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什么是客户之声(VoC)?为何它如此重要?

客户之声(Voice of the Customer,简称VoC)是客户体验时代不可或缺的组成部分,也是谈论不休的话题之一。对于那些致力于“以客户为中心”的企业来说,VoC一直是它们主要的战略资产。VoC指标已经成为企业了解客户体验的一种重要方式,且具有很大的影响力,因为反馈直接来自客户。

客户之声(Voice of the Customer,简称VoC)是客户体验时代不可或缺的组成部分,也是谈论不休的话题之一。

对于那些致力于“以客户为中心”的企业来说,VoC一直是它们主要的战略资产。VoC指标已经成为企业了解客户体验的一种重要方式,且具有很大的影响力,因为反馈直接来自客户。

但VoC项目(就像其他客户体验项目一样)正在经历一场巨大的转变,因为企业和客户都在努力应对疫情带来的影响,加速推进数字化转型的进程。

今天这篇文章,我们将带领大家了解什么是客户之声(VoC),为什么它如此重要,以及企业如何推进VoC项目以更好地迎合当今的客户体验需求。

什么是客户之声?

让我们先从一个奇特的定义开始。国际知名研究机构Forrester是这样定义和解释客户之声(VoC)的:“公司通过VoC项目收集和分析客户反馈,找到客户体验提升方向,并追踪提升效果。为了应对运行VoC项目所面临的复杂挑战,客户体验专家可以寻求不同供应商的帮助完成VoC项目的部分或全部内容。根据Forrester的定义,VoC是指收集、分析客户反馈数据,挖掘数据价值并用于指导商业决策的一整套方案。”

数字化转型的浪潮正迅速将客户体验触点打散,产生多渠道、多类型的反馈数据。要了解客户体验就需要将分散在不同渠道的反馈数据进行整合分析,透过数据理解客户的需求痛点。从收集来的反馈数据里倾听客户的声音,并将其转化为可执行的商业见解是VoC的核心目的。

VoC项目已经由来已久,对它最好的理解方式或许可以通过1996年英国辣妹组合演唱的《Wannabe》这首热门歌曲。

公司:所以,告诉我你想要什么,你真正想要的是什么……

客户:我会告诉你什么是我想要的,我真正想要的……

公司:所以,告诉我你想要什么,你真正想要的是什么……

客户:我想要,我想要,我想要,我想要,我真的想要的是zigazig ah(吱嘎吱嘎,辣妹自己发明的词)……

公司:好的,但是什么是“zigazig ah”?

问,倾听反馈;再问,再听,分析,然后采取行动,但我们并不总是清楚客户想要表达的是什么意思,很大原因是VoC很大程度都是体现在定性内容中的。因此,企业也越来越多地采用定性的方法(即为什么会发生这种情况)来跟进和评估客户体验,以深入了解客户体验中“zigazig ah”的真实含义。

如何评估客户之声项目的有效性?

说起客户之声(VoC),你通常会想到反馈调研。你在浏览官网或邮件的时候肯定收到过关于某一产品或服务的打分问卷(评分范围在1~5或1~10)。这些调研构成了大部分VoC项目的核心。

反馈调研的目的有两个:一是评估客户体验水平;二是(对于更成熟的企业而言)采取措施进一步提升客户体验。常见的客户反馈调研类型有以下几种:

客户满意度(CSAT):请客户对生命旅程中某些关键点(例如结帐或致电服务后)的体验进行满意度评分,衡量用户对一款产品服务的整体满意程度。

客户费力度(CES):询问客户执行某个操作的难易程度——是否得到了呼叫中心或其他服务渠道的帮助,是否购买了一个产品或者留下了一个评论。

净推荐值(NPS):询问客户根据自己的经验向朋友推荐产品或服务的可能性有多大。

以上调研方法各自的评估维度不同,实际工作中可以结合使用,帮助企业综合了解当下的客户体验。以CES为例,CES是获取客户与公司产品或服务互动情况的最有效途径。

但是,客户体验触点还包括社交媒体、网络行为和实时聊天,如今,倾听客户的声音需要一种更多元、更强大的方法。由于许多VoC项目在反馈调研中更注重感知到的“关键”时刻,客户体验中的其他接触点可能会被忽略。

通常,这种更强大的方法需要具备两个要素:首先是创建一个跨渠道的客户反馈系统,去尽可能全面地覆盖客户体验。这是一个艰难的过程,尤其在团队和预算都缩紧的前提下。但是敏捷AI驱动的客户体验分析平台正在将越来越多的主动权放在业务人员手中,从收集数据到发现核心业务洞察仅需几分钟(非数周和数月),解决了预算和人员吃紧的难题。

第二个要素是试图回答“为什么”的问题。比如,“您为什么不把我们的产品推荐给朋友?”或者“您为什么在这种互动中这么纠结?”揭示问题背后的原因让VoC项目不再停留在简单测试的水平,而是上升到积极主动改善客户体验的境界。要实现这一点,企业需要捕捉分析隐藏在非结构化数据(如客户互动产生的语音、文本信息)中的客户体验问题。这是AI驱动的客户体验分析平台大放异彩的地方,它可以处理并分析非结构化数据,比传统方法可以更快地发现数据趋势和异常。

为什么客户之声对企业如此重要?

消费者更倾向于购买服务更好、体验更佳的产品,这一点是毋庸置疑的。VoC项目帮助企业找到客户旅程中引发满意和糟糕体验的关键点位。客户之声是企业投资客户体验技术的主要驱动因素之一。

吸收客户反馈并做出改变是向客户表明承诺的最有效方法之一。一些品牌通过设立客户反馈评分机制,建立了庞大而快乐的客户群。信息服务公司Slack的成功正是源于其健全的NPS、CES评分体系,Slack把客户成功作为其增长的核心动力,重视快速迭代、快速反馈循环和对客户反馈的响应能力。越来越多的公司已经将客户反馈纳入产品研发的核心环节,以确保客户生命旅程是顺畅和开心的。

他们通过分析客户反馈数据更深入地了解了客户体验,找到问题背后的真实原因,为下一步行动奠定事实依据。

超越反馈调研的客户之声

对任何VoC项目来说,反馈调研都是一个很好的开端,但不是终点。除了VoC,还必须结合其他反馈和数据点。

员工之声(VOE)项目提供了用于捕捉员工反馈以及客户反馈的有效方法,全面了解互动情况,揭示可能影响客户体验的内部因素,或传统客户体验工具尚未发现的问题趋势。

公开客户评论是客户反馈的另一重要来源。如果你的产品是在京东、天猫等电商平台上销售的,那么分析客户反馈对于了解客户使用产品的体验可以提供非常有价值的见解,而这些通过其他渠道很难获取。

如果把客户情感和情绪也纳入分析范畴的话,对于了解客户体验又能提供一个全新视角。由于VoC项目的目的是为了巩固品牌和消费者之间的关系,消费者情感的分析自然成了一个重要因素。

把客户情感分析、客户满意度分值以及净推荐值结合在一起可以帮助企业了解影响客户体验的最主要影响因素。

找到了新的反馈触点还不是终点;制定VoC项目的ROI也相当重要。

企业在客户之声项目中可能犯的最大的一个错误是没有将相关指标(NPS、CSAT、CES)与有形的业务目标联系起来。收集所有反馈数据的目的不仅仅是为了提高反馈调研的分数,也是为了表明你对反馈所做的改变提高了销售额,减少了客户流失率,或者减少了客户服务互动的数量。

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