得到APP竞品分析

「得到」,是提供最省时间的高效知识服务类产品。

1.背景

1.1市场分析

近几年,中国人民的人均可支配收入比重增长迅速,吃,穿等基本需求消费比重占比下降,对知识的需求日益扩大,逐渐形成以人力资本为主的教育、文化、娱乐等消费结构。从国家统计局发布新中国成立70周年经济社会发展成就报告来看,我国文化产业已经进入快速发展的新时期,文化产业增加值在国民经济中的占比逐年提高。近六年来,中国文化产业增加值及占GDP比重均逐年稳步增加,2017年中国文化产业增加值达4.2万亿元,占GDP比重达4.2%。

多年以来,免费,丰富的互联网内容,在为用户提供了便利的同时,也给用户带了内容筛选的复杂性。随着网络的会员制度,数字音乐专辑制度的出现,用户逐渐养成了对优质互联网内容付费的习惯。2016年底,在线视频、音乐、游戏等付费率均已高达4%(休闲游戏类除外)。如2016年在线视频全年付费率为11.4%,2017年,在线视频用户规模达到217.9亿。总之,内容付费渗透率还将继续上升,内容付费市场潜力巨大。

总之,知识付费的出现主要来自于以下的原因:

  • 人民生活水平提高,可支配收入上升。
  • 人民移动消费习惯和内容付费习惯的养成。
  • 互联网上碎片化时间越来越多。
  • 互联网带来了信息大爆炸,导致筛选出高质量的内容需要花费大量时间精力。
  • 当今社会竞争激烈,促使人们养成终身学习的习惯。

1.2行业概况

自从2015年知识付费正式出现在大家眼前,时至今日已有许多资本涌入这个行业。市面上,一下产生了诸多C端产品。不同的是许多平台都是将现有的功能与付费知识相结合,少有专注于垂直知识付费平台产品。

2竞品分析

2.1竞品选择

本次竞品分析对标的产品为喜马拉雅,这两款产品核心功能都是聚焦于音频形式的内容。并且喜马拉雅APP是知识付费中头部玩家,具有大量用户基础,两者的目标用户有所重叠。但是这两款应用的产品定位,商业模式,运营方案,目标用户都有所不同。我们希望深入研究两者之间的差别之处,最后做到扬长补短。

软件版本:

得到: v7.5.0

喜马拉雅:V6.6.36.3

设备型号:荣耀V20

2.2定位及功能

得到APP是由罗振宇带领的罗辑思维团队推出的知识服务的 App,主要包含每天听本书,李翔知识内参,电子书等内容。与行业内的内容生产大V广泛合作,为用户提供独家、持续更新的优质内容。提倡碎片式学习方式,让用户短时间内获得有效的知识。

Slogan:知识就在得到。

喜马拉雅则是致力于搭建大型知名音频分享平台,截至2018年末总用户规模已经突破4.8亿。喜马拉雅除了拥有海量的节目音频之外,也已成为音频创作者最大的分享中心。

Slogan:听,见真知。

2.3交互设计与体验

得到APP与喜马拉雅FM APP 功能框架如下图。

得到与喜马拉雅主要功能对波

喜马拉雅相比得到APP,拥有更多的功能,音频分类的形式更加多。但这也导致了喜马拉雅 的每一个页面比较复杂,会是用户产生一定的操作困难。

这两这结构的差异主要如下:

1. 喜马拉雅是服务大众,不只是一些知识型的音视频,还包含一些新闻娱乐类的内容,导致其分类较多。而得到APP只是做知识类的精品垂直产品。

2. 喜马拉雅知识类精品音频隐藏的较深,新手用户需要熟悉页面后才能知道。可见喜马拉雅并没有主推知识付费类音频。

3. 虽然两者的盈利模式都包含VIP会员制度,但喜马拉雅在首页有专门的VIP 频道,为会员用户提供优质的服务,而得到 APP没有设置会员频道,而是为免费内容专门设置频道。

4. 在社区方面,喜马拉雅的用户完全可以自己创造内容并上传,与其他用户进行互动,得到的知识城邦还只处于邀请制。

5.得到APP设置了学习计划,显示学习时间和计划,并且根据针对学习情况梯度设置学习勋章,学分等,凸显这个产品的核心在于个人提升,指导刺激用户不断完成学习计划,提升用户的粘性,喜马拉雅的激励制度为积分制。

6. 得到APP没有固定的正在播放入口,导致用户在第一次使用的时候,找不到相应的入口。

2.4核心功能差异

得到APP的核心功能就是听书与看电子书,下面就这两功能尽进行分析:

2.4.1讲书功能

得到APP每天听本书流程:

喜马拉雅APP喜马讲书流程:

