产品经理项目实录:怎样从0到1做一款微信小程序(1)

万字长文解构微信小程序


市面上有很多关于微信小程序的文章,但大多都是一些宏观的分析或者框架式的方法论,却没有讲到底怎么去落地、以及实际项目过程中会遇到哪些问题。

所以在本文中,我将以自己亲手做过的一款小程序为载体,以整个项目流程为主线,系统地解构怎样从0到1做一款微信小程序。

概述

过去几个月,我们团队一直在做一款关于互联网保险业务的小程序,这不仅是自己第一次从0到1负责一款新产品,也是第一次做微信小程序,在整个项目过程中积累了诸多经验和体悟,因此需要经过一次系统的复盘,才能真正内化到自己的产品思维体系中。

这里有两个重点:一是怎么去做一款新产品,二是怎么做一款微信小程序。

我将分三部分讲述从0到1做一款小程序的整个流程:定位、规划、落地。

定位,想做一款微信小程序,一定要先了解微信生态,明白服务号、订阅号和小程序之间的关系,并且基于自己公司的实际业务情况,将小程序嵌入到业务流程中去,所以我将分为微信生态和业务架构两部分进行分析。

规划,把产品做复杂了容易,但做简单了难。尤其是新产品第一个版本的设计,非常考验一个产品经理的功力。哪些该第一版做,哪些该后续迭代,这都要基于产品经理对整体业务的理解进行系统规划。

落地,从一个概念和框架落地为实际的产品是最难的,真正做小程序时会遇到很多的坑,不只是小程序自己的各种坑,也有与自己业务打通时的诸多问题,因此必须要对小程序的特点有所了解,我将把做小程序过程中需要注意的问题一一道来。

1.0 定位

1.1 微信生态

为什么要用微信小程序这种载体?

做小程序前要先回答这个问题,否则选择了不适合自己业务的载体,只能是浪费资源。

而要回答这个问题,得先了解微信的生态,并结合自己的实际业务流程去权衡。

在微信生态中,通信功能+朋友圈所构建的社交关系是基本盘,并基于这个巨大的流量池,衍生出公众号和小程序两大子生态系统。

其中,公众号又分为订阅号和服务号,订阅号提供的是内容,以内容沉淀用户,个人和企业均可开通;服务号则专门提供给企业,给用户提供各种商家服务。

服务号和订阅号大概有三点不同,

(1)服务号在消息列表这个一级页面直接单独展示,订阅号则折叠在“订阅号消息”的二级页面中。这就导致了服务号的曝光能力优于订阅号。

(2)服务号每个月能推送4条消息,订阅号每天都可以推送1条消息。因此订阅号更适合做内容来吸引用户并运营用户,而服务号更聚焦于提供服务功能,并且尽量少地打扰用户。

(3)经过认证的服务号支持微信支付功能和高级开发,而订阅号不支持。这进一步强化了服务号的B端属性和服务能力。

从这三点区别可以看到,其实服务号和订阅号之间的差别其实非常模糊。

订阅号使用H5或者小程序同样可以提供商家服务,这样就兼具内容沉淀和企业服务能力了,但服务号依旧有不能做内容的短板,唯一的优势只剩可以更容易获得曝光。

因此,订阅号和服务号的定位可以概括为:订阅号偏向获客、服务号负责服务。

也就是说,在前期,订阅号可以起到吸引流量的作用,可以当做获客渠道,用内容教育和转化用户,当用户变成客户后,就可以引向服务号,专门提供售后的各种长期服务。

那又为什么会出现小程序呢?

没有小程序之前,公众号的各种功能是由H5网页提供的,在服务工具或者说服务媒介这一环节不由微信掌控,而且H5的体验也较差。

因此微信推出了小程序,自己制定了一套“H5”规范,这不但可以在技术层面与微信打通,可以提供更多服务接口,也能够把控工具载体的质量,为用户提供更好的服务体验。

更关键的是,这也打通了整个服务链条,公众号和小程序形成了业务闭环,企业在为用户提供某项服务时,全程都停留在微信的平台上,不用离开微信这个大生态系统。

打个比方,这就像微信是一个大商场,各个公众号是一个个店铺,在以前,当你进入某个商铺时,因为这是一个个H5,所以微信无法了解每个商铺的装修质量和服务能力,也不知道你在里面都做了什么,像一个个黑盒子。

