如何高效撰写竞品分析报告?

如果你对如何撰写竞品分析报告还比较陌生,那么此文一定可以给到你一些启发..
前言:产品分析涉及的维度极广,没有任何报告可以覆盖方方面面。笔者以过去浅薄的经验与知识做一次竞品分析报告撰写的框架及流程的分享,内容主要涉及C端产品竞品分析,适合对撰写竞品分析报告还比较生手的小伙伴阅读。

竞品分析常识

内涵:做得怎么样?为什么这么做?怎么做到的?下一步可能做什么?

范围:涵盖部分产品分析、产品体验分析、市场分析。

目的:主要为竞争、学习借鉴、市场预警等几类。

竞品:一般选择不超过5个。

一、确立撰写大纲

如写作一样,写报告之前也要思考好报告大纲,避免撰写过程方向错乱,效率低下。我们在过程中可以微调,特别是在信息分析阶段,当发现没有找到足够的信息和数据支持你去推导时,可以对某些点进行修改或删减,切忌在论据不充分与信息缺乏精确度时做分析。

下图为我个人常规的报告撰写大纲,视具体情况择选。

二、确定分析目标

目标与目的有所区分。目的可以理解为范围比目标大,目标更为具体。我们做竞品分析常规的目的一般有三类,分别为决策支持、学习借鉴、市场预警,各类目的下分为多个目标。

决策支持:该不该做、产品定位、提炼卖点、制定竞争策略

学习借鉴:抄超钞、标杆比较、差距追赶

市场预警:宏观环境、行业环境、竞争对手预警

通常情况下,我们产品工作中运用得最多的是学习借鉴,侧重于产品设计与研发层面,此目标下的分析维度会偏向产品功能范围、技术、用户体验设计等。

其中值得注意的是“抄超钞”,抄并非照搬,了解要抄过来的东西,首先需要思考是否符合自家企业的战略与定位,次之看各类资源能抄到什么地步;“超”即超越的意思,我们需明白既然是竞品,那么双方就是出于竞对关系,抄过来的功能如果不能优于对方,那有何意义?毕竟用户迁移是有时间和数据成本的,当体验与需求满足没有明显提升的情况下,抄过来的功能,更多的只是满足已有用户的体验而已,抢占竞争对手的用户是比较难实现的;“钞”即商业化能力,这就要结合企业的盈利模式了来具体考量了。

三、阅读行业报告以及相关的文章

对于行业,你务必了解行业与市场最新状况及发展趋势,其中着重了解典型用户画像特征与用户痛点,找出用户的心路历程。特别是初入陌生行业的产品经理。

此外,我们的核心思路就是明白这个行业一般是通过什么方式(how)把什么产品(what)卖给什么用户(who),这三个点需要我们深层次去拆解。

方式就涉及到产品的盈利模式、渠道、推广等;产品就涉及到功能规格、功能边界、价值等;用户就涉及到具体画像、体验地图等等,了解用户是做好产品与推广产品的前提。

四、根据分析目的选择企业的竞品

市场就那么大,各行各业充满竞争,公司业务发展从来不是单方面的。企业的产品好坏不仅是取决于从技术、设计层面的好与坏,也和竞争对手有极大关系。

某些业务可能企业不一定需要开拓,但核心竞争对手有,企业可能会因战略防御而发展这类业务或产品。毕竟企业是盈利性机构,市场蛋糕就那么大,解决用户需求的基础上持续稳定赚到更多钱才是做企业发展的最终目的。

竞品初选

如果目的是支持决策或预警避险,那么原则上有四条。

1.目标市场份额前几名

2.有大公司背景

3.目标用户选择还选择哪些产品满足需求

4.如果己方已是行业巨头,需关注跨界竞争对手

如果目的是学习借鉴,选择原则有三条。

1.实诚份额老大

2.跨界参照品

3.产品鼻祖

竞品精选

1.己方竞争力一般,选前三

2.龙头老大则留意老二,同时注意跨界替代品和品类竞品

3.产品有礼品商城的功能,要考虑预算竞争者

当然,如果目的是学习借鉴,最好选不一样的竞品种类,激发创意


五、体验产品

一定要透彻全面,不放过任何角落,从功能框架、任务流程、页面设计、跳转逻辑、交互设计、UI风格等等。

除了用户视角的主观体验之外,需要带着你已有的知识去辨别好坏优劣,同时要记录。集中困惑之处,翻书找资料验证,这对自己也是一种实践式学习。

六、确定分析维度

在大纲中,第8点“产品分析”已经罗列出来,具体如何选择合适的分析维度呢?

