新消费时代下化妆品消费模式的转变趋势——美丽修行竞品分析报告

从美丽修行APP的产品定位、业务分布以及历史发展和数据表现几个方面分析美丽修行自身核心竞争力,同时探讨新消费大背景下的化妆品消费模式以及个护领域的发展趋势。

2019年3月13日,美丽修行APP的官微曝光了”激素宝宝霜”事件,指出近8款在某知名电商平台销量破百万、最高价格达400rmb/30g的宝宝霜当中只有两款不含激素。这也就意味着全国至少有数百万婴幼儿正在遭受违规添加激素的危害而不知情。目前我国的护肤和化妆品消费者依然处于信息弱势的一方,列在产品包装上的成分表并不能真正为不熟悉成分功效的消费者带来安全感。尤其是敏感肌和母婴群体,因为无法直接获取到透明而真实的产品信息而或多或少地受到来自产品成分的伤害。而伴随着”成分党”概念的兴起,美丽修行抓住了这样一个需求痛点,通过解决消费这者和商品之间的信息不对称来帮助更多护肤和化妆品消费者维护自己的应有权益。

说明:
-系统环境:iOS 12.0
-软件版本:美丽修行V3.9.0
-产品体验日期:2019.10.15-2019.11.5
-本文的数据来源为易观千帆,数据截取日期都为2019年第一季度及之前,所以文中相关描述与结论均基于2019年3月及之前,不能概括该产品在当前的具体情况


1.产品拆解和用户角色地图

本文将美丽修行拆分为了信息资讯、美妆社区、搜索和个人中心四个业务板块,详细列出了每个业务的核心服务和实现服务的具体功能模块,以便读者更好地了解产品。具体拆分结构可见图1。

用户角色地图则概括了美丽修行的整体运营模式,通过产品平台、化妆品消费者(同时也是美丽修行的c端用户)、内容创作者和化妆品企业四类角色间的利益供需关系解读美丽修行所解决的主要需求点和可探索的商业模式,也是对之后竞品分析内容的辅助说明。具体可见图2。

图1  美丽修行产品拆解

图2  美丽修行用户角色地图

2.竞品分析

2.1 市场与产品定位

美丽修行创始人易鸥在2018年中国化妆品高峰论坛中表示,新消费时代下消费升级挑战需要关注的典型用户端需求是来自更加成熟理性、关注商品品质和性价比的中产阶级。对于护肤和化妆品市场而言,则意味着广告和网红博主安利为导向的消费已经开始逐渐转变为追求科学理性地购买适合自己的高性价比的护肤和化妆品。所以影响化妆品消费决策的主要因素对于有一定学历水平、看重科学护肤概念的消费者来说不再仅仅只局限于品牌和口碑,产品的功效、安全系数以及性价比也将在其中占据很大的比重。美丽修行则以这样的市场现状入手,区别于已有的美妆和健康类APP,通过用户肤质和产品成分解读的精确信息匹配为关注化妆品品质、针对性功效和性价比的消费者提供了一个消费决策的平台。美丽修行APP由微信公众号发展而来,在2016年3月正式上线苹果商店的时候其微信公众号已经积累了100万+的粉丝量,所以在启动初期很快获得了第一批种子用户,这也成为美修超越同期上线的类似产品的优势之一。之后在对核心业务不断优化的同时进行用户下沉,即从工具导向社区,让更多的消费者了解”美丽修行式”的化妆品消费模式,从而能先在个护领域站稳脚跟。

2.2 竞品说明

以此,美丽修行虽然具备基础用户和独特的结构化数据的基因优势,且在目前相似定位的产品中有着一家独大的地位,但也依然需要未雨绸缪。一些以其它技术驱动的产品虽然有着不同的出发点和产品定位,但从本质的需求点以及用户属性的角度来看,依然与美丽修行有着很大的重合度,完全可以作为美丽修行的潜在竞品。