但现在有了小程序,也就是说微信这个大商场为每个商铺统一装修,并且把控了他们的服务质量,也都安上了安全监控,不但提高了你的服务体验,还能获取你的全程数据。

其中,能收集并打通全程数据非常有意义,因为数据分析是一个系统化工程,碎片化的数据是没有价值的。

比如用户的购物行为,没有小程序时,微信只能知道你点击商家入口了多少次,进入商家自己提供的H5后,微信就不知道用户在H5中都有哪些行为了,比如浏览了哪些商品、把哪些商品放进了购物车。在最后,用户付款时使用了微信支付,微信才知道这个用户转化成功了,但是中间购买流程上的每一步转化率怎么样,微信一无所知。

也就是说,微信只能获取入口的流量数据和最后的支付数据,其他的数据则在商家自己手中,微信没有收集到全流程的数据,自然也无法对用户有深入的了解。

只有以人为中心,获取到其全流程数据,才有可能做出精准的用户画像。分析其属性和行为特征后,便可在后续为每个用户提供人性化服务以及精准化营销。

小程序不但对微信的意义重大,而且对开发者来说也非常友好。

由于手机操作系统是割裂的,分为iOS和Android两大阵营,所以要想开发一款APP,需要两套人马,开发两个APP,分别适配两套手机操作系统。

而且Android的适配问题非常令人头疼,因为Android是开源的,很多手机厂商的系统也有很大差异,所以光处理适配问题又要花费大量的开发资源。

现在微信已经成为一款10亿量级的国民级应用,渗透率极高,基本是互联网行业的基础设施,像生活中的水电煤一样。

基于这个条件,在微信上搭载了各种服务后,其实微信本身就可以承担手机操作系统的角色。

手机上的一个个APP也就是一个个企业提供的服务,现在微信将自己生态系统中承载的服务统一化和标准化,最后呈现的载体便是小程序。

这是小程序的另一个优势:开发成本低,只需要一套代码就能适配所有机型。

背靠微信这个巨大的流量池,开发成本也不高,小程序这个子生态系统便开始迅速成长起来,如今已经成为首选的载体。

但是小程序也存在短板,因为小程序的定位是轻量、用完即走,更像是一个个小工具,具有很强的工具属性,虽然用户的体验很好,但是没有办法沉淀下来,最终还是要引向企业自己的APP或者是公众号。

这也就是现在经常说的私域流量。

只有变成了自己的私域流量,企业才能更直接地触达到用户,对这些用户进行运营和营销,最终实现转化。

至此,订阅号、服务号和小程序之间的关系和定位就非常清晰了:

在订阅号用内容沉淀用户、使用服务号在中后期服务用户、小程序则承担工具和媒介的作用。

1.2 业务架构

小程序也只是载体,不要跟风做小程序,不要把手段当做目的。

小程序一定是服务公司业务的,属于业务流程中的一环。

我最近在做互联网保险业务,因此所做的小程序也和保险相关:保单管理。

先谈谈保险业务,可能近半的互联网人不了解保险也不关心保险,因为互联网行业兴起也没多少年,互联网从业者好多是二十多岁的年轻人群体。

对于二十出头的年轻人,不关心保险很自然,一是觉得自己年轻力壮,人也常常有侥幸心理,不觉得自己会得什么病或者发生什么意外;二是因为没有家庭,所以也没有那么强的责任感,一人吃饱全家不饿。

但是一旦有了家庭,尤其是有了孩子,自己也步入中年时,就会有很强的风险意识,开始考虑买保险了。

毕竟就算不考虑自己,也要考虑自己的老婆孩子,比如得一场大病,不但很可能会掏空家底,而且也没有了收入来源,家里没有了经济支柱,上有老下有小的该咋办?

