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都2021了,不要盲目迷信智能营销

智能营销在助力企业转型数字化中究竟存在哪些问题?本文提出四个问题点,结合市场现状带你认识智能营销。

营销界,流传一个非常经典的案例:讲的是在美国沃尔玛超市里,超市经理发现很多啤酒和尿不湿一起购买的订单,经过调查发现,男性来给孩子买尿不湿时,会顺带给自己买几瓶啤酒。随后,经理把啤酒和尿不湿摆在一起,极大提高了两者的销量。

“啤酒与尿不湿”的故事是有理论依据的:1993年美国学者阿格拉沃尔通过分析购物篮中的商品集合,对用户的消费记录数据进行挖掘和分析,找出了用户购买习惯的一些潜在规律,“定制”了许多用户想要的搭配或套餐,这些套餐销售通常会带来客单价的提升,从而提高公司收益。

这或是数据营销最早的应用案例,从互联网到移动互联网,消费行为数据的收集已从手工收集进入到自动生成的时代。现今,人工智能在商业营销中的应用,进一步盘活了数据的价值,诞生了智能营销。

智能营销的优势简单来说,就是通过大数据分析、深度学习、算法模型更深入地挖掘用户的喜好、分析用户的潜在需求、进而转化销售的效果,新技术的赋能进一步打破了营销碎片化的僵局,并将这种“数据洞察”带入秒级甚至微秒级的地步。

传统行业向数字化转型的加速,进一步推高了智能营销的热度,成为To B市场一块很大并极具潜力的新商机。数据虽不会骗人,但当下用户标签的模板化,人工智能应用本身的局限性和企业个性化需求的复杂性,导致智能营销也并非适用所有行业、所有公司的万能利器。智能营销在助力企业转型数字化中究竟存在哪些问题?本文提出四个问题点,结合市场现状带你更近距离的认识智能营销。

一、标准化迷局,上手门槛并不低

很多智能营销服务渲染客户的“傻瓜式”操作,但现实却并非如此,前因是少有企业会根据业务规模配比技术规模,自行组织庞大的技术资源构建智能营销平台。大多的企业心态是“专业的事让专业的人来做”,通过采购或外包给第三方技术供应商。

现在智能营销市场形成一个三层的关系,一是以今日头条、微信朋友圈、百度等为代表的流量平台,它们是企业智能营销最终的“战场”;二是数量庞大的MarTech企业,它们作为中间层协助企业在上面的大平台进行智能投放;三就是千万大大小小的企业,它们拥有旺盛的投放需要。

根据中国产业信息网一份《2020年全球及中国智慧营销行业发展现状及行业发展趋势分析》显示,国内MarTech企业投资热度最高的是2015年。通过2015年的投资热度发现中国的供给侧和投资圈较早在营销科技市场的布局和投入,说明部分MarTech供应商已经完成了初步业务模式探索和技术实力储备阶段。

既然今日头条、朋友圈等投放系统提供非常繁复多元的标签给企业,为何还有那么多MarTech企业诞生呢?问题在于相比于企业细分到极致的诉求,这些大平台提供的标签仍不够丰富,需要这些专业的公司或人员来执行精准投放。

一方面,供给方的标准化产品无法深入到所有行业的各个业务场景;一方面,平台的定位也决定了它不能满足需求方所有诉求,给它们提供精确标签的数据量和预测算法。面对智能营销,大多数企业仍严重依赖行业或业务专家,利用其业务经验和决策知识,协助第三方系统学习、二次开发,这种投入的时间成本与降低营销成本的初衷背道而驰。

例如银行、证券等金融行业,其内部系统较完整、数据隐私性要求高的公司,这方面的最大困难是,需要更多的定制化服务来满足客户需求开发,打通内部业务系统和数据本地化存储。供应商在企业转型时能否快速对接企业原有系统和其他指定系统?是否能够满足数据互通的要求?是否能够支持企业独有的功能模块和业务流程需求?这些都是行业待解的难题。

