“会员体系”核心价值与设计方法

“会员体系”作为提升用户活跃,提高单个用户的生命周期价值的有效方式,已经被越来越多的产品所重视。产品建立”会员体系“的核心价值和如何建立”会员体系“是需要设计者思考的重要问题。这篇文章介绍了作者自身对于这两个问题的思考和观点。

一、背景

随着互联网产品的快速发展,越来越多的产品开始建立会员体系。这篇文章和大家聊聊互联网产品中会员体系的核心价值和会员体系的设计方法。

二、什么是会员体系

会员体系是通过一系列的运营规则、会员等级和专属权益来提升用户对平台的忠诚度、将用户一步步培养为产品的忠实粉丝。也就是将新用户逐步培养成为核心用户,引导用户在平台持续活跃,深入参与平台的各项业务,最后甚至自发向身边的人推荐产品的过程。

通过会员体系的定义,可以知道会员体系的作用是通过会员专属权益,会员等级等方式来引导用户从新用户转化为忠实用户,提升用户的忠诚度和满意度,提升单个用户在平台的生命周期价值。

三、会员体系的核心价值

  1. 对于产品的核心价值
  • 培养用户的忠诚度,提升用户的生命周期价值

会员体系对于产品本身来说,是通过会员体系的建立让成为产品会员的用户享受到更好的服务,让用户感知到产品更多的价值。会员体系可以让用户更多的使用产品,在用户开通会员使用产品的过程中,会员体系可以通过权益设定和等级设置的方式,不断刺激用户进行升级,培养用户使用产品的习惯,提升会员用户对于产品的依赖性,让会员用户为产品带来更大的价值。

  • 提升产品的竞争力,吸引用户使用产品

会员体系中会员的专属权益和功能可以作为产品特有的优势,达到吸引用户的目的。如果一个产品的会员体系的某项权益能够解决用户需求,并且在其他产品中不具备这样的会员权益,那么有这个需求的用户就会很有可能选择能够满足自己需求的产品。比如对于某视频类app拥有对某一部大热电视剧的独播权,并且开通会员才可以观看。那么这部剧的粉丝为了观看这部剧,则很有可能会观看产品的独有内容而开通会员。再比如某一个修图类 app中为会员用户提供了一个修图功能。该功能可以让用户小白快速掌握修图技巧,其他产品暂时无法提供相同的功能。通过会员特有的功能也会吸引用户来使用产品,提升产品的竞争力。

2、对于用户的核心价值

  • 让用户有专属的会员身份,满足用户的虚荣心和荣誉感

会员体系对于用户很重要的吸引力在于会员特有的身份标识。开通会员的用户往往有独特的会员标志和等级,在平台上可以通过会员身份让自己有更多的尊贵感。高等级的会员用户往往会获得更多用户的羡慕和注意,在平台有更多的存在感和尊贵感。常见的直播类app中的贵族体系,就是通过贵族用户专属的标识、贵族专属礼物和贵族靓号等专属权益,让用户在平台中有独特的贵族身份标志,能够吸引更多人的关注,让用户的虚荣心得到满足。

  • 享受会员权益,获得更好的用户体验

会员体系通过赋予会员用户专属的会员权益,可以让用户享受会员权益带来的价值。会员权益可以享受到会员专享的服务和功能,让用户获得更好的使用体验。比如在K歌类app中,开通会员的用户可以获得更多的虚拟礼物,享受会员特有的修音功能、歌词动效和个性装扮。让用户在平台上K歌的过程中享受更好的服务,提升用户的忠诚度和满意度。

三、会员体系的设计方法

1、明确会员体系的目标

在设计会员体系时,需要明确会员体系目标。也就是说,会员体系的建立需要达到什么样的目的,围绕目标设置会员体系会对用户更强的吸引力。不同的产品类型会员的目标都有所区别。常见的会员体系的目标主要有三种种:第一种是通过会员权益提升用户使用体验,提升会员用户的使用时长。常见于内容类和工具类产品的会员体系中。比如在音乐类app,会员体系的目标是为了吸引用户开通会员。开通会员的用户可以享受更好的听歌体验,提高用户在平台的使用时长。那么对于开通会员的用户,就可以通过给用户提供会员专属曲库和无损音质的音乐来让用户感知产品价值,提升用户使用体验,进而提升会员用户在平台的停留时长。

第二种是通过会员权益刺激用户在平台进行消费,提升会员用户的复购率和平台的营收。常见于电商类产品中,通过会员专属折扣、免费包邮等特权,吸引会员用户在平台上更多地购买商品,提升平台销售额。

第三种是通过会员权益让用户有更尊贵的身份,满足用户的虚荣心,从而提升用户的留存和消费。常见于直播类产品中,通过会员用户更炫酷的进场特效,更尊贵的头像和会员专属标志让会员用户在平台更有存在感,让用户有“高人一等”的尊贵感,刺激用户付费,提升平台收入。

2、会员体系的等级设置和升降级规则

为了满足用户的虚荣心,让用户在使用产品中有更高的尊贵感。在会员体系中可以设置不同的会员等级,不同等级的会员可以享受的权益有所区分。高等级的会员用户通常可以享受更多的权益和服务。这些权益和服务会吸引会员用户更多的使用产品,升级会员等级。 会员体系的等级需要在设计之初进行预估和测算,在开始时需要确定好用户等级范围,并保留一定的可拓展性。会员等级的设置以不能太多,一般以四到七级设置比较好。太多的等级会对用户的理解造成困扰,太少的等级设置又会对会员的区分不够明显。进行用户等级的设置,同时需要考虑会员的升级和降级规则,通过升降级机制刺激用户更多的使用产品,进而提升会员用户的留存,培养用户的忠诚度。会员的升降级机制一般是通过会员积分进行计算,用户在产品中完成不同的会员任务可以获取会员积分,在一定的时间范围内积分累计到一定分值时可以升级到更高级的会员等级,如果未达到积分任务的要求则会维持现有等级或者降级。

在支付宝中,会员的等级分为四级,分别是大众会员、黄金会员、铂金会员和钻石会员。支付宝的会员等级有效期为一年,用户可以通过支付、生活缴费和金融理财来获取成长值,成长值达到对应的等级门槛即可升级。在等级有效期内如果没有达到当前会员等级所需的成长值,则下个有效期内的会员等级则会降级。通过会员等级的设定,让支付宝的用户更多的使用支付消费、理财和生活缴费的功能进行升级。

3、考虑会员体系的可拓展性

会员体系需要随着产品和功能的升级而进行拓展。用户在开通会员时的初衷是获得更好的用户体验,享受更好的服务质量。每一次产品功能的改动都可能对用户会员权益产生影响,因此会员体系需要根据产品的变化而进行调整和拓展,以此来让会员用户获得更好的体验,提升会员用户的生命周期。比如在K歌产品中,新增了智能修音的功能,并且由于智能修音的成本比较高。只能提供给会员用户使用,那么就需要在会员体系中增加智能修音的功能,让会员体系对于用户更加有吸引力。会员体系需根据产品功能的增加和调整进行变化,来更好的满足用户需求。

总结

会员体系对于产品提升用户留存,提高用户的生命周期价值有重要的作用。在设计会员体系时首先需要明确会员体系的目标,不同类型的产品的目标用户不同。会员体系的目标也会有所区别。在设计会员体系时需要结合目标进行会员用户的权益设计和等级设置。在建立会员体系时需要考虑可拓展性,让会员体系更好的满足用户的需求,提升用户忠诚度和满意度。

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