1.由分析目标所决定。如果分析目标是想学习借鉴,那就着重在“做成怎么样”去选择分析维度。设计层面大多采用用户体验五要素,运营推广层面则采用4P理论,即产品、价格、渠道、促销,包括盈利模式。

2.产品类型不同,分析侧重点不同。众所周知,B端与C端各方面有极大的差别,受众、渠道、需求、市场开放性等等。本文的方法侧重于C端,B端产品的竞品分析难度较大,毕竟市场开放性不大,获取资料相对困难。B端产品的分析维度不局限在产品本身,它的分析维度还包括产品的文档资料及培训、销售方案、支持体系、定价策略、后续路标规划等等,这里就不详述。

3.产品关键成功要素不同,分析侧重点不同。如下列举例的产品,他们产品关键成功因素各有不同,小伙伴们要依据行业产品特性与竞争关键要素来选择分析维度。

运营驱动:淘宝、滴滴、共享单车等

技术驱动:讯飞输入法、自动驾驶、搜索引擎等

体验驱动:墨迹天气、印象笔记、办公软件等

资源驱动:民航APP、12306等

像一些O2O企业,比如互联网家装,就是着重于运营、资源驱动的行业,APP只是线下服务的信息展示及接收的载体而已,APP设计的好坏更多地是作用于新注册用户的留存率,促进业务发展的重点是线下体验和服务口碑,口碑就涉及到产品服务“多快好省”这条主线,那么我们要重点分析是竞品的供应链上下游资源、平台监管、质量监理等方面。

七、信息收集

根据分析维度,把所有问题用脑图列出来,上网找到对应的资料信息,信息收集渠道如下

常用的信息平台推荐

七麦数据

蝉大师

知网(推荐)

看准网

招聘类网站

百度指数

艾媒网

前瞻网

比达网

199IT

各类行业垂直网站

八、筛选信息

移动互联网信息爆炸的年代,网上充斥着真真假假的信息,比如某些企业可能会在一些网站发美化自身的报道,不能全信也不能都不信,重要的还是要有判断力,而判断真假的最重要的就是你搜集到足够的信息,进行对比筛选。哪怕是企业的内部员工,虽然信息可靠性较高,但人对事物的评价是建立在自有的认知水平上的,所以要听取多名各职级内部员工的信息,包括离职员工。

筛选信息可以分四步走。

1.信息分类:把信息归属到各自要解释的论点

2.信息筛选:对比,删除重复的信息

3.信息组合:组合不同信息先去真伪再互相补充,完善出逻辑严谨论据

4.信息评级:评价信息的可靠性与真实度。

4.1 该渠道是否可信(正规与否)

4.2 该渠道过去提供的信息质量

4.3 该渠道提供信息的动因(利益)

4.4 这条信息是不是第一手的(以防加工修改)

九、分析信息

见大纲第八点“产品分析”中“产品数据”下的分支点

常用分析方法

1.比较法(横向比较得出优劣势)

2.矩阵分析法(得出产品的定位、优势、特色等)

3.竞品跟踪矩阵(即版本迭代历史,以此也可以作为下一步迭代动向的推测依据之一)

4.功能拆解对比(把功能拆解成1、2、3级进行对比,视情况选择合适颗粒度)

5.探索需求(挖掘竞品功能所满足的深层次需求,思考如何提高产品核心价值)

6.pest分析/波特五力模型/SWOT分析

pest分析框架有时候也要把法律抽出来说明。如滴滴顺风车事件,在中国,生命财产大于一切的社会体制下,产品发展到数亿用户时,关于乘客安全、驾驶员身份确认等系列的产品设计及支撑线上的资源配置须抬到最高优先级,否则一旦出现事故,中国法律法规政策一定是会给出最严厉的惩戒。当然如此说法有些事后诸葛亮,但当时确实在产品战略上,这类外力且突发的威胁确实没有提前防御。

PEST分析框架

波特五力模型

以上各个分析方法看情况选择,其中要说明一下SWOT分析,优势与劣势一定是在与竞品分析充分且有针对性的情况下得出的,而机会与威胁可以从pest分析与波特五力模型结合优劣势推导出来,以上的分析方法有相互联结的关系,如下图

SWOT分析的目的是指导我们如何取扬长避短,趋利避害。每个点中的要素不超过5个,一定要取最重点的,这些要素务必是与我们的分析维度和分析目标有强相关性才有指导意义。值得注意的是,SWOT分析得到竞争策略不一定就是可行的,它只是确立一个大致的行动指导方向,需进一步分析得到落地计划才有意义,且竞品与市场环境是不断变化的,我们需要根据变化来调整分析报告的支撑论据。

十、总结与建议

通常采取总-分-总的形式。第一个“总”是点明分析目的和背景以及你的关键结论;“分”即展开分析过程,严谨是第一原则,有数据一定要上数据论证,没有数据就要进行严密的逻辑推导,当然两者兼备那是最好;最后一个“总”就是对过程分析的高度提炼,指导我们产品该做什么,不该做什么,下一步如何做等具体落实措施。

本文分享到此,关于里面的细节,如分析方法以及关联的知识等,后续会逐步分享,欢迎小伙伴们相互交流。


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