看起来潜力无限的赛道接下来的路该怎么走,其实并不算清晰,很多企业都处于交学费阶段。

二、焦虑中的智能营销不是万能钥匙

更关键的问题是,当下流量成本高企。以在线教育行业为例,据媒体报道,2019年暑期,该行业在外部平台如抖音、微信等投放的获客成本普遍在2000元。

高成本一直是企业营销的痛点,传统的营销广告如百度推广及今日头条:曝光量、访问量产出的价值也单薄,获客成本从数百元到数万元不等,不仅如此,广告从给有意向用户展示,到咨询互动,再到订单转换,整个成单周期也相对漫长。也无怪乎2020年直播电商这种“见效快”的营销模式快速崛起,可刷单和数据造假问题也一直困扰这个新生事物。

这样的大背景下,披着高科技外衣的智能营销就被许多企业视为万能钥匙,各大小企业纷纷搭建自己的私域流量,试图结合智能营销,在这高昂的推广费上,寻找新的突破口。

智能营销的确源于人工智能、大数据分析等新技术,但是上手门槛并不低,精准获客的前提,是源自大量的用户分析及用户标签,而用户分析离不开大量的用户行为数据,仅凭“机器学习的基础算法”这一点,只能对用户进行简单的分类,程序编程本是无法对用户进行精准分层的,更谈不上利用数据进行深度学习修正,没有市场的沉淀,仅仅依靠智能技术的概念肯定会有一些缺陷。

智能营销并不是单纯的构建一个系统能解决,需要长期的数据积累,更需要一个精细化执行的组织,过度的想要依赖智能营销快速的去解决当前企业的困境,是不可取的。

市面上大多数智能营销的产品只能提供一个外壳,而智能营销的重点在于数据,这些数据,是很多软件服务商无法提供的,而企业也并没有深厚的数据积累,也很难获取精准的用户数据。

短期来说,智能是工具,可以使数据的收集和处理更加简单方便,企业通过多渠道与用户进行互动,个性化加综合性方案成为首选,不能完全依赖智能推测找出新的方向。

另外,有了智能营销就一劳永逸的想法很傻很天真,它需要不断优化、推倒甚至做好重构的准备,才能稳定运转。

面对未来,企业应科学地对待智能营销,执行团队从上到下理解每个阶段的核心目标,并做好营销分层,做好用户分层,可以是时间导向、媒体导向、或者用户导向,利用数据赋能内部产品价值做决策,把每一个营销节点建立在一个核心点上,才能实现所想的数据目标。

三、智能营销=微信营销?

流量为王时代,企业也普遍存在一个误区。大多数是在做容易的事,而不是该做的事。比如说,现在几乎每一家企业都在谈微信群、朋友圈传播,无外乎这里可以发动员工“免费”发广告,可容易的事并不等于正确的事。

社交时代的用户习惯决定了微信生态的重要性,据腾讯最新财报显示,微信月活跃用户突破12亿(合并WeChat),成为中国互联网历史上第一款月活用户突破10亿的产品,这样庞大的流量池,企业觊觎其中的商业潜力并不过分。

正是如此,一眼望去,市场上的产品只要提到了获客营销能力,似乎都离不开微信生态(小程序、公众号),相应的营销策略也必须要看微信的开放能力,这一现象令人不禁产生质疑:说好的智能营销,怎么做的都是微信营销的事情?

微信生态的重要性无需赘言,就以电商为例,当张小龙推出小程序之初,业界还在保持观望态度时,京东、每日优鲜、拼多多等各大新老电商纷纷涉足小程序领域,此后它们快速的发展,证明了拥抱微信的价值。

只不过,微信营销是一门浅入深出的学问,许多企业仍停留在公众号年代所奠定的基础与认识,在小程序时代,新的玩法新的挑战不断涌现,微信生态与自身系统、外端的营销转化路径,讲究的不是新科技,也不是靠原有的行业经验,而是要学习如何顺应微信的玩法。许多智能营销包装了各种概念,可仔细一瞧,和所谓的智能其实一点都不挨边。

在微信上,如果你添加了一个销售,她发送一条图文链接给你,你在链接中浏览资讯信息,这些行为轨迹通过数据传输,被销售人员观察,链接背后的算法也分析着你的画像。然后,链接不断自动推荐不同标签的信息内容,试探的推送给你去购买下单,试图挖掘你潜在的消费意识,这个新的智能营销产品叫AI智能名片。

这样的产品概念在国内供给方市场里,获得融资的需求方多不胜数,其产品自称使用人工智能技术、AI算法,但深入了解它发现,这只不过是利用第三方可对接微信开放的数据能力,距离智能还差得很远。

