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2021年Q2数字经济回顾:用户使用行为变化 短视频成最大赢家

从用户使用总时长来看,二季度随着疫情逐步得到控制,用户出行逐步恢复正常,线上使用总时长相对一季度继续呈现下滑态势。二季度,细分领域中,出门经济表现亮眼,文娱应用有所回落。
本文主要通过易观千帆数据,回顾2季度数字经济的发展与变化。2021年2季度末,移动互联网活跃用户规模达到10.37亿人,环比小幅增长0.68%,整体依旧保持小幅增长态势。从用户使用总时长来看,二季度随着疫情逐步得到控制,用户出行逐步恢复正常,线上使用总时长相对一季度继续呈现下滑态势。二季度,细分领域中,出门经济表现亮眼,文娱应用有所回落。

一、数字经济二季度大盘回顾

 1.整体用户规模小幅增长,总时长回落
2021年2季度末,移动互联网活跃用户规模达到10.37亿人,环比小幅增长0.68%,整体依旧保持小幅增长态势。从用户使用总时长来看,二季度随着疫情逐步得到控制,用户出行逐步恢复正常,线上使用总时长相对一季度继续呈现下滑态势。
2.出门经济活跃度环比高增,年中购物节拉动移动购物
 
2021年2季度,移动互联网各领域中, 出门经济表现亮眼,生活、交通和旅游等领域用户增幅靠前,音频凭借全场景陪伴属性,随着用户出行时间的增长,其用户活跃度有着显著的提高,除此之外,二季度的年中移动购物节助力移动购物和金融领域的用户增长。
3.视频态赋能下,头部领域用户使用粘性进一步提升
 
2021年2季度,年中购物节火爆,直播电商崛起,并且随着各平台在内容端的对短视频的大力扶持,整个移动购物领域的用户使用时长继续呈现增长态势。社交领域中,随着微信对视频号不断投入,带动社交领域用户的使用时长增量排名第二。二季度网民线下出行逐步恢复,对视频领域影响较为显著,视频领域用户使用时长环比下滑4%。
4.房产和旅游两大领域双增显著,生鲜电商用户增速靠前
 
2021年2季度,我们综合用户新增和使用时长增长两个维度来看,出门经济下,线上房产和旅游两大领域增长最为强劲,相对而言,企业级应用和视频在二季度的下滑态势较为明显。在用户新增中,美食领域中的生鲜电商行业在二季度用户增长靠前,疫情期间对用户的培育效果逐步显现。

二、数字经济用户画像及使用行为分析

1.关注Z世代和中老年用户的增量机会

2021年2季度,从移动互联网用户年龄结构来看,24岁以下的Z世代用户和41岁以上的中老年用户依旧是移动互联网的核心增量用户。从不同用户群体的移动互联网用户渗透TGI来看,Z世代移动互联网用户行为活跃,在短视频、拍照及图片处理和中小学教育等领域中表现活跃。而中老年用户相对其他用户来看,在各领域中(除了资讯类)的活跃度相对较低,未来随着移动互联网对他们生活的渗透,市场潜力巨大。
2.下沉市场在移动金融和生活服务领域仍有较大潜力可挖

2021年2季度,从整体人口流动的角度来看,向大城市迁移的步伐依旧。我们对比不同级别城市用户的领域渗透TGI来看,社交电商依托低线级城市特有的“熟人经济”在下沉市场中拥有较高的用户渗透,另外,由于下沉市场的用户生活节奏上较慢,文娱类应用的使用渗透也相对较高,但在支付、移动金融和生活服务等领域中和一线城市用户渗透TGI有一定差距。
3.疫情催化用户使用行为变迁,短视频成最大赢家
 
2021年2季度末,我们回顾疫情以来用户移动互联网使用行为的变化,相对疫情前,短视频赋能下,社交和移动购物的内容生态建设加速,用户使用时长呈现增长态势,相对而言同为文娱应用的移动阅读、移动游戏的用户使用时长均呈现下滑态势。
4.内容生态建设赋能头部平台,用户使用时长进一步攀升
 
从各级应用用户的使用时长占比来看,5亿+APP的用户使用时长呈现不断增长态势,而千万级及以下应用的用户使用时长正在不断被压缩,这表明未来率先完成内容生态布局的头部平台将掌控更多的用户时长,从而获得更多的商业转化机会。
5.二季度,巨头整体市场份额稳定,细分行业小幅波动
 
