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乡立方与您一同探讨农民与乡村的发展出路 挖掘美丽乡村品牌打造

过去八年,不管走到哪里,我都坚持宣扬自己的一个观点:先营地域,再卖产品。什么意思?就是将乡村先“卖好”,喊出这个地方的知名度与美誉度,再去营销当地各种特产。
作者/莫问剑

过去八年,不管走到哪里,我都坚持宣扬自己的一个观点:先营地域,再卖产品。什么意思?就是将乡村先“卖好”,喊出这个地方的知名度与美誉度,再去营销当地各种特产。在农村电商高速发展的几年里,无论是平台还是政府,无论是机构与农户,大家都想着快出成绩,一门心思卖货,赚快钱,没有几个人能够理解并支持我的观点,至多是一些附和性的场面掌声。其实,听得懂,听不懂,我都无所谓。但我自己是绝对不会跳到单纯卖货的坑里去的。时间也证明了,一上来就心急火燎卖货,基本上没有好下场,大多数卖货的机构现在偃旗息鼓,甚至有不少已经关门大吉了。

一段时间里,全国各地流行着几个热词,那就是“电商助农”、“消费扶贫”、“直播带货”等等。作为农村电商的“推手”之一,我当然高度认同电商对农产品进城产生的积极推动作用,但是,我们需要反思、复盘,究竟当下更多的中国农村面临最大的困局是什么?发展所需要更重要的支持又是什么?网上不时有某某地粮食(水果)丰收后卖不出去,导致丰收贱农的事件发生。这类“悲情营销”不断上演,直到今年网信办还发文喊停。我也不否认类似事件也客观存在,但我们更需要多问几个“为什么”——

明明“网销”是增加了更多销售通路,为什么“卖难”现象还不时发生?

包括微商、社区团购和直播电货、传统电商在内,都在抢好货源,为什么农民的“受益感”还是不明显?

国家政策鼓励、平台给流量,为什么农产品网商少有成功的,每年都有不少机构退出经营

一段时间里,全国各地流行着几个热词,那就是“电商助农”、“消费扶贫”、“直播带货”等等。作为农村电商的“推手”之一,我当然高度认同电商对农产品进城产生的积极推动作用,但是,我们需要反思、复盘,究竟当下更多的中国农村面临最大的困局是什么?发展所需要更重要的支持又是什么?网上不时有某某地粮食(水果)丰收后卖不出去,导致丰收贱农的事件发生。这类“悲情营销”不断上演,直到今年网信办还发文喊停。我也不否认类似事件也客观存在,但我们更需要多问几个“为什么”——

明明“网销”是增加了更多销售通路,为什么“卖难”现象还不时发生?

包括微商、社区团购和直播电货、传统电商在内,都在抢好货源,为什么农民的“受益感”还是不明显?

国家政策鼓励、平台给流量,为什么农产品网商少有成功的,每年都有不少机构退出经营?

……

图 /没有好的业态设计,乡村怎么可能留得住人?

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这个话题,其实是涉及到农村发展的“深水区”。经过这八九年的实践与探索,我个人有这么几个认知:对于农户而言,光将他生产的农产品卖出去,还是解决不了发展问题;对于乡村而言,需要发展与提升的,涉及到生态与体系建设,远远不是一个农产品产销所能满足的。其实,即便没有电商,当地的农产品还是有着传统的流通方式。如果没有溢价能力,农产品即便卖出去了,也解决不了农户与乡村的财富积累问题。因此,在“全网最低价”的网销模式下,在“高度同质化”的供应链竞争格局下,农户与乡村在农村电商的流量红利时代,其实还一直是弱小而缺乏话语权的群体。

农民与乡村的出路究竟在哪里?

