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四步搭建高效的用户增长体系

本文根据客户调研,总结分享产品的获客增长经验,希望给更多市场推广和运营人员提高获客ROI、构建用户增长体系带来帮助。

在移动互联网产品的运营体系中,App的用户增长与流量转化是相当重要的运营方向。但近年来由于互联网生态的马太效应以及流量红利见底,许多应用往往投放大量渠道,新增用户的增长率却持续下跌,获取新用户的成本直线攀升。

在这种环境下,即便你不思考,总有一天也会遇到类似的问题:

  • 推广渠道复杂多样,怎样才能辨别每个渠道的效果?
  • 做裂变活动收效甚微,如何改进才能事半功倍?
  • 新增用户流失快,怎样提高留存率?

本文根据客户调研,总结分享产品的获客增长经验,希望给更多市场推广和运营人员提高获客ROI、构建用户增长体系带来帮助。

一、搭建用户增长体系

想要实现精细化运营,搭建一套增长框架是必备的。有不少人直接将用户增长等同于获客,认为只要新用户数量上涨了,就等于实现产品用户增长。

但在实际运营中,除了需要关注新增用户数量外,提升用户转化率、减少用户流失率同样是相当重要的环节,从数据分析的角度,包含了:获取、激活、留存、变现、推荐的逻辑。

在这一过程中,核心的渠道拉新成本、对应的注册登录转化等获客指标,主要由市场运营的团队负责。后续的激活(活跃)、留存、变现等指标主要由产品运营团队跟进。两者通过数据分析驱动增长。

最终目的也就是:寻找到高效的获客渠道,不断优化新增流量,同时实现商业价值。

二、如何实现用户增长

从获客转化到留存变现过程中,需要团队以数据分析,不断迭代功能、优化推广策略。在用户增长方案中,主要做以下三点:

(一)优化渠道策略

1.细分渠道来源

在市场运营方面,需要非常重视渠道质量,专注提高渠道ROI,因此对于每个获客渠道从访问页面到安装App,再到后续活跃、付费、推荐等行为都要有所追踪。

(1)外部渠道监测

用户从哪个渠道下载了App?官网、地推、社交、广告、直销、短信?具体是哪位地推人员、哪个广告位、哪条短信发挥了作用,以及各个渠道带来的用户后续的转化效果(购买、参与等)。各个渠道需要在第一时间得到数据反馈,以便及时调整策略。

以客户实例为例,采用openinstall后,在渠道推广环节中实现多渠道来源监测,把每个细分渠道带来访问量、安装量,以及后续在App内的注册、购买等转化行为都拉出来以数据报表分析,各个渠道的质量就能一目了然。

(2)内部产品优化

对于获客后的行为数据,不仅仅用作对渠道的评估,还需要衡量App的站内承接能力和转化能力,主要包括落地页素材、转化路径、核心功能使用等关键环节,利用好数据分析,能有效反推产品获客运营环节中的不足之处。

2.渠道效果评估

有了监测渠道数据的方法,就需要依靠关键的业务指标来确定一套评估渠道质量的标准,在投放过程中根据确立的标准来复盘推广效果,调整投放策略。

评估渠道优劣比较通用的标准是用户量和转化率两个维度:

  • 用户量指的是从渠道下载,到App安装注册的新增用户数,代表引流效果;
  • 转化率可以根据产品业务类型自行定义,比如电商App的GMV、游戏App的活跃和付费等。

根据指标一轮筛选下来,要做的调整也就比较明确:

  • 优质渠道值得在短时间内加大投入,并且总结成功经验;
  • 潜力渠道可以尝试优化投放素材,提高引流效果;
  • 改善渠道优先考虑加强站内引导,提高转化率,其次根据用户属性分析渠道是否精准;
  • 劣质渠道需要针对性的分析原因,如果实在不适合考虑放弃或减少投入。

指标评估虽然有效,但也要避免陷入“虚荣指标”陷阱,要及时发现隐藏在增长逻辑背后的经营齿轮,例如购买频次、流失率等,这些数据在事实中,往往比表面的增长指标更关键。

(二)存量裂变增长

前期通过引流获客将外部流量转化为存量用户,再通过利益驱动,搭建一套用户自我传播体系,构建用户裂变增长的闭环。

1.裂变增长方法论

许多负责裂变增长的同学总是简单复制AARRR模型,在“获取→激活→留存→变现→推荐”流程中反复琢磨,根据用户在每一层递进中产生的漏斗流失,来做相应的产品优化。

但在实际推广运营中,每一个关键路径都有其价值,用户的裂变分享行为并不一定只集中在留存变现后,思考漏斗过程中每一个关键步骤蕴藏的裂变可能,也不失为打破增长裂变思维的一种方式。

在增长的每个环节都可以有不同的裂变体现,比如:

(1)获客环节分享

举电商App常见的拉新方法,在新用户打开App时,弹窗提示拼单、砍价、邀请返现等活动页面。尝试在漏斗将新增用户流失完之前,在“获客”环节先刺激最大基数的新增用户开始裂变,这一过程也变相的促进新增用户在分享互动过程中快速激活。

(2)激活环节分享

产品的核心功能体验是促进用户活跃的基础,期间可以在用户使用产品功能的过程中强化任务或经验体系,突出金币、积分等虚拟道具的作用。在既不影响产品功能的正常使用中,潜移默化的深化收益价值,在此基础上将邀请分享方式融入任务体系中。

另一方面,也可以在核心功能使用过程插入分享环节,比如拼单分享、直播间分享、作品完成后的分享等。

(3)留存环节分享

用户留存是由产品带给用户的价值决定的,当用户已经成为认可产品价值的粉丝时,分享意愿相对会大一些,无需进行过多的引导,只需设计常置的裂变拉新入口或定期开展一些分享福利活动,部分留存用户会参与其中。

