让甲方爸爸更满意--解读“客户成功”

介绍“客户成功“理念,助力客户成功,实现自身公司成功!

不知道大家有没有感觉到,近两年招聘的岗位里多了一个新的岗位“客户成功经理”。是不是感觉还挺高大上的?这个岗位是基于“客户成功”理念,主要负责客户成功管理的岗位。

“客户成功"管理,是一套非常”美妙“的客户管理思维模式,对B端产品来说至关重要。虽然引入我国不到5年的时间,随着行业的变化,发挥的作用会越来越大。

这套理念主要的表象是:在产品交付后,投入更多资源帮助客户上手使用产品,让产品为用户创造价值。助力客户成功,进而实现自己公司成功!

今天就带大家来认识一下”客户成功“。

直接抛出概念可能比较生涩,为了便于理解,介绍逻辑采用:“为什么出现?”、“有什么价值?”、“定义是什么?”、“怎么干?”的这个顺序来给大家介绍。

---一、SaaS模式的兴起---


前两部分先说一下”为什么出现?“、”有什么价值?“这两个问题。

先“很土的”贴一个来自MBA百科的SaaS定义:“SaaS是一种通过Internet提供软件的模式,用户不用再购买软件,而改用向提供商租用基于Web的软件,来管理企业经营活动,且无需对软件进行维护,服务提供商会全权管理和维护软件,对于许多小型企业来说,SaaS是采用先进技术的最好途径,它消除了企业购买、构建和维护基础设施和应用程序的需要,近年来,SaaS的兴起已经给传统套装软件厂商带来真实的压力。”

划重点总结一下:

企业提供软件服务的方式在变化,对比一下传统本地软件和SaaS模式:

●传统本地软件:传统软件的营收模式大头是软件买断收入,每年收取15%-25%的日常维护费用;

●SaaS模式:的收入模式大头是每年的重复收入,老客户续费的重复收入占比是核心,新客户的获取比例相较于传统软件小很多。

SaaS对企业来说边际成本降低,利润率提高,业务模式可复制性强。更加符合互联网的思维,所以这这种模式才会被各个资本方追捧,才会成为将来的趋势。

但是会发现Saas强调的是“订阅”模式,客户可以更低成本的选择续订或者更换服务商。所以在SaaS模式下“甲方爸爸”(对客户的昵称,这样在客户蛮不讲理怼你的时候,心态能更平和点。毕竟人家是“甲方爸爸”)不满意,可能会很容易的放弃我们而去。

基于以上事实,SaaS模式有两个最核心的指标

●CAC(用户获取成本):单个客户获取成本;

●LTV(生命周期总价值):单个客户在生命周期内给企业带来的价值;

说直白一点就是让甲方爸爸来用我的产品,并且一直用,让我们一直有钱挣。

说专业一点就是做好以下三个关键点

●续订:到期继续续费,不流失;

●增购:多买点我们其他的产品;

●口碑:帮我们宣传,引流更多用户;

续订、增购、口碑,其实也就是“客户成功”这套思维模式要解决的问题!


---二、不同客户表现对收入影响的测算---

为了能够更直观的展示一下客户成功的作用,给大家做一个测算。

(一)基本情况假设

先列出推算用的场景:

盈利测算基本情况列举

如上表所示,客户基本的CAC是一致的,但是分为三种情况,第一种情况是没有口碑获客和20%流失率;第二种情况是没有口碑获客,但是流失率将为10%;第三种情况是有口碑获客,流失率为10%。

主要为了演示下“续订”、“口碑”这两个因素的影响。

计算规则约定如下:

1.成本、价值单位均为“万元”;

2.流失率为当前存量所有用户的流失率;

3.假设本年度新获取用户当年不会流失;

4.客户价值,全部按照全年收益计算;

5.口碑获客、用户流失,都是从第二年开始出现;

6.推算周期选择4年时间;

(二)推算结果

推算过程不再详述,直接给出推算结果:

情况推算数字表格版


情况推算图标趋势版

(备注:测算是仅为示意,有漏洞欢迎大神来我公众号留言点播)

是不是差距还是很明显的,短短四年时间“续订”、“口碑”两个参数的差距,造成情况1、情况3营收差了两倍还多。

是不是应该有个这样的表情:

好吧,其实也没有那么夸张........

总之这个推算是想说明,客户的态度对SaaS模式的企业影响很大!!那么“客户成功”这套让甲方爸爸更满意的思维模式,就很重要!!!

精炼下语言:“客户成功”很重要!!!!!


---三、客户成功定义---

前面说了客户成功为什么出现以及存在的价值,下面开始说客户成功的定义。

做了这么多铺垫可以抛出客户成功的定义了。

●客户成功(Customer Success):通过与贵公司的互动,客户需求被满足,即客户成功 ;

●拆解下关键点:

▶互动:不仅仅是指产品使用,是与客户的“所有触点“都善加利用;

▶客户需求:客户需要的,必须给客户提供。之外的恰当的提供,让客户提升体验,而不是让客户成为替垃圾功能买单的冤大头。

▶最终目的:提升”续订、增购、口碑“三个指标。

说到客户成功,自然少不了执行者:

客户成功经理(Customer Success Manager , 以下简称 CSM),顾名思义,就是帮助付费客户在所在领域取得成功的负责人。

●拆解下关键点:

▶CSM是企业客户成功体系的落地主要负责人,为整体客户成功结果负责;

▶类似运营岗位的演进版本;

▶不是啥活都自己干,可能是组建客户成功团队各司其职,CSM统筹;

▶客户成功团队内可能包含:客户服务、销售、市场、产品、技术支持等角色;

▶各个公司的客户成功架构不一,没有标准答案,只有最佳实践;

---四、客户生命周期中客户成功的应用---

最后来说下”怎么干?”

