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产品分析报告——猫耳FM:让广播剧流行起来

一份猫耳fm的产品分析报告

行业分析

由于2020年初的疫情肆虐,使得众多的线上产业反而站在风口迎风飞翔,例如现如今大热以作业帮和猿辅导代表的K12线上教育,以及在疫情期间靠“自黑营销”一炮而红的线上办公软件“钉钉”,作为马洛斯需求中“归属与爱的需要”,娱乐产业同样不可忽视。今天我将以我的视角从音频行业选取的其中一个代表——猫耳fmAPP作为目标产品进行产品分析。

猫耳fm成立于2014年,是一款目前专注于ACG相关内容的二次元音频社区,软件发展至今先后开启了二次元音频、有声漫画、广播剧和直播等板块,主要的业务线就是将国内市场的热门大IP与声优结合制成有声漫画和广播剧,在平台播放。2018年猫耳fm已被bilibili以10亿价格收购。

在早期,M站大多收集网配广播剧,即靠一群为爱发电的CV们以及后期staff团队制作出的免费广播剧,直到2018年,平台开始正式上线由国内知名工作室729声工厂出品的大型古装广播剧《杀破狼》,才算是开启商配广播剧的先河。而后又推出了由北斗企鹅工作室出品的玄幻古装广播剧《魔道祖师》,由于2019年末由《魔道祖师》改编的电视剧《陈情令》在网上爆红的影响,截止2021年初该剧第三季在M站已经达到了一亿八千万的播放量,达成了M站广播剧中top1的播放量,就算是最早的商配广播剧《杀破狼》也只有三千万的播放量,该IP的粉丝经济可见一斑。这种头部IP与知名配音工作室制作而成的商配广播剧模式也让许多人从中嗅到了商机,所以这篇文章我将主要从广播剧音频市场来分析M站的产品报告。

中国在线音频行业从1997年开始起步,受益于互联网及其后的移动互联网的普及,于2011年以后开始逐渐成熟,平台分化为UGC和PGC两大类,二者在商业模式、内容来源等方面有较大区别。在线音频行业的用户增长稳定,iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2019年在线音频用户数量为4.9亿,相较于2018年增加了14.0%,到2020年用户数量已达到5.4亿。

在“耳朵经济”蓬勃发展的局势下,如果猫耳fm能够顺利迎接5G互联网时代变革,势必会更上一层楼,下面将按照PEST对音频行业进行分析。

政策层面:

《中华人民共和国著作权法》明确音频制品版权保护,再加上相关部门严厉打击网络侵权盗版行为,行业规范逐步落实,行业版权环境趋好;此外,国家大力推进文化创意服务产业如音频、网络文学、出版间的融合发展。

经济层面:

受疫情影响,中国的整体消费水平在今年第一季度开始下降。截止到今年8月份,中国社会消费品零售总额恢复到去年同期水平,后期有望恢复到正常增长区间。中国整体消费意愿和消费能力的恢复为在线音频行业的发展提供了基础条件。

(图源艾媒数据中心)

社会层面:

随着国名消费指数的提高,内容付费、直播打赏等变现模式开始兴起并被广泛接受,更多在线音频用户愿意为优质内容付费;相声、二次元、广播剧等各类潮流文化的涌现,在丰富音频内容的同时,也聚集了基于相同兴趣、爱好形成的网络社群。其中针对“原耽文化”的APP猫耳fm直接开创了商配纯爱广播剧的先河,以其优质的创作内容满足了大量的付费观众的期待。

技术层面:

4G技术的普及让在线音频的传播更为迅速和便捷,未来5G技术的应用将使在线音频的应用有更多创新的空间。人工智能、物联网技术的发展为在线音频平台内容生产创造了良好基础,大数据技术的不断应用则实现了对用户的个性化智能推荐。

用户分析

猫耳fm整体来说还是一款垂直化社区,主要迎合声控、二次元爱好者、日语爱好者、原耽爱好者等,主要针对的是原耽爱好者简称“腐女”,还有大量的声控爱好者,大多数是20-30岁的女性用户。但是根据上架记录显示,2020年7月推出的大型古风传奇广播剧《三分星野》在M站免费播出,以及2021年1月份上架的由大火IP《三体》改编的多人广播剧也以单集付费的形式上架,虽然并没有在首页的Banner滚动宣传,但也说明M站已经开始涉猎男频区,未来是否有男性用户的突破性增长还需观望。