疫情催化下,用户使用时长占比重塑,从而悄然影响整个市场格局变化,字节跳动强势崛起,凭借短视频收获大量用户流量,广告营销,短视/直播频带货和手游变现使其商业模式生态逐步完善。回顾二季度各家表现,各家头部APP用户规模小幅波动,总的来说社交类微增,长视频类普降,短视频分化,抖音环比上季度依旧实现2.2%的用户增长。

三、数字经济细分领域/行业表现

1.618年中购物节,用户同比创新高,内容电商表现亮眼
2021年2季度,移动购物头部平台,在年中618购物节的带动下,整体移动购物领域活跃用户同比继续保持增长态势。从增长排名来看,淘特同比增长表现依旧亮眼,但是4月环比创出近期高点后,趋势逐渐呈现走平态势;闲鱼、小红书二季度用户增长分列二、三位。
2.闲鱼用户高速增长的背后是年轻用户亚文化社交圈

截止2021年6月底,闲鱼的MAU已经达到1.33亿人,其中30岁以下的中青年用户比重达到49.23%。用户高速增长的背后是,从二手商品交易起家的闲鱼,深入扎根一线城市年轻用户群体,通过不断完善产品,打造圈子、广场这类社交模块,闲鱼已经不只单纯作为闲置物品交易平台存在,并逐渐成为亚文化圈为核心社交电商平台。
3.拉长预热,视频态赋能,助力电商购物节再攀高峰

回顾2021年618购物节,各平台均拉长了购物节预热时长,以手机淘宝为例,从5月25日起,日均活跃用户规模呈现明显增长态势,购物节期间精彩纷呈的活动,也始终将用户活跃度维持在高位。另一方面,各平台大量引入直播电商,充分的挖掘了用户的购买力,促使活动期间销售额呈现大幅度增长。
4.平台升级,公域私域流量有效结合,天猫稳坐交易冠军

根据天猫618公布数据,本次参与商家达到25万,其中新品牌达到8200家,超过140万款新品发布,品牌商家新增6000万会员,并且今年618天猫持续为商家提供深度运营用户的环境和工具,实现公域与私域额有效结合。从调研数据来看,50%的商家认为天猫是转化效率最高的平台,58.6%在天猫的预算相比去年有所增加。

目前,从6月各平台人均使用时长来看,头部平台中淘宝和手机天猫分别排名第一和第三,用户使用时长领先的背后是天猫通过平台升级,优化产品,全面拓展消费者进店场景,成功实现私域和公域流量的高效结合。

5.从消费品类看,国朝崛起,细分品类充分享受消费升级红利
 
从销售数据来看,服饰品类中,优衣库获得男/女装双冠,国产品牌紧随其后。彩妆/香水领域中,国际大牌依旧占据主导地位,花西子、COLORKEY和完美日记入围TOP10,国货崛起趋势下预计会有更多的国产品牌进入榜单。食品、饮料、酒类基本依旧是国产品牌的天下。随着国民消费水平提升,生活品质升级的大背景下,定制家具、扫地机器人和洗地机等品类快速放量,头部品牌充分享受市场红利。
6.疫情提供大量新增用户,前置仓逐步走向成熟,生鲜电商用户增长进入快车道
 
2021年2季度,生鲜电商增长强劲。每日优鲜(+30.8%)、叮咚买菜(+20.2%)、京东到家(+19.4%)用户都实现两位数增长。疫情催化下,为行业带来大量新增用户,并且随着算法不断迭代,前置仓模式逐步趋于成熟,用户的使用粘性稳步提升,行业逐步走上正轨,从用户地域分布来看,生鲜电商依旧核心聚焦一线城市,未来下沉市场仍有较大的发展空间。
7.旅游领域活跃用户快速回升,机票盲盒引爆人气
 
中国旅游市场步入“V型”曲线右侧区域,2季度旅游领域活跃用户呈现快速增长态势。头部平台中,铁路12306活跃用户同比增长达到22%,携程用户同比增长18.1%。在“万物皆盲盒”模式下,机票盲盒成功走红,以同程旅行为例,机票盲盒助力其活跃用户大幅增长。

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