可以明显的看出,喜马拉雅的讲书相对于得到,入口更深,不利于用户进入,一定程度降低了用户的转化率。而得到APP可以直接从首页进入,方便了用户。在听书的内容上,因为得到将其作为核心功能,所以它的书籍内容较多,在所有分类下,内容最少的分类也有70种,而喜马拉雅最少的分类只有10种。在内容展示上,得到APP凸显名人效应,在标题上都显示解读人,详情页都标注音频内容制作过程人员的参与,并且在听书页面,特地开设品牌解读人频道,可以根据解读人选择收听内容。总之,在听书这一块,得到APP 相比较于喜马拉雅更加以用户为中心,优化了用户的体验。

2.4.2播放器

得到APP的播放界面和喜马拉雅比,相对的“朴素” ,整个界面只有播放器按钮,购买和精选留言栏目,而喜马拉雅还包含了内容简介,个性化推荐和主播信息,并且还添加了激励机制,即听音频领积分活动,鼓励用户长时间使用产品。

就播放器而言,喜马拉雅把不常用的功能放置在了一个按钮里,并且添加连接外放设备和弹幕的功能,满足了用户现在其他音响设备播放和在收听过程中互动的需求,增加了用户使用产品时的互动性和趣味性。而得到APP拥有文稿功能,可以将音频的内容以文字的形式呈现,用户可以在无法收听的情况下学习内容或者一边收听一边观看文字,提高学习效率。

在倍速播放方面,喜马拉雅的可以选择的倍数较多。但两者基本都能满足用户需求。下载音频方面,得到可以做到批量下载,但是无法选择下载音频的音质。

从留言的角度来看,得到APP的留言是由作者精心挑选过的,质量高,是对知识内容做深入的评论,引人深思。而喜马拉雅的评论是用户直接评论后显示的,未进行挑选,所以质量较低,存在大量无营养的评论。这两者的差异也符合各自产品定位的差异,因为喜马拉雅是面向大众音频的服务平台,这样做有利于降低互动门槛,让更多的用户参与进来。而得到APP则是面向知识内容付费的一小部分优质用户,提高准入门槛有利于提高内容质量,让用户减少筛选优质内容的时间。

得到播放器界面喜马拉雅播放器界面

2.4.3电子书

阅读电子书的板块是喜马拉雅没有的,而得到将其是作为核心功能,在得到创立之初就已经确定了。

在得到的首页可以直接点击图标进入电子书,在得到的电子书板块下,有许多子频道,新书上架,精选书单,专家荐书,分类。在精选书单频道和专家荐书频道,都是由专业的大V或者是平台内容的生产者来推荐书籍,这样的做法使得书籍的推荐具有权威性,更能打动用户阅读。所有的书籍会员都可以免费阅读,普通用户可以任意阅读书籍的10%,提高用户的会员转化率,降低用户订购会员后无法达到期望的试错率。

2.5推荐机制对比

当用户在无目的的使用产品的时候,推荐机制就起了绝对的作用,推荐机制的好坏决定了这类用户的转化率。得到主要使用的是KOL的推荐和榜单的推荐,这点在电子书那部分也说过,每位用户推荐的内容大致相同,本文猜测这样做的目标可能在于使用专业人员,主编,KOL等人的推荐更具有权威性,让用户们更愿意去尝试,毕竟尝试是需要成本的,用户们只是想用最少的时间,最少的精力去知晓更多的知识。还有一个原因是得到的用户并不是很多且内容也远远没有达到喜马拉雅的程度,并不太需要通过算法来达到精准的推荐。

相反喜马拉雅的推荐制度主要是基于算法的推荐系统,在进入喜马拉雅的猜你喜欢模块,它会让你选择自己的性别,年龄及喜欢的内容,随后基于用户的选择和日常的收听推荐你其他内容。喜马拉雅采用此机制是建立在用户基数大和内容海量之上,当这个时候使用KOL推荐的话,需要花费平台大量的资源,并且无法做到精准化内容投放。

两款产品主要强点不同的推荐制度,与他们所处的生命周期和目标用户有关,并且随着得到的今后发展,体量慢慢上升,也会开始突出基于算法的推荐制度。

2.6运营及商业化

2.6.1运营模式

得到平台依靠免费的自媒体‘逻辑思维’作为主要流量,凭借罗振宇自身的影响力吸引第一批用户。随后加上其他大V的入驻,进一步吸引用户。得到采用的是PGC模式,生产以音频为主,文字为辅的形式的内容,切入垂类知识内容的运营,涉及历史、心理学、商业、互联网等各个方面。摆脱了广告盈利模式,成为付费知识产品的标杆。得到的社区模块知识城邦为了营造更好的学习氛围,奠定学习调性,目前处于邀请内测阶段。