(4)变现环节分享

不少产品经理会选择在付费环节做裂变增长,尤其是吸引对产品有重度依赖的用户,通过邀请好友、分享订单等形式进一步获取优惠,在电商等领域是比较有效的方式。数据表明,通过优惠券等利益点吸引来的用户,更愿意在享受好处后分享社群。

具体到形式上,邀请好友获利、搭建分销体系、拼团砍价等方式需要根据产品自身决定。

在尝试过程中,可以通过A/B测试和控制变量法不断迭代,减少试错成本。

(三)减少新增流失

1.优化产品体验

在产品运营和增长的过程中,要善于从用户思维和所处角度思考,才能设计出优秀的产品体验。

(1)简化转化流程

用户从潜在转化为新增,需要经历漫长的转化流程,可以通过数据监测每个环节产生的转化率,再试验不同方案带来的效果。

以我们一个资讯类客户为例,他们早期设计了类似趣头条等竞品的邀请收徒功能。但通过数据监测注意到:由于在邀请好友时,需要好友在H5落地页和App端各自输入一次手机号+短信验证码,从而绑定双方师徒关系,大量潜在用户在访问落地页后就被繁杂的填写手机号流程劝退流失。

进行技术调研后他们采用了openinstall方案:在用户访问H5落地页时自动记录唯一的渠道参数,待该用户注册时,再调取之前页面的渠道参数进行匹配绑定。

最终实现:落地页无需用户填写任何信息,只需点击下载即可在注册后自动绑定邀请关系,起到事半功倍的效果。

采用新方案的项目上线后,效果显著。取上线前一周与上线两周后的一周数据作为对比。

上线前:收徒成功平均需分享7.3次,人均收徒2.87个。

上线后:收徒成功平均需分享5.5次,人均收徒3.73个。

总结:从分享到收徒的转化率从13.7%提升至18.2%。

事实证明,在获客路径简化方面每缩短一小步,转化效率就会提升一大步,尤其是像手机号之类操作繁杂又带有隐私性的个人信息,获取成本更高。

(2)提高操作效率

在用户激活、留存、付费等环节中也涉及大量繁琐的操作,能通过技术手段解决的可以尽量简化。

例如在电商和金融产品中常见的信息填写环节,包含了姓名、电话、证件等复杂的填写成本,可以采用联系人信息选择填入、OCR识别证件和银行卡、定位获取填入等方式,提高下单操作效率和用户体验。

2.提高留存率

在产品获客的同时还要照顾留存率,除了通过产品功能和产生的价值来留住用户,还可以思考以下几个方面。

(1)触达唤醒

短信、邮箱、push等触达消息是常见的唤醒用户方式,对产品留存和召回都有一定效果。但对于当下市场来说,触达的首要原则是精细化:对价格敏感型用户推送低价商品;对准流失用户推送优惠券;对男女用户推送各自感兴趣的内容。这样的精准推送能让营销成本花在刀刃上,也会进一步提高留存效果。

(2)提高粘性

制造一些逃离成本能很好的提升产品留存率。VIP会员就是很好的例子,而如今又演化出了新型模式,例如各个互联网大厂互相联合的套餐包,就会将多个产品的VIP打包捆绑销售,如果使用其他平台的服务,就无法享受会员折扣。

此外,还可以通过预充值等方式来增加用户粘性,和现实中的预充值话费、加油卡同理,也能有效提高用户留存。

(3)激励机制

建立激励极致的目的是为了引导驱动用户行为,当用户在App内完成指定行为就能获得相应奖励,可以是精神满足、价格优惠、赠品、道具等。

精神满足:主要围绕炫耀心理,满足心理,如刷微信步数、刷积分榜第一;

价格优惠:如兑换优惠券、支付满减、购物积分抵扣等;

赠品:如积分兑换奖品、奖品多选一等;

道具:如游戏里常见的虚拟道具;

做法上,主要通过搭建积分体系、任务体系、升级体系,引导用户完成打卡、看广告、评论、消费、下载、体验功能等行为实现留存。

三、实现商业变现

用户增长的最终目的是实现商业价值,完成变现闭环。前期铺垫的一切都在为此服务。

App变现形式虽然多样,但都逃不开电商、广告、增值服务这几项类型,其余的基本也是围绕这几项变化。

  • 电商:以平台身份提供服务进行变现,电商平台连接商家和用户,主要为入驻商家提供运营、推广服务,获取交易抽成、以及平台自营商店的销售利润。
  • 广告:广告变现几乎适用于所有App,常见的广告方式包括开屏广告、原生广告、视频广告等,广告位是广告主在投放中的直接采买物,一个App往往有多个广告位和多种广告形式。
  • 增值服务:用户通过购买产品服务,获得产品内某些增值功能的使用权,主要是应用内购的形式,比如游戏商城、VIP等。

虽然变现类型不多,但变现方式可以是多样化的,一款App的种类并不一定对应某个变现类型,比如电商应用既可以办月卡(VIP增值服务)、也可以收交易费(电商抽成)、还可以做直通车(广告推广)。具体变现方式可以先找到产品的价值点,根据产品特性来组合规划。

总结

当下移动互联网的流量红利逐渐褪去,搭建一个高效的App获客增长体系能起到事半功倍的效果,主要围绕渠道策略、产品体验、裂变增长、留存手段、商业变现等方面优化调整。

而在这一过程中,善于使用适合自身业务的工具、充分发挥数据优势的玩家,将在增长运营上更加精细化,有利于在激烈的市场竞争中赢得先发优势。

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