以进行有效触达和长期运营。

破局的关键是,先把传统银行固有的“自留地”闭环思维转向开放式生态思维,重构与用户的连接方式,打造灵活机动的流量池,实现真正的互联网营销。

下面我们从平台、用户和产品三个方面简单聊聊“开放思维”如何在银行的互联网营销中进行落地。

开放平台

传统银行大多没有所谓的“营销平台”,通常都是一个市场部来搞定品牌宣传、公关传播、活动推广等营销工作,用到的渠道也基本都是较为传统的广告投放手段,简单粗暴且很难真正拉动业务增长,到最后也只是汇报材料上的一串无甚意义的数据而已。

而在互联网时代,触达用户的营销渠道多种多样,包括App推送、SEO/SEM、DSP、智能短信、公众号、微博、信息流、智能推荐等等,自建并运营这些渠道银行显然并不擅长,合理的做法是通过某种形式直接引入主流互联网平台的流量(如DSP),进而根据流量的实际转化效率制定分流策略,必要时也可以创建一个流量引擎来提升流量的利用效率。

除流量之外,银行的营销平台还要能无缝接入外部互联网营销机构的能力,如活动模板库、营销素材库以及裂变玩法库等等,这样才能“短平快”地快速上线形式多样的营销活动,满足日常的营销运营需求。此时银行要做的是对这些机构所提供的能力进行优胜劣汰,找到效率最高的组合,最大限度提升营销效率。

开放用户

用户活跃度低是许多银行在做互联网营销时要面对的最大难题,没有活跃的场景,自然很难对用户进行相对完备的画像,而不知道用户长什么样子,营销就是空中楼阁。

面对这个问题,要么通过自建场景来丰富用户画像信息,要么就是与外部互联网平台共享用户信息,实现场景互通。前者投入成本巨大,且不一定能做成;后者短时间内就能见效,但存在一定的合规风险。

不过在笔者看来,银行没有太大的必要去自建场景,毕竟国内的移动互联网经过近10年的发展,大部分垂直场景都已被独角兽把持,此时想要从这些平台里分一杯羹,难度可想而知。所以不妨另辟蹊径,在风险可控的情况下,对外适度开放用户信息,以“联合登陆”的模式与互联网平台进行合作,逐渐丰富自身的用户画像,进而为其提供更为精准的金融产品或服务。

开放产品

银行需开放的产品大致分为两类:金融类产品和工具类产品。

金融类产品主要指的是传统的理财、基金、股票、保险、贷款等产品,但并不是生硬地把这些产品通过互联网渠道推给用户,而是在充分把握用户需求之后,结合用户和渠道的属性对金融产品进行升级或再包装,甚至可以是全新设计的互联网金融产品。

举个例子,支付宝在2013年推出的余额宝,就是根据互联网用户的各种痛点定制而成——操作简便、低门槛、零手续费、可随取随用、可直接支付等等,这些特点也让余额宝一炮而红,迅速蹿升为中国规模最大的货币基金。

工具类产品主要指的是能在银行自有场景之外实现用户回流的营销工具,比如通用积分、支付券、理财体验金、息费折扣券等等,这些工具不仅能在银行的场景内使用,也要能走出银行,布放在用户可能出现的平台上,结合平台特点吸引用户回流。

举个例子,某银行在某电商App上直接向本行支付活跃用户发放通用积分,同时在自家积分商城上架该电商平台的购物券,通过“在外发放积分+回流消耗积分”的模式来将用户从外场景拉回来。

在移动互联网时代,一定不要认为你的用户就只是你自己的用户。如今用户每天上网的时间已经被互联网头部平台安排得明明白白,银行若想从这些场景里把用户重新抢回来,难度极大且意义极小。

唯一能奏效的策略就是持续保持开放,与尽可能多的流量池进行合作,从平台、用户和产品等层面综合发力,在银行之外对用户进行营销和运营,这样不仅有助于银行进一步了解自己的用户,也能助其随时随地找到用户,并为其推荐合适的金融产品或服务,实现真正意义上的“互联网营销”。

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