企业级SaaS增长的18大关键指标

产品、销售、市场营销、客户成功及公司整体 5 个方面

参考来源:《18 SaaS Metrics and KPIs Every Company Should Track》,由 GrowingIO 编译整理

特殊的经营模式,使得企业级 SaaS 在产品、销售、市场营销、客户成功等方面更具挑战。这就需要我们监测正确的数据指标,搭建完善的数据指标体系,才能做出由数据驱动增长的正确决策。

Salesforce、HubSpot 等成功的 B2B 上市公司,从产品、销售、市场营销、客户成功及公司整体 5 个方面,归纳整理了企业级 SaaS 增长的 18 大关键指标。如下,您可进行相应的跳阅:

市场营销层面

1.独立访客量

独立访客量是指访问官网的独立身份用户数,如果某人多次访问官网,则可将他/她视为一个独立访客(注:在访客每次都使用相同的设备和浏览器,并且不清除访问记录的情况下)。

虽然仅凭这个指标并不能获取很多信息,但它可以很好地反映受众规模,衡量营销工作的整体效果。另外,通过统计不同来源的独立访客量,我们还可以衡量不同渠道的营销效果。

除了独立访客量外,也要适当关注参与度指标,像平均网站停留时间、平均访问页面、重复访问、内容下载量等。这些指标将告诉我们,流量的质量与数量一样重要。

2.注册量

对于可试用/体验的企业级 SaaS 而言,注册量可能是最重要的指标。无论是通过活动、内容还是搜索引擎优化,我们的目标都应该是增加注册量。

在理想状态下,用户能够自己学习产品,定期使用,并在其中找到足够的价值,来转化为付费客户。增加注册量主要有两大方向,一是扩大流量来源;二是提高注册转化率。

3.有效线索量

有效线索可以分为 MQL(市场验证的线索)、SQL(销售验证的线索)和 PQL(产品验证的线索),每家企业根据其业务的不同都会有不同的标准。

Redpoint Ventures 的风投专家 Tomasz Tunguz 将 PQL(product-qualified leads) 定义为“使用产品并达到预期效果,很有可能成为付费用户的潜在客户”。

对于免费增值业务模式来说,PQL 是一种新型的 MQL,可以帮助我们预先根据产品的使用情况对潜在客户进行评估。

PQL 的评估标准一般包括:使用的功能数量、在产品中花费的时间以及使用频率等。

4.线索转化率

线索转化率可以通过漏斗模型来呈现。根据上一点对线索的不同定义,可以生成不同层级的漏斗,由此就可以发现是哪一层级出了问题,进而进行相对应的优化。

一般市场营销关注前半段,对 MQL(或者 SQL 和 PQL)的转化率负责;销售关注后半段,对有效线索转化为付费客户负责。

无论线索的转化率如何,请确保是根据不同的用户分群来计算的。线索转化率是评估获客工作的一项基准,而它的提高,将直接带来收入的增加。

5.渠道投资回报率(ROI)

渠道可以分为自然流量渠道(像自有媒体)和付费流量渠道(像 SEM)。作为市场或者运营,我们可以通过不同渠道带来的流量、注册量、成交客户数及成交客户金额等指标,去衡量每个渠道的 ROI。

B2B 业务的成交链路相对较长,如果我们只衡量渠道的流量或者注册数,会很容易迷失方向。因为很有可能某个渠道虽然流量低、注册低,但成交客户却很多。

产品层面

6.病毒系数

口碑营销是不败之师,如果现有的客户能帮助我们获客,增长将是成倍计算的。

早期的 Dropbox、Slack 等公司,它们的快速发展都离不开用户间的传播。可以说,病毒式传播是每个企业级 SaaS 初创公司的梦想,但这也深深依赖于产品形态。

例如,病毒系数为 1.5,就意味着每一次注册都会带来 0.5 次额外的注册。所以,100 次注册实际上是 150 次。 病毒系数越大,公司发展得越迅速。

7.活跃用户量

活跃用户是指使用产品相对频繁的用户,是监测客户群体健康状况的基准。更多的用户、更频繁的使用,就是我们产品有较高健康度的有力证明。

但是,由于不同产品的使用方式和使用频率有所差异,目前还不存在衡量某种使用状况好坏的通用方法。换句话说,每家公司都必须自行定义活跃用户:

  • 用户使用了某功能吗?

  • 用户是否以特定频率使用某些功能?

  • 是否必须使用某种组合功能,才算是活跃用户?

这些问题没有标准答案,每家公司都是不一样的。相对通用的标准是,当用户执行某些操作会带来不可忽视的价值时,就可以将其定义为活跃用户。

8.客户留存率

很显然,我们希望开发一款客户喜欢并希望持续使用的产品。如果客户不再使用我们的产品,也就意味着断约。客户留存率表示在一段时间内继续使用产品的客户比例,与之相对的是客户流失率。

例如,如果上个月初使用产品的客户数为 200,而上个月末继续使用产品的客户数为 170,则客户留存率为 170÷200,即 85%。

9.净推荐值(NPS)

净推荐值(NPS)是目前最流行的衡量客户满意度和忠诚度的指标。

除此之外,NPS 还具备这 2 个作用:一是评估客户成功团队的效力;二是根据反馈,监测产品新版本的变动好坏与否。

NPS 指的是老客户向他人推荐一家公司或其产品的可能性,通常用 0-10 的数字来表示。其中 0 表示用户永远不会推荐该产品;而 10 则表示用户肯定会推荐该产品。

NPS 越高越好,因为它背后是会长期使用我们产品的“粉丝”用户。

销售层面

10.线索生成速率(LVR)

