从饿了么被骂上热搜说起:产品经理每一步都合乎逻辑,为什么结果却错了?

聪明是一种天赋,而善良是一种选择。

这几天,“外卖”这个话题一直霸占着热搜。


先是《人物》杂志的文章「外卖骑手,困在系统里」刷屏,全方位展示了外卖小哥被系统压榨,拼命抢时间送外卖。


仅短短一天时间,文章就有了几百万的阅读量。

紧接着,饿了么“机智”把锅甩给了用户,发公告称:会尽快上线新功能,让用户老爷打赏外卖小哥5分钟/10分钟送餐时间。


这教科书式的灾难级公关迅速吸引了全网的火力,甚至被上海消保委点名:逻辑不通!


最后美团站出来立正挨打,表示是调度系统的问题,以后会给外卖小哥额外8分钟的缓冲时间用来等红灯、等电梯等,诚恳的态度赢得了大家的认可。


关于这个事件,各路大神已经从各种角度聊过很多了,今天我想站在饿了么产品经理的角度,复盘一下这个造成公关灾难的新功能的策划过程。


01 业务


首先我们来看一下“点外卖”这件事儿的业务流程:

看似复杂,其实这里边只有两条线:


下单——用户通过平台下单,平台通知商家,商家起锅烧油;

配送——平台分配外卖小哥,小哥去商家取货,然后送给用户。


而且,这两条线是并行的,从用户下单开始,两条线同时启动,这是最简版的“点外卖”业务流程。


02 优化(危机)


现在外卖领域仍处于美团饿了么两强争霸的局面,两家都在通过提供良好的用户体验来争夺客户。


点外卖的用户体验包含3部分:


物美——饭要好吃;

价廉——价格要低;

送餐快——用户大爷点了外卖恨不得下一秒就能吃。


我们站在外卖平台的角度挨个看一下,首先物美,这个跟平台关系不大,用户无论是用美团还是饿了么下单一份新奥尔良烤堡,肯德基送出去的都是一样的东西;


然后价廉,这个可以靠平台补贴来实现,但是成本极高。


最后送餐快,这是唯一可以低成本提高用户体验的点,两家在这个点上也是下了很多功夫。


订单分配给最近的快递小哥、给小哥提供最短路线、最后通过压缩时间、超时罚款等方式,变相强迫外卖小哥们在送餐路上狂奔...


最后当外卖小哥这个群体足够大,吸引了足够多的社会注意力,就有了文章开头的那篇文章。

03 迭代(公关)


现在摆在面前的是一次口碑危机,对饿了么和美团都是如此。


饿了么首先发现,危机中孕育着机会:全网的焦点都在同情外卖小哥,我要是针对这个痛点上做个迭代,既能赢得口碑,又能获得一次免费的营销!


问题的核心是外卖小哥被系统逼得太狠,送餐时间卡得太紧。


所以解决方案也很简单:系统放宽送餐的时间限制,给外卖小哥们留几分钟的送餐时间。


如果直接上个一刀切的方案,既影响了平台的收益(单位时间内外卖小哥送餐数量减少),又会导致用户体验不佳(用户等待时间变长了)。


所以说还需要细化方案:给不那么着急的用户晚点送,给着急吃饭的用户加急送。


最后需求出来了:根据用户用餐的急迫程度,自动调节送餐的时间限制。达到的目的就是一定程度上减轻外卖小哥的送餐压力。


要实现这个需求,也有多种不同的技术方案。


最科学的是通过人工智能训练一个数学模型,分析用户点餐习惯,包括点餐时间、催单频率、超时投诉频率等等。最终得出每一个用户每一次点餐的急迫程度,并以此为依据智能调节送餐时间。


但这个方案一是开发周期长,二是需要大量的数据打磨模型,短时间内不可能上线使用。


更简单粗暴的方案是直接问用户:你这次点餐急不急啊?如果着急,我就往死了催外卖小哥,如果不急,那我让小哥们多喘口气儿。


本着MVP的原则,饿了么选了第2种方案,并且在迭代上线之前就迫不及待的向全世界宣布,以取得先机。

04 被骂


不曾想,宣布迭代方案后,没有收获预想中的掌声和赞许,来的反而是一片骂声和吐槽。


为什么呢?


还是要回到文章开头那篇火爆全网的文章,如果用一句话归纳文章内容,那就是:所有外送平台都在追逐利益最大化,最后,它们都把风险转嫁到了最没有议价能力的骑手身上。

明明是平台为了赚钱,不把外卖小哥当人,你现在却让用户主动选择“我愿意多等5分钟/10分钟”,这相当于是在说:外卖小哥这么苦,都是用户逼的!


烫手的山芋扔给了用户,不被骂就怪了。也难怪上海消保委直接点名批评:逻辑不通!

05 反思


前世界首富、亚马逊CEO杰夫·贝索斯曾说过一句话:聪明是一种天赋,而善良是一种选择。天赋得来很容易——毕竟它们与生俱来。而选择却颇为艰难。如果一不小心,你可能被天赋所诱惑,这可能会损害到你做出的选择。


上面的复盘,饿了么从优化到迭代,每一步都合乎逻辑,都是聪明的决策,最后的结果却是全网被骂,口碑炸裂。


原因也很简单,饿了么选择了聪明,放弃了善良。


本来很简单的一件事儿,送餐时间太紧张,你就放宽松一些。但是夹杂了商业竞争、盈利之后,事情就变得复杂了。


最后经过一些列聪明的分析和决策,得出了一个看似最优的方案,不曾想精致的利己主义却犯了众怒。


最后美团站出来选择了善良:

有意思的是,在此时此刻,善良恰恰也是聪明!所以美团此举到底是善良还是聪明,谁又知道呢?


06 一个小故事


昨天的文章里边,老K给大家讲了个小故事,在这里再贴给大家:


西晋时,首富石崇请客吃饭时,喜欢让美女劝酒,如果客人不喝,就斩美女。

有一次,当时的宰相王导和大将军王敦去做客,王导不会喝酒,但不忍心看着美女受戮,只能一杯接一杯的喝。

而王敦就比较拽了,石崇连斩了3位美女,就是咬死不喝酒。

这时王导于心不忍,前来劝酒,王敦说:石崇杀他自家的人,关你屁事?

讲完这个故事,我就要为石崇鸣不平了:你王敦明明知道不喝酒我就要斩美女,你怎么就是不喝呢?

下次王敦再来,我要给你增加个选项:我 愿 意 多 喝 5 杯 酒 / 10 杯 酒 !

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