(一)客户成功在客户生命周期中的工作

客户成功管理体系,在客户的生命周期中的各个阶段都会有相应的动作。根据客户成功的理念,我查阅了大量的国内外资料,总结了一个符合客户成功动作的“客户生命周期划分方法”。如下图:

主要客户分为产品设计实施、销售转化、交付和维护三个阶段,下面每个环节解释一下:

阶段一、产品设计和实施

1.产品打磨:指的是我们产品从需求调研、设计、开发、测试、上线、迭代的整个过程。也就是我们IT团队关注的全部内容。

客户成功角度这个阶段是要提供能满足客户必要需求,并且适度为客户提供提升体验的功能。

阶段二、销售转化

2.客户线索:了解到可能成为我们客户的潜在客户信息;

3.销售机会:经过初步动作,甄别线索,形成的大概率可以转化的客户列表。

客户成功角度:这个阶段要辨别真伪客户,真伪需求,避免签约坏客户、过进行过渡承诺,给后期交付造成困难;

4.成单转化正式洽谈,招标采购,签订合约的过程。

客户成功角度:这个阶段要确认好提供服务的范围、客户内部可提供资源、客户预期。

阶段三、交付和维护

5.交付产品将产品部署到客户侧,完成系统对接、账号开通等工作;

客户成功角度:要根据合同内容和客户预期,保质、按期完成,并且要主动对客户加以指导(有时候客户并不专业);

6.启动激活让客户开始上手使用产品,并让自己的产品为客户发挥价值;

客户成功角度:主动提供必要的指导和宣讲,让客户认可产品的理念,并且上手使用;

7.客户成长客户使用的频次和功能数量都提高,对产品产生依赖,发挥更大价值,持续使用

客户成功角度:主动提供咨询服务,关注客户是否有新的需求,对产品是否有改进意见;

8.续签、流失:合同终止前一段时间,开始进行续签防止流失工作;

客户成功角度:尽早着手进行客户鉴别,主动与客户沟通,采取一系列、多阶梯的”组合拳“挽回;

9.客户口碑客户用产品满意,并且开始认可我们。并且开始把我们推荐给其他客户;

客户成功角度:这个阶段能达到,都是之前努力的积累。别用力太猛,适当表示感谢就行了。有时候用市场那一套玩法,可能反而会影响我们在客户心中的形象。

10.客户扩展已经签约的客户,购买更多的产品和服务;

客户成功角度:主动发现客户使用产品中遇到的问题,新需求。主动免费提供新功能试用。如果客户对产品有修改意见,积极评价采纳并反馈给客户。

(二)不同公司的客户成功

国内大概从15年引入客户成功,根据我的了解,参与度比较高的公司有神策、有赞、Growingio等。但是如何落地客户成功,各个单位的定义和组织结构各有自己的玩法。

关于客户成功参与的周期长度,或者叫客户成功团队主导的地盘范围,给出三种示例:

情况1:交付:这个是最开始客户成功理念的覆盖范围,主要负责交付环节;

情况2转化+交付,我国市场行为一般比较野蛮,过度承诺,啥客户都拉的情况比较多。所以为了让交付更加顺畅,有些客户成功团队也会前置介入到转化环节,进行把控;

情况3:产品+转化+交付,整个公司的业务线都以客户成功的思维为指导;

---五、最后强调---

1.没有标准落地架构模板。客户成功的落地组织架构、职责划分,现在国内形式各异,没有标准模板,只有符合自己公司现状的”最佳实践“。其实我想说的是,客户成功是一种思维模式。不一定非得设置CSM岗位或者改变公司架构。只要借鉴这种理念,根据公司自己的情况,或多或少的应用到业务中,就是客户成功发挥了价值。

2.重点强调:客户成功核心就是主动大家可以注意到前面各个环节都有这个词。就是把之前客服或售后,在客户发生问题才会去被动解决方式。转变为在最初,就主动规划好客户整个生命周期的预期,并且设定好各个环节需要进行的动作,并且主动的去执行,引导用户朝着设定的目标(续费、增购、口碑),前进!!

类似一种从“演员”(你告诉我怎么演)到“导演”(我来规划客户的生命周期)的角色转变。

我觉得“主动规划",是客户成功理念的“精髓”!

初次系统的了解”客户成功“理念之后,我的第一感受是,这个理念太“美妙”了!

随着B端产品兴起,SaaS火爆,预感”客户成功“理念也会发挥更大的作用!

有感兴趣的朋友欢迎一起交流!

完-------------------------

相关文章:

B端产品的概念和分类(深挖本质版)

http://www.chanpin100.com/article/109463

作者:董小圣(微信公众号:小圣聊产品)

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