所以保险业务的目标客户群体一般是中年人,而且一旦买保险,一定是家庭为单位进行保障规划的,给自己的父母、伴侣、孩子都购置保险。

购买保险后,保险公司就会给你一张保单,也就是保险合同。

一个人一般会配置重疾险、医疗险、意外险、寿险,有的人还会为自己养老考虑,购买年金险,也叫商业养老保险,这些保险具体都有什么作用就不展开了。

也就是说,按照一个人平均有4张保单,那一个家庭,包括双方父母、先生太太、孩子,最少7个人计算,一家人就要有28张保单了。

这些还很可能不是一个保险公司买的,所以对保单的管理就是一个很大的问题了,也是一个痛点。

了解了保单管理的背景,那它在整个业务流程中处于什么节点呢?

对于一个卖保险的公司,底层商业逻辑和其他行业是一致的,核心是两点:获客和转化。

无论是电商平台,还是线下的商铺,都要解决流量从哪里来、又怎么转化客户以获取商业价值的问题。

关于获客,虽然现在已经有诸多平台和各种类型的获客方式,比如近几年比较火的今日头条的信息流广告、抖音的短视频广告,或者是传统的SEO/SEM,到最后才发现最有效的还是微信公众号平台。

在微信公众号投放广告的转化效果要明显优于其他平台。

首先是因为公众号具有聚集效应。

每个公众号定位不同,因此关注的用户也明显有分类,比如母婴号的关注用户大部分都是宝妈或者怀孕的准宝妈、军事类的公众号的关注用户比例最高的是中年男性。

因此只要找准自己业务的目标人群,再去目标人群聚集的地方投放广告,自然会有很好的转化率。

比如卖体育用品的公司,可以将广告投放健身类的公众号,卖化妆的可以投放美妆类或情感类的公众号等等。

更关键的是,公众号文章不同于普通的硬广,可能不读到最后根本就不知道这是一篇广告,因此用户不会有天然的抗拒心理,而且代入感更强,不知不觉读完之后,会被文章丰富的图文和自洽的逻辑所教育,即使不能立即转化,也会对投放的广告产生品牌认知。

这也是为什么,经常会有一家公司会和某一个公众号长期签约,定期多次投放相同的广告。

重复,能起到固化认知的作用。

用户价值不会一次释放完,可能第一次没有转化成功的用户,经过多次教育后就能够转化,直至一个公众号的用户群体的价值被充分压榨,转化率下降,此时公司可以转战下一个公众号了,如此循环往复。

我们所做保险业务也正是采用了这样的获客方式,有了客户之后,转化环节就要靠保险销售了,把不同质量的用户分给不同转化能力的销售。

用户质量也就是购买能力,可根据年收入划分为不同层次。

年收入10万以下的客户,不但转化困难,而且成交后能获取的收益也很低,保险销售都不太愿意接这样的客户;

年收入10万到20万的客户群体则是中坚力量,这也是保险销售群体比较喜欢的客户群体;

年收入再高的话,超过50万以上,则属于高净值人群,很多对保险或者一些资产配置产品有比较深入的了解,普通的保险销售驾驭不了,适合分配给资深的销售。

转化环节,其实是一整条服务流程,对于保险业务,可以细分为投前、投中、投后。(即投保前、投保中和投保后)

投前的核心是做家庭财务规划,投中则是协助核保,投后需要的是保单管理和理赔协助。

基于整个业务架构,便可构建出相应的产品架构,即不同的产品所对应的业务环节和承载的功能。

(1)保险业务后台:主要分为产品、客户和交易三大模块。

产品管理,也就是我们公司所售卖的保险产品库,接入的是第三方渠道或者直接对接不同的保险公司。

客户管理,包括客户的标签数据和流转数据,也就是用户是从哪里来的(来源渠道)、现在在哪(所处的环节)、又将往哪里去(购买意愿)。

交易管理,则是连接了产品和客户,核心是订单的相关信息,包括订单的各类状态,比如未支付、已支付、已出单、退保、核保、理赔等全流程状态。

(2)家庭财务智能规划系统:将转化流程标准化,根据客户的财务状况,自动计算风险缺口,并给出保险配置方案。

不但可以体现出公司的专业性,还可以为保险销售节省大量的精力,让其更聚焦于为客户讲解保险知识和财务知识。

(3)保单管理小程序:则承担售后服务,客户不但可以查看自己家庭购置的保单,也可以使用申请退保或理赔、续期续保提醒、保单检视等功能。

第二部分请见第二篇

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文\岳小鱼(微信公众号:岳小鱼,产品壹佰专栏作者。)

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