社区运营,你必须知道的4件事

个性化推荐助力社区运营工作者创造更多的价值。

区入场,抢占流量

随着互联网流量红利消失,流量进入存量争夺期,据数据显示,移动端人均日使用时长在4小时,已经趋于饱和,新型企业要做的是实现互联网流量再分配,典型的是今日头条抢占了腾讯用户使用时长。

流量和社区又有什么关系呢?这和社区的属性有关,社区能够聚集流量,同时“内容即流量”,社区盛产内容。大多数社区垂直于某个领域,多数人是因为兴趣聚集在一起,例如, A站和B站聚集了很多喜欢二次元的用户;blued是男同社区。大家都可望被认可,在大众环境里找不到存在感的人聚集在某个社区,所以,社区一般用户黏性很高。

什么是社区呢?在我看来,社区是“以用户创造内容为核心的网络交流平台”,好的社区能够持续贡献原创的优质内容,同时让用户在社区里实现交流。成功的社区,一定是强在对人性的把握,社区将朝着信息流动效率越来越高,运营越来越智能的方向发展。

社区和电商的碰撞

电商是商业分支,社区是提供交流的平台,电商在变现时往往缺少流量,社区缺少变现途径,电商和社区完满契合对方需求,进行产生“社区电商”分支。

做好社区运营的4个重点

社区场景应该如何做运营?社区由内容和人组成,运营也要从这两个因素入手。

第一步,理解内容,利用自然语音处理技术深入分析内容信息,例如:提取关键字,分析文本质量、建立标签索引;

第二步,理解用户,基于用户产生的行为数据和推荐日志建立用户长期和动态画像;

第三步,在内容和用户之间搭建桥梁,即智能推荐实现内容的智能分发。

以上还是过于笼统,如何构建一个好的社区呢?让我们来细分说说。

维持社区生态平衡

社区不同于其它场景,社区里角色较多,可以将社区看成一个生态,就像一个池塘,就是一个简单的生态系统,生态系统稳定存在的原因在于内部有一条清晰的生物链,或者说,内部形成了自循环。

以新浪微博为例,有“明星、大V、营销号、普通用户”等角色,近两年,大家对刷微博的热情整体下降,部分已经不怎么喜爱逛微博了,原因在于生态平衡被打破了,微博上随处可见的广告容易让用户失去了兴趣。

平衡对于社区生态来说,一旦被打破,创建新的平衡将需要很多时间和精力。

【达观思考时刻】:你所运营的社区有哪些角色呢?

激发用户创造内容

UGC难是社区行业通病,方法也有很多,常见的在于用户收益激励。

例如:

  • 淘宝店家为了让大家买完商品后评论,会送上红包;
  • 新氧APP是个整容社区,为了激励用户撰写整容后日记,他们引入了医生角色,根据医生活跃度给予补助,医生的活跃度来自于他们整治用户撰写整容日志情况,这样一来,医生也会想法设法让找他们整容的用户写日记。

用户收益激励往往见效很快,但是成本较高。低成本的策略是什么呢?

亚里士多德说过“智力不能改变一个人,但是情感可以做到”,人不同于其它生物,人需要认同感。用户花了很多心血创造内容,他们会评估价值,进而决定是否要继续创造内容,有效的曝光可以带来互动,形成正循环。

当用户创造内容,需要充分曝光,以往的曝光更多站在内容角度,而社区内容曝光,需要从用户维度来考虑,例如:用户发布5篇文章后,至少要有1篇充分曝光,同时对于用户发布的第一篇文章,更需要短时间内着重曝光。

【达观思考时刻】:除了以上方法,还有什么办法让用户创造内容呢?

实现内容传播

有了内容后,下步就是让内容运转起来,选出合适的内容,并推送给合适的人其实是件很难的事。首先要考虑内容质量,如何考核内容质量呢?凡事都建议量化,可以从内容字段完成度、内容阅读完整度、内容点击率等方面检查;

除了考虑内容质量,同时要考虑社区自身氛围,这些类似于于企业文化。

例如:

  • 提到知乎、豆瓣,大家会觉得是个博学社区;
  • 提到微博,大家会觉得是个大众社区;
  • 提到快手,大家会觉得是“老铁666”社区。

确定内容后,需要曝光给合适的用户,这块比较成熟的是智能推荐,就不详细阐述了。更详细的内容可以参考下方达观以往发布的推荐案例和详解。

【达观思考时刻】:你运营的社区想给用户创造什么样的氛围呢?

丰富信息结构和提供用户多维互动

社区信息结构(文字<图文<声音<视频)越先进,能带来的用户共鸣越多,抖音可以看成是视频层面的今日头条,考虑到实际维护成本和用户群不同,APP中多种信息结构往往共同存在。

社区为了让用户之间实现交流,会提供多种互动方式,互动的方式也分为中心化(以抖音为例)和去中心化(以快手为例):

  • 抖音的slogan原先是“让崇拜从这里开始”,为了引导中心用户发布内容,抖音会提供各种工具;
  • 快手的slogan是“记录世界,记录你”,快手专门为用户创建了“同城”频道。

【达观思考时刻】:你运营的社区都给用户创造了哪些互动形式呢?

个性化推荐算是性价比最高的方式,在运营增长(拉新、促活、留存、变现、转发)不同层面发挥巨大作用,既能提升用户体验,又能创造商业价值。

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