为什么要计算 LVR 呢?因为转化一定比例的 PQL(或 SQL 等) 只是时间问题,LVR 可以很好地预测未来的销售业绩

我们知道线索转化率后,根据收入目标反向推算所需线索的数量,这个数字可能不太现实。但如果关注的是每个月增加的线索量,便可以在年底之前轻松实现年度收入目标。

举个例子,假设本月创建了 1100 个线索,上个月创建了 1000 个合格线索,LVR 就是以每月 10% 的速度在增长。

如果线索质量保持不变,就可以使用平均销售周期来预测未来几个月的新销售收入。

11.每账户平均收入(ARPA)

每帐户平均收入(ARPA),也称为每个用户或企业的平均收入(ARPU),是对每个帐户收入所得的统计。可以根据自身的业务特性,按年/季/月计算。

比如说按月计算  ARPA ,就等于,月底时的总 MRR(每月常规性收入)除以当时的活跃客户数。

一个比较好的做法是:分别计算新客户和现有客户的 ARPA,以了解 ARPA 的发展情况或者新老客户行为上的差异。

客户成功层面

12.客户反馈量

企业级产品,收到客户一定数量的投诉、质疑和建议是不可避免的。我们可以关注每日、每周和每月的反馈数量增长趋势。

建议按照类型(故障、功能请求、问题、建议等)井井有条地给用户反馈打标签。

如此一来,当反馈数激增时,我们就能够快速确定是产品存在问题,还是客户要求推出新功能。

经过长期的积累,客户成功将会成为产品更新迭代强有力的推动者。

13.平均第一响应时间

平均第一响应时间是客户提交问题后,我们对此做出响应所花费的平均时间。客户不喜欢等待解决问题,所以平均第一响应时间与客户满意度息息相关。

换句话说,平均第一响应时间、平均解决时间越短,客户就会越满意,参与度就会越高。

我们应该仔细筹划人员安排,根据客户的数量开展业务。当企业迅速发展时,就不能低估反馈数量了,在制定预算时,应该提前雇用、培训技术支持人员以备不时之需。

14.续费率

续费率包括客户续约率和金额续费率。这是与客户成功绩效有最直接关系的指标,也是我们需要重点关注的指标。

一般来说,面向中小企业,客单价较低的,更应该关注客户续约率,也就是续约的企业数上;面向中大企业,客单价较高的,更应该关注金额续费率,也就是续费的金额上。

为了长远的发展,SaaS 企业都应该最多只按 1 年去续费。

15.客户流失率

客户流失率是指在一定时间段内流失的用户比例。流失的原因通常是:用户对产品不满意、竞争对手的报价更低等。客户流失率过大,可能迅速导致一家 SaaS 公司破产。

客户流失率一般每年保持在 5-7% 为正常水平。面向小型企业的 SaaS 公司可能会有更高的客户流失率;

但面向大型企业的 SaaS 公司应该向更低的、甚至是负的客户流失率努力。比如:

  • 推荐客户购买附加产品或者服务

  • 帮助客户实现增长,以购买更高级别的产品

  • ......

如果一家公司每月的客户流失率是 5%,但其余 95% 的客户在产品方面都是成功的,甚至购买了附加服务并增加了 5% 的收入,那么本月收入将是上个月的 110% 。

公司整体层面

16.获客成本(CAC)

CAC 经常被称为初创企业杀手,因为有很多解决了 PMF(产品/市场匹配)问题的初创企业,最终失败就是因为没有找到低成本获客的方法。

CAC 会因为销售模式的复杂性,有很大的差异,在美国:

  • 免费增值或自助订购企业的 CAC 介于 0 到 200 美元之间;

  • 比较强依赖销售企业的 CAC 在 300 到 8,000 美元之间。

对于前者,想要降低 CAC,可以用 A / B 测试来提高转化率:最大程度地减少完成订单所需的流程;或者改进试用流程,使产品更易于使用。

17.每月常规性收入(MRR)

常规性收入是任何一家 SaaS 企业的命脉。无论我们的定价计划或计费周期是怎样的,MRR 都是一个可以追踪的单一且持续的数字。

举个例子,假设有五个客户,其中三人每月支付 100 美元,一人每月支付 200 美元,一人每年支付 960 美元。本例中的 MRR 为 $ 580 =(3 x $ 100)+ $ 200 + $ 80。

这些计算看似很简单,但是 SaaS 企业需要根据业务的复杂性来计算多种 MRR 数据。例如,所有 SaaS 公司都会计算新增 MRR 和流失 MRR 以得到净 MRR。

18.客户生命周期价值(LTV)

客户生命周期价值(LTV)是了解客户最重要的指标之一,可以帮助我们制定市场营销、销售、客户成功、产品等方面的业务决策。

要计算 LTV,首先必须计算客户的生命周期。如果每月客户流失率为 5%,则客户生命周期为 20 个月(1 / 0.05);如果每年客户流失率为 25%,则客户生命周期为四年(1 / 0.25)。

客户流失会对 LTV 产生直接影响。如果可以将流失率减半,那么 LTV 将会翻倍。

在判断 SaaS 业务模式的可行性时,LTV 也是一个重要指标。在可行的 SaaS 企业运行或他任何形式的常规性收入模型中,LTV 应该约为 CAC 的三倍。



如何监控企业级 SaaS 关键指标?

这 18 大关键指标,是我们在日常工作中需要实时关注的。

缺少对这些指标的监控,就像在黑暗中驾驶一辆仪表盘坏了的汽车一样。我们可能在朝着正确的方向前进,但却不知道达到目标所需的速度或时间。

GrowingIO 看板示意图

最好的办法,是将这些关键指标都放在一个能够实时更新的仪表板上。

方便我们随时随地监测它们,关注这些指标是否发生了变化、何时发生了变化以及为什么发生了变化,并且迅速采取相对应的策略。

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