其实,从乡立方组建之初,宋小春和联合创始人一道,就为振兴乡村设计了一套6C路径:从资产(Capital)、商业(Commerce)、文化(Culture)、社区(Community)、创意(Creation)、交流(Communication)等六个维度,全方位、系统化解决乡村发展的问题。这与国家出台的乡村振兴20字,“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”,有着奇妙的契合,就是要通过激活市场、主体、要素、政策、组织,从而驱动乡村的产业、人才、文化、生态和组织的振兴。说到这里,我们应该可以明白,当前三农与乡村的发展,纯粹农产品电商的推动作用是有限的,需要有更强大的赋能。或许这也正是在脱贫攻坚结束后,国家迅速推进乡村振兴战略的根本原因。

图 /在黄岩调研思考一个“橘”字何以成为品牌乡村的灵魂

“从某种程度上说,我们就是在为二百多个农产品区域公共品牌打造过程中,发现了当前乡村发展的痛点与刚需。品牌思维不能只停留在农产品层面,而是要贯穿于整个乡村工作中,需要打造品牌乡村。”乡立方联合创始人徐大伟坦陈这些年的不容易,“我们整个团队都很熟悉农产品区域公共品牌的工作,服务起来也很轻松,但只做到这一点,显然满足不了振兴乡村的需求。所以,我们从2015年开始就倒逼自己,用品牌思维来打造乡村。” “品牌乡村其实是一个市场化思维,不止是农产品,是乡村一切资源,都能转化为发展要素,全面提升乡村商业价值。”

就这样,从火石到乡立方,过去六年间,宋小春和徐大伟带着团队,先后打造了三百多个“品牌乡村”。新上任的国家乡村振兴局局长刘焕鑫最近的一次发言,从侧面肯定了乡立方的走过的路。他在2021年中国品牌论坛上说:“在新发展阶段,高质量推进乡村振兴,需要深化品牌理念,把品牌意识转化为高质量发展的工作要求,贯穿于乡村振兴的全过程。”“从宁夏龙泉村到海南东方市,从浙江下姜村到四川岳池农家,我们有数十个项目成为区域乃至全国的样板。将品牌思维全面植入乡村建设与发展,现在看来,我们的选择是对的。”回顾这段经历,宋小春的自信与自豪洋溢在脸上。

思考一个问题:荒山野地何以成为金山银路?

那么,乡立方“品牌乡村”的核心经验是什么?

“找好魂、塑成形、卖好价”,在最近广东南雄乡村振兴“整县推进”的创意会上,乡立方合伙人陈才反复嘱咐团队,“我们要将南雄市的‘魂’,也就是当地在广东尤其是粤北地区的独特性、差异性准确表达出来,在此基础上,我们要将其打造成‘形’,以超级符号与独特主张的赋能,通过产品的价值变现与溢价能力表现出来。”对于乡立方的另一位合伙人夏迪来说,2021年她也有足够自豪的资本,她牵头打造的萧山未来大地与建德千鹤村,都成为国内乡村振兴打造的新典型。她对我说:“萧山横一村就是一个普普通通的江南乡村,遇到也是非粮化整治一样的难题,将1700亩苗木改造成水稻田,要是只有产品思维,那就撞进了死胡同。我们提出‘未来大地’,实际上是找到了城乡融合共同富裕的’魂’,将这里打造成城市人喜欢来参观的乡村美景,培育出城市人下乡愿意消费的新业态。”短短两个月,来横一村参观的游客,据说多达三十万人次。人来了,就是最大的生意,未来大地看到了未来!

图 / 其实,乡村成了“品牌”,人来了,就是最大的生意,卖货还会成为问题?

乡立方“品牌乡村”的核心经验,从浙江丽水的乡村振兴成果中也得到了佐证。作为国内农村电商的发源地,丽水在推进两山理论价值转化的探索中,并不满足“丽水山耕”带来的农产品的“卖好”,而是继续推出了“丽水山路”区域公共品牌。“我们就是要用丽水山路,串起丽水山居,让游客欣赏丽水山景,消费好丽水山耕。”蚂蚁探路的掌舵人周功斌这样说。他是乡立方生态公司的“明星”掌舵人,他和他一手打造的“丽水山路”,经常登上央视的新闻联播。这几年,他为丽水每个县都打造出了一条经典的乡村旅游路线。作为丽水大山里的农家娃,周功斌认为,“丽水最大的资源就是山山水水,这就是魂,围绕这个魂做文章,一切届有可能。”这几年,随着“浙西川藏线”、“江南丙察察”、“华东天路”等乡村路线的走红,丽水正在成为浙江汽车越野、溯溪、徒步、骑行等户外运动者的最喜爱目的地之一。

更多的精彩,正在加速度发生。

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