喜马拉雅采用的是UGC、PGC和OGC三者相结合的模式。OGC,PGC打造优质内容供用户消费,深化优质内容,再通过UGC去中心化,提升整个产品的广度,使的整个平台的内容在深度和广度方面都有一定的保证,也让用户有参与感和归属感,提高用户的黏性。

总之得到强调的是优质的内容,每一个产品都是精心打磨而成,让用户们享受到高品质的服务,提高用户的转化率。

喜马拉雅则是同时强调内容的深度和广度,努力生产各个领域的内容,吸引不同爱好习惯的用户,扩大用户流量池,提高整个平台的活跃度。

2.6.2盈利模式

得到的主要盈利来源于会员的订购和商城的收益。而喜马拉雅的收益来源比较广泛,有内容付费,广告,电商,直播打赏等,并且推出“123狂欢节”。上游广泛建立IP及版权合作方,下游发力布局生活化音频场景。盈利模式复杂,主要是因为喜马拉雅是面向大众服务,拥有巨大的用户流量池。而得到是一款只聚焦于知识付费的产品,需要注重用户体验和口碑。

得到与喜马拉雅会员制度对比

针对得到与喜马拉雅的会员制度,各自的价格及权益如上表所示。价格方面,得到推出了0.1元的7天体验卡,让哪些还在观望,考虑付费后服务质量的用户直接体验VIP的服务,降低了用户对付费后服务质量的忧虑,提高了用户的转化率。而喜马拉雅则是通过自己的品牌优势,基于自己的大量用户,与其他平台(如腾讯视频,京东,优酷视频,迅雷等)会员联合,推出组合套餐,提高交叉用户的转化率。在整体的价格方面,得到APP的会员价格高于喜马拉雅APP,这是由于两者的目标用户特点和规模决定。

值得注意的是,得到还在大力发展线下得到大学,即线上报名,线下学习,聚焦一线城市开设校区。得到大学业务的成立,弥补了用户对深度学习的需求,也为用户提供了知识社交环境。并且向客单价更高的线下教育服务拓展。

总之,喜马拉雅的盈利模式多又杂,符合其面向大众服务的定位,商业气息比较重,页面时刻显示充值VIP和广告字样,同时还将众多的频道入口设置在了VIP频道下面。而得到APP把重点放在了提高用户体验,持续输出高质量的内容,通过优质内容带动用户的转化率上面。主要的盈利来源于商城和付费内容订购。与此同时也推动线上线下同时发展。

3用户数据

3.1用户下载量分析

得到APP近一年的IOS端用户下载量计较平稳,除了在元旦举办了跨年演讲的活动,导致下载量猛增。随后有缓慢下降的趋势,到了8月份,下载量达到全年最低,处于5000上下,之后又慢慢上升。从月指数趋势也可以看出相应的规律。

得到APP近一年ios端下载量(数据来源七麦)得到APP近几月月指数趋势(数据来源:易观)

喜马拉雅近一年IOS端用户下载量变化程度大。在2018年11月末到12月中旬,喜马拉雅开展“123狂欢节”活动,宣布与火箭少女101吴宣仪合作,发布“吴宣仪声音电影:未来女友实验室”,并上线“刘慈欣的思想实验室”,整个活动内容丰富多彩,最终吸引了超2135万名用户参与,期间内容消费超4.35亿,用户下载量猛增。在2019年6月末,7月初阶段,喜马拉雅被下架一段时间,导致IOS端无新用户增加。从月指数趋势来看,它与得到APP的趋势相同,但基数更大。

喜马拉雅近一年ios端下载量(数据来源七麦)喜马拉雅近几月月指数趋势(数据来源:易观)

4用户画像分析

得到APP的用户主要集中于广东,北京,上海等一、二线发达地区。同时主要的用户年龄为20~49岁。得到APP用户性别分布中,男性占比56.33%,女性占比43.67%,男性占比比全网男性占比的52.2%高4%多。

喜马拉雅的用户与得到APP的用户有一定的重叠性,主要集中于广东,北京,山东等城市,用户对多的年龄段也是20~29岁。但整体比得到APP的用户更年轻化,年轻化的用户更加注重娱乐服务。同时男性用户占比更高。

得到APP把目标用户瞄准想要提升自己的大学生,初入职场的小白,精英,目标明确定位清晰。而喜马拉雅的目标用户为大众,知识付费的用户只是占据一部分,大部分用户以娱乐为主。

这些用户都希望利用碎片化的时间进行知识的学习或者轻度娱乐。他们都有一定的消费能里,为了节省筛选优质内容的时间,获得更好的服务,他们愿意支付一定的费用。

通过分析,可以将使用得到的用户人群分为以下几种:

大学生群体:时间相对的充裕,并且对新鲜事物保持好奇,并且希望能够在课外时间提升自我,为进入职场做好准备。这一群体对价格比较敏感,可以推出一些优惠的活动。

出入职场的小白:出入职场,对学校外的世界比较陌生,希望通过平台快速掌握职场的奥秘,提高自己的核心竞争力,往往这群人是消费力度比较大的群体。

职场老兵:这类群体在职场中已经摸爬打滚好几年,对自己的行业有较深的理解,他们希望了解行业的最新,并且也有一部分人希望了解其他领域的知识。这一群体消费力度也很大。

得到APP搜索用户地区分布(数据来源:百度指数)喜马拉雅APP搜索用户地区分布(数据来源:百度指数)得到与喜马拉雅搜索用户年龄分布(数据来源:百度指数)得到与喜马拉雅搜索用户性别分布(数据来源:百度指数)

5评论分析

从整体的评分来看,喜马拉雅评分优于得到APP,喜马拉雅的用户评论数约有200万,而得到的用户评论只有1万条左右。并且选取了几条这两款产品典型的一星评论,主要的差评都集中在售后服务上面,用户们花钱订阅了优质内容,却没享受到优质的服务,这是亟待解决的问题,严重影响了用户体验,降低用户复购率。

得到APP评分(数据来源:七麦)喜马拉雅APP评分(数据来源:七麦)得到APP评论喜马拉雅评论

6迭代策略

通过七麦数据,我们选取了近几次软件更新的记录,将更新记录分为产品优化和运营活动,迭代过程如下。

得到在6.6.0版本引入了得到讲座板块,此板块定位于集结各个领域的知识服务者,用知识回应现实世界发生的变化,用知识解决你遇到的新问题。并且在随后的6.7.0和6.8.0版本中对此板块进行优化。6.7.0版本加入了升级了分享功能,课程文章可以分享到微信,钉钉等,通过社交裂变吸引用户。6.8.0版本新增了听书分享功能。7.00版本推出本书限免功能,在每位非听书VIP用户,都可以任选7本听书免费听完整版。7.5版本则是优化好友邀请通知,被邀请人注册后,邀请双方都会收到提示。

喜马拉雅近几次的更新中,运营活动较多,6.5.90版本开设主播电商,6.6.3版本上新夺宝商城模块,6.6.6版本推出开学季活动,6.6.15版本加入大王卡免流活动,6.6.30上线助眠解压音频。

通过对比分析发现,得到与喜马拉雅所处的运营策略相差较大。得到APP用户数量相对少,所以每一次更新都是针对用户体验,并且通过优化产品和活动的运营,吸引用户使用产品,增加用户黏性,并提高用户留存率。而喜马拉雅平台已经拥有了大量的忠实用户,所要做的就是如何将这些用户变现,通过加入更多的商业模式,促进用户付费转化。

优缺点借鉴与总结

通过上面的分析,结合SWOT模型做一下关于得到APP的总结。

优势:定位清晰,目标用户明确,有高质量的PGC社区,并且平台拥有高影响力的行业大V和优质的内容,在知识付费行业处于领先地位,同时大力发展线下活动。

缺点:用户数量相对少,盈利模式单一,用户与用户之间互动性少,其他形式内容较少。活动单一,每年的大型活动基本只有跨年演讲,并且没有像喜马拉雅的“123知识狂欢节“一样的爆款活动。

机会:互联网的发展,导致信息的筛选复杂,知识付费产品的出现,方便用户快速获得优质内容。并且随着会员制度的推出,网民逐步养成为优质互联网内容付费的习惯。

挑战:其他知识付费产品加入竞争,导致定价服务下降。另一方面为了能够产出优质的内容,资金的投入巨大。

从SWTO模型中,可以清晰的看出得到APP的优势和劣势,针对上诉结果,以后产品的方向可能会

1.优化自己的内容,并且增加其他知识领域的内容,吸引更多的用户加入。为整个产品建立起生态系统,帮助制定相应学习计划。

2.尽快奠定知识城邦板块调性,营造好学习的氛围,然后降低发布信息的门槛,让更多的用户参与其中,达到去中心化,增加用户与用户之间互动性的效果。

3.针对不同的用户,举办不同的活动,促进用户听书和阅读电子书的频率,提高用户的活跃度,并且可是建立起自己的大型品牌日,吸引新用户的同时增加平台的收入。

4.利用自己的品牌优势,与其他平台进行合作,达到增加行业的渗透率和用户转化率的效果。

5.针对老用户的售后问题,需要加强售后服务,解决用户使用的问题,这样才能增加用户的复订阅率,提高用户的自传播率。

6.优化推荐机制。

7.适当的优化页面,提升用户在使用过程中的体验。增加一些有用的功能,如是否可以增加弹幕功能,是否可以优化播放器入口等。

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