例如”你今天真好看”,它以智能测肤护肤为核心业务,也属于工具+社区类的个护产品。与美丽修行用于消费前进行信息资讯使用场景不同的是,你今天真好看更像是一个AI技术驱动的个人皮肤智能管理工具,用户的基础使用场景为智能记录自己每天的肌肤状况和查看阶段性的皮肤状态。另外从视觉交互的角度来看,两者的UI设计也存在一些风格上的不同: 美丽修行以紫色为主色调,页面结构清晰简洁,风格偏中性;而你今天真好看则以浅蓝色为主色调,选用了偏少女的可爱风格icon。由此也可以看出二者在初期目标用户群以及产品发展走向定位的不同,比如美丽修行想要对准所有对成分功效感兴趣的化妆品和护肤品消费群体,将自身打造成为一个专业而严肃的消费信息资讯平台;而你今天真好看则更偏向于美业服务的女性市场。所以二者似乎不能成为严格意义上的竞品。但你今天真好看所提供的智能护肤助手服务其实最终还是以进行科学理性的化妆品和护肤品消费为目的,且其业务分布也与美丽修行高度重合,而且由来自易观千帆的数据,它在2019年第一季度美业服务二级行业排名第三,仅次于美丽修行。所以就当前阶段来看,你今天真好看(以下简称”你真”)作为美丽修行潜在意义上的竞品是最合适的。

当然,从产品的发展模式来看,美丽修行与美柚都同为工具驱动、社区导向的模式;从要满足的本质需求的角度来看,盖得排行的产品定位则与美丽修行非常接近,都是通过将商品更多的量化信息透明化、可视化,以达到精确信息匹配下的理性消费;而单从社区业务来看,为了好的MAU\DAU以及社区内容和产品的深度传播,小红书和肌肤秘诀的社区业务可以作为美丽修行优化社区的标杆。但是因为这些产品与美丽修行的交集并不是很大,所以接下来还是以”你真”作为主要竞品,通过业务分布、结合了一些关键数据的发展历程来与美丽修行展开一些详细的对比分析。而其它提到的竞品数据将在部分必要的时候作为参考。

2.3 业务分布

2.3.1基于全部业务的综合分析

表1  整体业务分布

技术驱动 表1是美丽修行和你真的业务分布表,不难看出两个产品具有高度重合的业务分布,但是在技术驱动和主打特征上还是有很大的区别,从而也导致了它们核心业务的不同。美丽修行以结构化数据为驱动,利用规模庞大的数据库满足了以化妆品信息和成分信息作为市场切入点的关键资源支持,肤质测试则是为了更好地完成产品功能的辅助性业务。而你真则是以AI技术为驱动的智能护肤工具,它的市场切入点是智能的皮肤状态记录和皮肤问题对应的解决方案,化妆品信息则是为了提升整个皮肤管理流程的细致程度而有的辅助业务。这也就是为什么美丽修行的核心业务是你真的辅助业务,而你真的辅助业务却成了美修的核心业务,就好像阿里和腾讯,它们从诞生开始就具有不同的基因。

运营 两者有关运营的业务因为策略上的差异,也可以从一定程度上看出美丽修行当前的发展阶段依然领先于你真。美丽修行的运营策略结合了一定的商业化性质,在为自己进行宣传的同时对于一些小众或还没有名气的新品来说也是一个很好的推广渠道。与此同时,利用免费试用的形式从自己的用户当中获取真实的试用反馈,生成有说服力的测评报告。以此维护了社区内容,降低了测评成本,还沉淀了用户,是一个很好的一箭三雕的策略。如果没有一个稳定的用户规模和未来发展前景,就很难达成类似美修福利社商业合作以及将这样的运营方案真正落地。而”你真”则把更多的运营精力放在了提高用户粘性上。利用每日签到以及完成任务换取”猫粮”以喂养电子宠物的形式增强了用户与产品互动感,以此来提高日活和用户忠诚度。但你真目前的用户规模并不大,所以还需要一个好的策略用来获取更多的用户,在有了一定的用户规模后才能与已有的”喵助理”相得益彰。

商业化 无论从之前的分析还是业务分布,都可以证明美丽修行已经先于同行迈出了新的商业化探索的第一步。它没有照搬公众号已有的商城业务,而是尝试通过数据来提升自身的商业价值,这一方向通过今年9月初美丽修行向企业端开放BEBD美妆全产业链大数据平台可以体现。这一业务是美丽修行2B业务的尝试,通过特有数据探索当前逐渐同质化化妆品市场的独特卖点,提升品牌决策的精确性、精准性和有效性。相较而言,你真的商业化进程则相对缓慢,目前除了商品官网的外链导流,还没有其它明显的变现方式。

