3大步骤+2大策略,提升电商首页营收贡献效率

内含一套完整的首页流量分发评估指标体系

参考来源:公众号 | 产品遇上运营,作者 | 徐霄鹏,《首页攻略运营篇》系列文章

作者:赵偲迪

来源:GrowingIO 增长公开课第 42 期

GrowingIO 商业分析师,负责周大福、百果园、站酷、实习僧等头部企业的指标体系搭建,专注于帮助客户构建数据分析解决方案,促进产品迭代和业务增长。

电商行业中,首页至关重要。不仅能帮助我们打造企业形象、与用户进行关键沟通;还能帮助我们合理分发流量、引导用户路径;最终影响营收贡献。

我们可以将「提升首页营收贡献效率」这一终极目标分成三个层级:

  • 第一个层级:基础数据的监测层级。监控各业务线的流量和转化的效率,给到匹配营收目标的流量资源位;

  • 第二个层级:根据数据优化资源位的排布。根据用户的行为数据,不断地优化首页的元素组成、活动排布、选品呈现等;

  • 第三个层级:数据指导首页场景优化。了解不同类型用户是如何访问首页的,以此设置合理的浏览路径引导。

1.三步迭代首页流量分发

可评估迭代才可提升,我们把首页流量分发效率的迭代分为以下三个步骤:

第一步:首页流量盘点

我们可以基于产品资源位展示,盘点首页资源位分布。首页资源位主要分为营销资源位、促销资源位、常规资源位和功能入口位等。

首页流量盘点需要明确各个资源位的定位和业务目标,并应对流量分配做好规划,铺设导购路径的源头,承载用户千变万化的“逛街”需求。

第二步:首页流量价值评估

我们可以基于归因模型,结合 GrowingIO 产品分析工具来评估首页流量价值,并形成可视化看板进行定期监控。

通过计算首页各资源位的流量占比,针对用户的关键行为,来计算首页各资源位的流量价值。

流量价值一般分为两个方面:一是规模价值,通常用首页资源位的点击量来评估,用来衡量资源位的受欢迎程度;二是业务价值,通常用用户的下单金额来评估。

第三步:资源位重新分配

我们可以通过 GrowingIO 可视化看板,评估、迭代首页流量分配策略,建立可持续执行的首页效率监控与优化体系。

这需要我们合理地优化资源位的分配,从而实现流量分发效率的最大化。宗旨就是“我分给你多少流量,你需要给我带来多少收益。”

2. 一套首页流量分发评估指标体系

下图是我们总结的首页流量分发评估指标体系,由一级、二级、三级指标组成:

  • 一级指标是公司策略级别的指标,首页流量价值(首页 GMV /首页 click),也就是首页各资源位的营收贡献除以点击量,它能够帮助我们衡量首页引导成交的效率;

  • 二级指标是业务策略级别的指标,是对一级指标的拆解。可以拆解为首页资源位点击的人数或次数、首页至商详页的转化率、首页贡献营收三个指标;

  • 三级指标是偏执行层的指标,是对二级指标的拆解。比如首页贡献的营收这个二级指标就可以拆解为首页不同模块贡献的营收、首页不同资源位名称贡献的营收、首页不同品类贡献的营收。

有这样一套首页流量分发评估指标体系后,就可以高效衡量首页的分发效果。

比如,我们可以通过首页资源位贡献的总营收价金额,来看首页的营收效果;还可以通过首页点击次数、首页停留时长、首页跳出率,首屏聚焦率等兴趣指标,来查看首页对用户的吸引程度。

此外,我们还可以再进一步拆解核心指标,通过拆解首页各个模块的点击量与营收,来衡量各模块分别对用户的吸引力与业务贡献。

以上图的右下图为例,我们还可以拆解到具体模块中各个坑位的点击量,以此来动态调整坑位的内容。而这张图中的数据也正好印证了 Banner 规律:Banner 作为常规资源位,三帧过后,流量就会呈现断崖式下跌。

3.两大策略提升首页营收贡献率

通过首页流量分发评估指标体系,看到了首页数据后,如何提升首页营收贡献率呢?

我们总结了「调整商品位运营策略」和「调整用户关键交互场景」两大提升首页营收贡献率的策略。为了方便大家更好的理解,通过两个案例来详细说明:

案例 1:调整商品位营销策略

在这个案例中,结合资源位的点击量和下单量两个数据,监测首页“热销产品”、“新草必拔”和“闪购囤货”三个模块的表现情况。

上图为资源位的点击的分布图。从用户覆盖度来看,“热销产品”模块的点击量大于“新草必拔”和“闪购囤货”的点击量。数据呈现出来的排序正好和首页实际的位置排序是相反的。

这张图是以上三个模块对应的业务效果。我们会发现订单主要来自于“热销产品”模块,其次是“闪购囤货”模块,“新草必拔”表现最差。

由此,我们可以得出一个结论:首屏上占优势地位的“新草必拔”模块,流量和业务效果比位于最底部的“热销商品”差。

于是我们建议客户优化首页的排布。去掉“新草必拔”模块,并且重新排布了首页其他模块,对比改变前后,首页购买转化率得到了明显的提升。

总的来说,调整商品位营销策略可以分为三步:

  • 分析各个商品位、模块的用户行为数据;

  • 定位“高曝低转”、“低曝高转”资源位;

  • 最后,在数据的基础上重新匹配商品和资源位。

案例 2:调整用户关键交互场景

在这个案例中,首先要根据数据,找到首页营收贡献低的资源模块。

从上图中可以看出,“美妆饰品”这个品类商品详情页流量规模和下单量都很低,也就是它的流量和业务效果表现都不好,这时就要考虑找什么品类来代替它。

我们可以尝试从商品销量和搜索结果的数据中找到一些爆款品类。

通过数据发现,爱奇艺会员卡的销售量、搜索热度和搜索结果点击概率都很高,可以考虑将其作为替代品类。

但同时我们还要结合具体业务场景来看,比如该产品的用户类型主要是宝妈们,而且当时正处于假期,用户宅家看剧的需求有明显提升。

结合宝妈及宅家看剧的业务场景和以上的数据表现,客户采纳我们的建议将“美妆饰品”模块更换为“宅家看剧”模块。最终的数据表现也是比较明显,首页的贡献订单量提升了 4 倍。

以上两大策略沉淀到实际工作中,可以总结出五字口诀执行思路:盘、评、调、逛、验:

  • 盘:盘点首页资源位分布;

  • 评:结合归因模型和分析工具,评估首页流量价值,关注首页资源位的营收贡献表现;

  • 调:结合分析购买转化数据,找到可替代的商品分类,合理调整资源位;

  • 逛:结合分析用户特征,根据用户偏好制定场景优化策略,为用户营造“逛”场景;

  • 验:结合首页流量分发看板,验证对比调整前后策略效果。

希望能通过这套执行思路,帮助大家更好的通过数据,提升首页营收贡献率。

4.首页三大类标签助力精细化运营

GrowingIO 将电商场景划分了七大维度标签,首页流量分发场景在七大维度标签中主要涉及到的是消费特征标签、行为标签和商品特征标签。

经过首页流量分发场景的数据积累,我们可以沉淀大量的用户和商品标签,来不断丰富我们的用户画像。

例如,我们可以获取“用户首页行为标签”,如首页资源位点击偏好;“消费特征类型标签”,如活动驱动型用户;“商品类型标签”,如过去 30 天在首页点击量最多的商品品类等。

通过客户数据平台积累数据标签,再结合首页运营玩法,首页流量分发效率将会得到更有效的提升。


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