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地推渠道获客来源追踪方法

本文将以客户实例为例,分享某O2O类App是如何解决在地推中遇到的渠道监测的问题,最终顺利开展地推活动。

地推是当下App获客的最有效手段之一,相较于线上推广和渠道买量,有效的地推不仅能更精准的定位目标用户,还可以在短时间内快速起量,尤其适合O2O产品和冷启动时期推广。

作为地推活动开展的重要一环,地推数据的监测统计是必不可少的,其作用主要有以下几点:

  • 在资源分配上,有助于挖掘优质流量渠道、高效的地推员、资源丰富的地区;
  • 在人员管理上,有助于评估人员调度和推广效率,提供分成结算依据;
  • 在活动效果上,有助于及时调整后续地推策略、降本提效,并以数据驱动,总结经验。

本文将以客户实例为例,分享某O2O类App是如何解决在地推中遇到的渠道监测的问题,最终顺利开展地推活动。

一、监测的难点及几种方案

该O2O类App想通过线下地推的方式,吸引人流转化为线上用户,因此策划了一次大规模地推活动。主要的推广渠道和场景分别是:

  1. 通过异业合作,找多家商家门店做活动推广;
  2. 雇佣地推代理人员推广;
  3. 多个线下场景投放下载海报。

想对多个渠道同时做效果评估和绩效考核,就需要对每家合作商家、每个地推人员、每张推广海报都做到精细统计,传统的统计做法及对应缺点有以下几种:

  1. 地推人员手动登记目标用户手机号码,然后汇总上报(存在误差、虚假上报等现象);
  2. Android给每个渠道制作带参数的渠道包(工程量巨大、效率不高);
  3. 每个地推人员分配一个地推码,要求用户注册时填入相应地推码(操作繁琐、流失率高)。

在介绍解决方案之前,我们需要先理清,不管采用哪种形式地推,最终都需要用户完成以下流程:扫描二维码——进入落地页——点击下载——安装后打开App——注册转化。线下地推的入口本质上只有一个,那就是二维码。

最简单直接的统计方案也就呼之欲出,需求上即:对每个二维码做对应的标识和统计。通过归因方式确保每个二维码对应的H5页面和市场下载的App渠道数据保持一致。

二、解决方案

该App在实践中采用了归因匹配方案,实现对每个地推二维码的数据统计。具体是如何灵活实现呢?

1.页面渠道标识

(1)目的

为每个二维码(H5渠道)进行数据溯源、效果评估做准备。

(2)渠道来源追踪方法

通过第三方归因方案服务商openinstall统计数据,先填写好渠道编号(比如工号)、渠道名称(备注作用,可以是名称、地区、活动等)、下载落地页,保存创建对应的URL渠道链接,URL上就会生成“channelCode=渠道编号”的字段参数,其主要作用就是识别渠道来源。

通过这种方式只需要准备一个下载落地页,然后根据不同的地推人员或渠道,批量填入对应编号和名称,就能在投放后掌握到最关键的信息:每个二维码代表的推广人名称、工号,后续任何进入此页面访问、下载的流量都将被上报统计,反馈到报表中。

(3)怎么获取更多信息?

如果想在页面上获取更多信息,那么假设落地页链接为:www.****.com?channelCode=渠道编号,同样允许在该URL后面额外拼接上自定义参数,比如推广小组、推广地区、活动名称等信息,用&隔开多组参数,这样方便后续根据业务实际情况灵活标识和评估渠道效果。

例如:

在这条链接中,可以解读出来的信息包括:该链接来自编号为09的渠道(根据上述生成链接时填入的渠道名称可得知编号对应的推广人员是谁),这位地推人员所在的小组(group)是A组,他负责推广的区域(region)是人民广场,他推广的活动类型(activity)是地推。

通过将这种带参数的渠道链接转化成二维码后,将其交给对应的地推人员或投放相应场景。

2.下载后的效果评估

通过以上方法已经可以完整统计用户在H5页面上的活动数据,至于与地推业绩评估直接相关的App安装量(下载量)、注册量等关键数据,也会在下载App后触发事件时由SDK上报,归因统计到对应H5渠道(二维码)上。

触发条件如下:

(1)安装量

用户通过扫描渠道二维码进入页面,在下载App后首次打开的行为算作一次激活,在业内,激活量=安装量≈下载行为。在实际结算中一般以安装量为准,判断渠道带来的有效激活。

(2)注册量

每个渠道带来的注册量也是业绩评估中的重要一环,此方案中可以通过调用相关API接口获取每个渠道下的注册数据。

三、最终效果及更多价值

将以上方案运用到地推场景,就能监测到App地推多渠道各自带来的全面数据,实践效果如下图:

(openinstall统计的渠道数据报表)

从结果来看,每家合作商家、每个地推人员、每张推广海报都分别得到了详细的数据统计,落地页访问量能反映出地推场景的流量,而注册激活量能反映出该地区的目标用户量,两者的区间大小同样可以反映出转化率高低。

这种方案让地推人员轻装上阵,一人一码即可统计,也解决了传统App地推方案的多个弊端:

  1. 无需人工手动登记推广效果,规避了人工误差、虚假上报等风险;
  2. Android无需给每个渠道打包,iOS也能灵活统计多个渠道数据;
  3. 无需通过填写地推码绑定推广人业绩,直接扫码正常下载注册即可;
  4. 数据维度全面,涵盖从访问到安装,再到安装后的操作行为和留存等数据;
  5. 不仅满足地推人员渠道统计,同样可以灵活运用于“海报物料、会展摊位、商家合作、宣讲PPT、礼品印码、户外广告”等以二维码形式为推广入口的场景。

当然,除了能量化与地推业绩直接挂钩的安装、注册等转化指标,还可以在此基础上统计到各自渠道的活跃度、留存率、付费转化等数据,从更全面的维度评估每种地推渠道和方式带来的效果,为后续开展推广活动提供可靠的数据源。

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