(图源百度指数)

下面我将目标用户分为两种:

第一类是原耽爱好者。也就是奔着对某部耽美文的热爱而来,她们中大多数是单身,对现实生活中的感情持观望态度,因此将自己对美好的感情憧憬寄托在了耽美文以及由耽美文改编的广播剧之中,并且满足了自己对完美恋爱的幻想,有一句流行语可以套用在此类腐女身上:“我可以单身,但是我磕的CP一定要在一起!”。

(图源七麦数据)

第二类是CV粉丝追求者们,也就是俗称的声控。在2020年猫耳签约了大量的热门主播例如翼之声工作室的“景向谁依”、“羊仔”;边江工作室的“陈张太康”、“刘思岑”;光合积木工作室的“胡良伟”等等,并且将这些CV主播的语音条在B站在首页进行引流投放,这些人气CV同时也有大量广播剧作品在猫耳播出,增加了粉丝粘性。

(图源七麦数据)

但是作为一款目前受众较小的软件,依旧还有很多值得后续改进以及迭代的地方,我将这些用户不满需求整理成了一张Excel表格:

(数据来源:七麦数据)

从大量的用户诉求来看,大多可分为技术问题、费用吐槽、APP构架交互问题和内容吐槽等,技术问题需尽快解决,费用诉求确实是许多用户“劝退”的原因,由于国家政策的敏感,同性题材卡的非常严格,许多APP的搜索栏不可以出现“耽美”字样,该词也被列入众多APP以及网文网站创作的敏感词之中,这也就限制了国内“彩虹经济”的发展,猫耳fm作为主打同性题材广播剧也因此受到影响,由于目前广播剧没法像电视剧一样拉到赞助商,而一部商配广播剧的制作需要原作者、CV、导演、监制、后期、编剧、歌手、画师们的共同努力,所以它的收费普遍较高,一季大概10-17集(还包含小剧场、剧情PV、花絮和主创FT),费用在15.9-45不等。但是这也能很好的过滤用户,留下的用户基本都是付费的核心用户,能够保证社区的素质环境以及共鸣度。

2020中国在线音频用户付费意愿(图源艾媒数据)

竞品分析

由于猫耳fm主打广播剧推广,其他一些竞争对手难免不会注意这个红利,此前也有许多的网配广播剧在网易投放,由于网易是多元化社区,很多中抓网剧尺度较大片段并未被和谐,吸引了很多用户,但网剧大多CV为爱发电,质量层次不齐,并不能满足要求高的有意向的付费观众,在2020年9月网易正式推出付费商配广播剧,例如光合积木工作室出品的《跨物种相亲》,以及知名IP改编广播剧《江东双璧》、《这题超纲了》等等,但是由于网易只是试水阶段,因此入口也设置的较为隐蔽,且付费内容过少,所以并没有大肆宣传,在“声之剧场”里开放的付费板块仅有广播剧和有声书,由于网易有着大量的用户支撑,引流应当不成问题,并且很多知名CV都拥有网易云音乐账号,可由此增加用户粘性。

猫耳的另一个强劲的对手也同样不可小觑,那就是克拉克拉旗下的一款直接竞品克拉漫播APP,但此前猫耳和克拉就已经结下了“梁子”,在微博拥有百万粉丝以及超高人气的翼之声旗下CV“景向谁依”和“羊仔”于2020年6月份,被猫耳从克拉克拉直播“挖走”,并且在应用商店的Banner的直播栏放置,作为猫耳的“爸爸”bilibili也在首页网站开始投放卡片式广告,这对克拉克拉无疑是重大打击,高人气主播的跳槽意味着平台用户的直接流失。于是在2020年10月份,以推广广播剧为主的“克拉漫播”开始正式在各大应用商店上线,但是由于上线时间较短,bug非常多,例如不合理的CRM机制(有的广播剧是需要全集购买,有的广播剧需要冲会员免费听,这就造成了用户的付费困境)、播放页海报过大、缺乏高级检索功能、无法不能设置定时功能…不过由于漫播生命周期还较短,所以后续的版本迭代应该还会继续优化下去。