2.3.2基于“个人皮肤管理”业务的对比分析

尽管现阶段的你真还不具备与美丽修行进行直接竞争的实力,但是鉴于它与美修高度重合的业务分布和发展势态良好的数据表现,在经过一系列的定位调整后,不一定就不能像网易云音乐或者keep一样上演一出”后来者居上”的戏码。

尤其是你真的皮肤管理业务,虽然还没有直接的数据证明它比美丽修行做得好,但能在肌肤秘诀、trytry、护肤宝等基本相同技术驱动和定位的竞品中脱颖而出,却也可以证明你真在AI测肤业务上还是可以作为一个佼佼者的。所以下面将美丽修行和你真的”个人皮肤管理”业务单独列出进行一个对比分析,如表2所示。

表2  “个人护肤方案”业务对比

首先是美修和你真不同的肤质测试方式。

美修采用了类似于诊断性质的调查问卷形式或者自行直接选择肤质,操作和获取结果的时间成本较高,且在回答问卷的过程中存在无法避免的主观性,易造成较大误差。而你真则是通过AI图片分析技术进行用户肤质信息的获取,虽然也会出现数据偏差,拍照时环境的明暗程度也会影响分析结果,但操作成本低,耗时短,且结果更加客观和细致。

因为二者都主要为工具属性,所以从工具所解决的问题的本质上来说,美修解决了用户针对自己肌肤状况和经济实力选购化妆品的场景,而“你真”解决的主要是让用户掌握自己肌肤状况的需求场景。所以在两者都会出现分析结果误差的情况下,还没有充分的数据证明哪一种测肤方式更好。如果是皮肤的周期性管理还是需要更加便捷的操作模式,因为要测试的频率相对较高。但如果是甄别不可逆的先天性皮肤特质,或者只是想要通过用户肤质进行个性化单品推荐和社区讨论时,一次性的调查问卷的形式或者直接选择肤质也是可行的选项。

但综合来看,基于实时更新的皮肤状态信息进行的化妆品和护肤品推荐会更加精准,为用户带来更高效的选择过程和更好的服务体验。

其次就是肤质报告和指南。

你真给出的肤质测试报告内容更加详尽细致,利用了可视化图表加以解释,使得整个报告清晰易读,对护肤小白这一用户群体非常友好。反观美丽修行,因为预设其用户群已经具备了一定的护肤知识和化妆品的使用和挑选经验,所以报告所涵盖的内容则更加简洁,用语也更加专业。因此在护肤方案功能上,美丽修行的模式也具有更大的自主性,而不像你真提供了针对皮肤各方面问题的详细的护肤建议和指导,却没有自行制定护肤品管理的功能。由此也可以看出两个产品的肤质报告与指南都是基于了目标用户群的特点设计的,总体来讲你真的皮肤管理业务具有更低的使用时间成本和操作门槛。

2.4 发展历程和关键数据

表3  美丽修行和你真发展历程总结

表4  美丽修行及其相关竞品在2019年3月的一部分关键数据截取

你今天真好看
你今天真好看的首轮融资花了很长时间,三年内的用户增长速度较慢,但发展思路是一直围绕基于AI技术的护肤美妆管理工具展开,不断优化和提升测肤操作体验以及肤质报告的内容质量,逐渐在同时期上线的AI测肤类产品中脱颖而出。截至2019年3月,虽然月活依然只有美丽修行的一半,但是”你真”的人均单日启动次数和人均单日使用时长都首次超越了美丽修行,且环比增幅一直呈正向。这意味着”你真”用户转化率已经齐平甚至略微赶超了美修,结合二者相关数据的对比统计图可推断未来一段时间内将顺着这一趋势持续发展。而通过”你真”的月活数据与2019年1月急速上升的行业独占率(表5,之前一直在2%浮动),结合美丽修行自2019年1月开始连续大幅下降的次月留存率(图4),可以粗略判断出美修的用户正在向”你真”逐步流失。这将为美丽修行敲响警钟,虽然有不同的服务目标,但你真与美修高度重合和业务类型和市场定位将使得前者成为后者在未来强有力的竞争对手之一。

今年7月,你真新增了”医美定制”功能,在原有的护肤和化妆品服务维度上增加了医美方向。这一功能的上新也进一步验证了你真想要深入女性个护市场的目标,通过不断拓展个护边界来让产品功能的服务维度越来越立体。

表5  2018.12—2019.3 你今天真好看行业独占率统计
图3  2018.11—2019.3 你今天真好看 活统计(数据来自易观千帆)
图4  2018.11—2019.3 美丽修行次月留存率统计(数据来自易观千帆)

