手把手教你做自动化营销(二):效果追踪

从人的角度出发,创造有价值的活动

上篇文章,我们介绍了开展一次自动化营销活动的流程设计。其中包括了活动目标的确定、活动人群的圈选和活动流程的配置。

今天,我们接着来介绍如何对活动进行效果追踪和未来的持续升级。

进行效果追踪,主要目的是为了查缺补漏,为未来的营销提供丰富的数据支撑和优化建议。

就像我们在上一篇中提到,用户都是有所谓的生命周期概念存在的,在不同的阶段,对产品、对公司的价值都是不一样的。

所以,我们针对用户所开展的营销活动,也应该是周期性的、个性化的、有人情味的。

如果将用户使用我们产品的过程当做一次旅行,他们肯定受不了千篇一律的风景,所以我们需要提供的是意向不到的惊喜和无微不至的关怀。

在我看来,想要做好活动效果的追踪,需要从下面三个方面来准备:前期数据的准备、中期数据的分析、后期持续的优化。

一.前期数据的准备

没有数据基础,任何高楼大厦都将无从谈起。

前期的数据准备,就是为以后的种种目标创造可能。为此,我们需要做好指标梳理和数据采集。

01.指标梳理

要能够针对公司情况,结合实际业务,提供能够反映实际问题的指标,一切都以服务业务为导向。

指标的梳理,一般都由分析师和业务部门进行配合,既要容易理解,又要反映问题。

不同公司会有不同的方法论和统计方式,下面结合我自己的工作经历说说可以有哪些指标。

访问类型:UV、PV。

转化类型:活动链接打开率、渠道送达成功率、页面跳出率、注册转化率、最终成交转化率。

用户类型:注册用户数、成交用户数。

成本类型:渠道发送成本、单人转化成本。

02.数据采集

一般情况下,指标梳理和数据采集工作是相互推动的。需要什么指标,就采集什么数据。能采集哪些数据,就分析哪些指标。

我们需要尽可能的将数据采集完整,这样才能得到完整的用户行为轨迹,也方便以后进行比如漏斗转化之类的数据分析工作。

关于数据采集的方式,如果公司有开发资源,尽量自己来埋点,毕竟涉及到数据存储和安全问题。

如果实在没有这个能力,也可以借助第三方的数据采集工具来做,现在市面上提供这类服务的公司有很多,大家可自行搜索。

二.中期数据的分析

数据分析也是为了配合公司目标,具体到营销活动,我们可以从下面两个层面进行探讨。一是发送渠道,二是实际结果。

01.发送渠道

对发送渠道的分析,是为了方便我们进行后续的渠道优化。

在中国,主流的发送渠道包括:短信投放、APP推送、第三方广告平台对接、邮件营销。

要知道,每次的运营活动,都有相应的成本和预计要达到的效果。提高整体ROI,是每个运营人员的首要目标。

所以,对发送渠道效果的追踪,就变得尤为重要。其首要目的是为了帮助公司提升运营效率,提升ROI,记着这点就可以。

02.实际结果

上面说完了发送渠道跟踪,再来说说对实际结果的分析。

渠道跟踪,侧重的是过程。而结果反馈,侧重的是实际结果。

我们进行任何一个活动,都会有一个明确的目标。比如有些是为了增加注册人数,有些是为了增加购买人数,而有些则只是为了增加浏览量。

针对不同的活动目的,我们只需要看最后的实际数据有没有达到我们的预期目标。

比如我们的活动目的是为了增加注册人数,那么在活动结束后,就直接看带来了多少注册人数,其他的指标都可以忽略。

而在实际的操作过程中,一般公司对于活动效果的评估,都不会是割裂的,都是将过程和结果综合来看。

不看效果的营销活动,都是耍流氓。

三.后期持续的优化

如果我们从整个公司的角度来看,所有的运营活动都应该是相互关联,相互促进的。

从每次的活动过程和结果反馈中,寻找可以优化的点,从而为后续的活动作参考。

关于如何进行活动的持续优化,也可以有两种方式。一是进行经验总结,二是进行A/B测试。

01.经验总结

所谓的经验总结,就是我们通过对过往活动的数据、指标进行分析,然后寻找共性,提炼不足,针对性的进行优化。

说到这里,也就进一步的要求我们要做好活动效果的反馈,否则在后续复盘的时候,是无法进行有效的数据支持和优化分析的。

这种总结方式,主要靠的是人的经验,执行起来难度也大,而且效果也不太好。

02.A/B测试

第二种方式是进行A/B测试,这是目前被大部分人所接受的科学方法。通过对单个变量的A/B,不停的进行测试,直到找出最优解。

当然了,这里很重要的一点就是,必须保持单变量。

举个简单的例子,如果为了验证新产品对不同性别人群的吸引力,我们在做A/B测试时,就是分成女性、男性两组人,剩下的内容得完全一样。然后对两个活动进行统计,从而分析出性别所产生的影响。

无论采用什么方式,目的都是对活动进行持续优化。做活动就和做产品一样,小步快跑,快速迭代,数据说话。

一些想说的话

最近几年,关于自动化营销的话题一直没有停止过。但大多停留在方法论阶段,很少有真正做出来的产品。

一来是大家对于营销的概念还只停留在发发短信、搞搞活动。二来是国内企业大多还处在野蛮生长阶段,对于精细化运营,还不够重视。

只不过量变到质变的进程是不可逆、不可阻挡的,谁能占领先机,谁就能赢得未来。

不要将用户看成是冰冷的数字,要将他们当作鲜活的个体。唯有如此,营销才会有灵魂,企业才会有未来。

尾巴

从人的角度出发,创造有价值的活动

(微信公众号:明天上线。近5年B端产品经验,擅长从0到1快速搭建产品框架。)

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