其实该做法是零售行业里转化分析的方法论,早在服务号时代就已经出现了,只是换了一个外壳,披上智能的外衣,重新出现在市面上而已。

行业通用的标准算法模型做出的智能预测,线上营销必须要用户主动触点,面向不合适的用户“自嗨”的内容标签,将使得整个用户画像变得很粗糙,那些令用户无法上瘾的内容,还不如优惠促销来得直接。

然而,正是这样的“冒牌”的服务泛滥,导致行业氛围愈发浮躁。疲惫的却是迷失在私域流量池里的一个个销售人员,这样没有深度的算法搭配千篇一律的营销模式,所谓的创新只有是具空壳子。

四、新场景:落地有期还是无期

除了营销新玩法,一些营销新场景也在诞生。

2019年中国智能音箱市场的全年数据报告显示,天猫精灵以1561万台的出货量稳居中国市场首位,似乎成为了消费者进入阿里人工智能世界的第一站,它们本质上也是物联网生态中营销的衍生物,近几年来概念打得很好,产品形态开始落地场景化运作,但一直被市场低估其营销销售的能力。

相比于“注意力过载”的微信,这些智能硬件蕴含着极高的营销价值,为何不能有更深的扩展,这背后有很多操作有待商榷。

场景化营销是不是一个伪命题仍存在很多争议,智能硬件能够解决问题的能力现在还处于初级阶段,对用户需求的理解远远没有达到人工智能的水平,也许更多的还是在机器智能。智能营销的本质目的是消费者个性化营销,满足消费者动态需求,目前的智能硬件基于生态支撑的能力远不如人工智能的技术能力,无法深度学习实现智能化交互,对后续营销的转化不占优势。

只不过作为一块待开发的“处女地”,围绕智能硬件的营销探索开始多了起来。还是拿天猫精灵为例,从2019年到2020年,成功地与流量新明星以及IP、品牌联名合作,以及在综艺节目中的植入,品牌数量相比去年增加了近400个,商品数量相比去年增长了550%以上。天猫精灵团队快速在市场上扩张,把各合作方的营销概念打得火热,挖掘营销能力却迟迟没展开,这点远不及小米。

在小米十周年纪念之际,小米发布了全新的手机xAIoT战略,作为一家将AIoT作为公司级战略的互联网科技巨头,它率先推出了“米智联”智能营销新引擎的全新营销模式,其中就有着与天猫精灵齐名的“小爱同学”,赋能品牌方在整个AIoT智能生活全场景中与用户进行更多、更深、更长远的持续沟通,以期实现用户全生命周期的运营。

例如以用户日常生活为中心的场景化设计,使小爱同学智能预测用户所需,为用户提供智能服务,形成交互式整合智能营销新场景。

相比于动辄to 微信的智能营销,小编更看好智能硬件新场景所带来的商业潜力。从场景上、形式上到创意上,它蕴含着无限可能,随着5G、IoT、人工智能等新技术、新应用的广泛应用,相信多数新场景都能和智能营销碰撞出价值的火花。

智能营销的诞生、发展、瓶颈和未来大发展,都有其必然性。只是,它现在还只是一个“孩子”,面对如此复杂的商业世界,这个适应期会非常漫长。站在万千中小企业的视角来看,我们需要拥抱智能营销,可也不能盲目。

无论是大玩家还是小玩家,都要秉承工匠精神,对这一新的领域才会有更加全面的认识。

1条评论 添加新讨论

01月25日评论

感谢大佬,分析的很深刻 最近在做产品运营规划,受教了~ 学习感悟🤔: 1.营销底层逻辑(本质)其实一直没变:基于对“用户”的认知,进行有“价值”的“商品/内容”推荐 a.必须对用户+场景有足够清晰的认知(基于海量数据精细画像) b.基于画像、场景以及认知,进行有价值的“商品推荐”“内容分发”(足够“精准细致的画像”做“用户分层”基于“分层、场景”的精细推荐) 2.不要盲从,要基于行业、业务、场景的分析,选择最合适的场景、手段进行智能营销。 a.很多K12布局教育硬件(甚至免费赠送),其实跟小米的硬件新场景同理。 b.无论科技怎么发展,服务的都是人。“以人为本”技术加持的的营销才叫智能营销。

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