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「干货」一篇文章带你认识用户行为

全面阐述用户行为的过程、要点。

如果用一句话概括产品经理的工作:企业通过产品与用户进行价值交换,而产品经理就是最直接的执行人和推动者。


孙子曾经曰过:知己知彼,百战不殆。想要做出用户能够接受的产品,就必不可少的去研究用户,准确的说是研究用户行为,这也是产品经理的主要工作内容。


根据俞军老师在《产品方法论》一书中的阐述,用户发生行为的过程经历5个步骤:场景刺激→认识偏好→产生主观期望效用→行为→结果。


比如,作为一个咖啡爱好者(认知偏好),在冬天看到一杯双倍奶泡的卡布奇诺(场景+刺激),你会自然而然想到咖啡入口的丝滑温暖(期望效应),于是你没有迟疑,打开微信扫一扫付费(行动),然后如愿喝到咖啡(结果),这次不错的体验更加深了你对卡布奇诺的喜爱(行动结果修正人的认知偏好)。


这就是用户行为的完整过程,要深刻理解用户的行为,有这么几个关键点需要注意:


用户的行为由场景和认知偏好共同决定


小说、电视剧看多了,容易走入一个误区:过于简单或者片面的理解一个人。在文艺作品中,作者或导演为了方便叙述,经常会过于依赖“设定”判断角色的行为,而忽略场景。


比如在动漫《十万个冷笑话》里,哪吒的老爹李靖的“设定”是百分百被空手接白刃,所以在动漫里无论何时何地面对什么对手,只要李大将军拔剑砍人,被砍的人无论在忙啥,都会瞬移过来空手接白刃。

而真实的世界里,人是非常复杂的,其行为远不是“设定”能单一决定的,受场景的影响更大。


比如咖啡和白开水,咖啡爱好者会怎么选择呢?根据设定会选咖啡。再加个场景:睡觉前呢?


所谓的“设定”,就是人的认知和偏好。


小说电影可以偷偷懒,通过设定(认知偏好)直接推理出角色行为,但是我们在真实世界里更要注重场景的作用。


有时候场景比认知偏好对用户行为的影响更大。


比如同样是打车,对一个价格敏感型用户,自费打车是会优先选择价格最低的快车,而出差打车(公司报销)则会选择更加舒适的优享或者专车。


省钱和舒适,不同场景下用户的选择是不同的。

给用户过高的期望是一把双刃剑


在互联网资讯圈里,有一大门派可谓是家喻户晓,人称:标题党。


前有UC,后有百度百家号,他们都以惊爆眼球的标题和平平无奇的内容著称,特别是UC,传说他们有一个部门,专门为文章起各种标题,那就是令互联网媒体人闻风丧胆的UC震惊部。


这些是他们水平比较一般的作品(更劲爆的标题实在不敢往上放,怕被举报涉黄):

震惊!3个女人和105个男人在山上的故事——水浒传

震惊!两少年人穷志不短,穿内裤环游世界——海尔兄弟

震惊!女孩昏迷后,竟被7个侏儒拖入森林…——白雪公主

当用户看到标题后,根据自己的认知和偏好,对文章内容有了过高或者过歪的期望,满怀期待的点开链接后看到的却是平平无奇的内容,这就形成了巨大的心理落差。


多次这样的落差之后,用户会对标题党形成免疫,视而不见,更有甚者直接拉黑/卸载产品。

给用户过高的期望,而产品/内容却无法兑现用户的期望,会很快的消耗掉用户的耐心,进而反噬产品本身。


100分的期望+50分的体验,基本上等于用户骂骂咧咧的离开。


我写公众号时也思考过这个问题,后来想了有两种比较切实可行的方案:


  • 一是100分的期望+80分的体验,期望很高,内容也还OK,在这个普遍标题党的时代,用户也能理解,毕竟全靠同行衬托;

  • 二是60分的期望+80分的体验,期望不高,内容却是惊喜。


前者能保证一定的点击率,同时不会造成用户的流失,后者点击率不会高,但用户更愿意分享出去。


根据内容的不同目的、不同定位可以灵活选择这两种方式。

认知和偏好在不断的迭代


人的认知和偏好,部分源于天生,部分是后天养成,并且始终处于不断迭代中。


拼多多刚出来的时候,曾经依靠“砍一刀免费领”活动积累了巨量的用户。

100多块的东西,邀请好友帮忙砍价就能免费领,非常吸引人,一下子戳中了所有人贪便宜的认知偏好,甚至无视场景,用户直接就行动了。


玩过之后就看清套路了,刚开始每个人一下子砍个几十块,好像三五个人就砍完了,但是越到后面砍的金额越少,最后就是人均砍0.01元了。

因为沉没成本太高,很多用户还是强忍着恶心,继续找朋友帮忙砍价,最终在几十个朋友的帮助下领到了免费的商品。


有过一次“成功”的体验之后,大部分人是不会再玩了,因为一次体验的结果会修正自己对拼多多免费领的认识和偏好,本来看到“免费”二字是非常兴奋的,但是加上拼多多就索然无味了。

张小龙曾经说过:善良比聪明更重要。


聪明的产品经理更倾向于用更少的投入获得更大的价值,体现在产品上就是玩套路太狠,把用户当傻子。


而同样的套路,如果加一点善良,在达到自己目的的同时,让用户也能获得一些应得的利益,用户就不会过于反感。这样虽然当下的roi低了,却保证了产品的可持续性。


产品、商业模式都追求可持续性,避免做一锤子买卖。在商业之外也是一样的道理,小到种地有休耕,大到国家倡导退耕还林,都是损失短期利益追求长期可持续发展。

最后对用户行为的特点做一个总结:

  • 场景和认知偏好共同决定用户行为;

  • 不同场景下,相同的偏好可能会表现出不同的行为;

  • 期望效应影响用户的行为和选择;

  • 行为的结果会反过来修正认知偏好。

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本文理论源于《产品方法论》

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