美丽修行
美丽修行APP具备100万+的微信公众号粉丝基础,其中40%来自于老用户的社交裂变转化。至今累计用户已经突破千万,在三年内进行了两轮融资,相对微信公众号一直在进行除商城业务之外的移动端APP 的功能优化而没有新增业务。在完成A轮融资后,美丽修行进一步完善和扩大了数据库,加入了保健品成分查询,进一步加强了自身在成分解读方面的优势,为之后更广泛的商业化合作打下基础。但启动期的MAU数据表现并不是很出彩,在2017年度的月均值下降至22.3万,大致只有上线初期两个季度均值的三分之二。直到2018年开始MAU稳定浮动50万上下至今,但没有明显增幅。

APP在2017年6月的月活下降为36.1万,次月留存率达34%,此后基本保持在30%左右,期间还下跌至18%。直到2018年10月,次月留存开始快速上升,到12月达到了历史最高的71.4%,之后便持续下降。对应于版本更新情况可以看到,2018年9月优化了搜索功能,2018年11月新增了皮肤管理模块的”护肤方案”和”过敏清单”功能。也就是说9月功能优化旨在将化妆品信息和用户个人肤质信息关联起来,而11月的上新功能则是完善了化妆品信息查询和皮肤管理两个业务间的关联度,提高了信息匹配度,使得整个产品的业务流程更加流畅和个性化。这一系列的优化过程使得美修更加向”基于精确信息匹配的化妆品消费决策”这一服目标靠拢。可见,美修目前具有自己明确的发展规划,并逐步向着既定目标不断地进行产品优化迭代。但遗憾的是,可能出于后期功能体验优化和运营欠佳等原因,这一留存率逐步上升的趋势并没有被很好地保持。

另外值得注意的一点是,留存率达到峰值的12月,人均单日使用时长和启动次数却是这一周期的低谷(图5)。工具类APP通常都具有用完即离开的属性,所以除了良好的工具使用体验外,还需要一个好的垂直分享社区来帮助提高用户粘度和日活,以保证用户在没有工具使用需求或对产品已有辅助功能没有新鲜感后还能相对高频率地使用APP。所以从一定程度上看,美修还需要进一步优化社区,包括更丰富的PGC内容、更具有针对性的内容分发方式、考虑引入明星KOL以及短视频分享功能等等。

图5   2018.11—2019.3  美丽修行人均单日使用时长统计(数据来自易观千帆)
图6   2018.11—2019.3 美丽修行人均启动次数统计(数据来自易观千帆)

从表4所示的的数据中还可以看出,肌肤秘诀作为一个月活只有2.7万的AI智能测肤工具,其人均单日启动次数和人均单日使用时长却远超美丽修行,甚至超过了月活是其3000倍的、在综合社区论坛排名全网第一的小红书。肌肤秘诀的业务与你真完全重合,却能在用户粘性数据上表现良好,则可以推测其社区内容还是做得很不错的。所以社区运营最关键的点还是需要回归到内容上,能对用户产生吸引力和影响力的内容才能真正带动垂直社区的活跃度。

最后,虽然美修活跃人数在美业服务的二级行业排名第二,但是行业渗透率却只有7.7%。这主要是因为美修所涵盖的市场本身(美妆和护肤)就只占了美业市场的很小一部分,且从美修的产品定位以及目前的发展态势,可能换一种行业分类方式将会有更高的独占率。

3. 总结

总体来看,美丽修行最底层的发展逻辑就是具备核心竞争力的同时没有短板,在此基础上逐渐拓展横向的市场边界和纵向的业务细节,并不断探索好的商业模式。综合以上分析,下表列出了美丽修行的核心竞争力以及需要进一步完善的短板部分:

表6  美丽修行优劣势总结

也就是说美丽修行在定位和战略方向上还是占有一定的先天优势,但依然需要不断完善业务细节和用户体验来完全实现当前阶段的规划落地。而这其中,挑战小红书这类综合性分享社区,引导更多消费者的消费习惯,以对基于成分的定制化购买化妆和护肤品的消费模式产生认同和依赖,将可以成为美丽修行目前最需要关注的战略趋势。

文/派大_星星星
封面图片来源:https://www.maigoo.com/best/16222.html?fromapp=topic

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