UE设计技能树-U.S-KANO模型分析法

从概念角度举例分析了kano模型分析,方便用户理解认知。
不管是在产品经理做需求分析,还是交互设计师做需求分析,良好的分析方法是快速有效处理需求的必备武器。在上两篇技能树文章中,我们介绍了莫斯科法则和波士顿矩阵分析法。本篇我们来聊聊另外一种需求分析的方法——KANO模型分析法。本文目录:
一、KANO模型是什么?
1、定义
2、模型需求分类
3、作用
二、如何运用KANO模型
1、确定功能列表
2、设计问卷
3、回收并清理数据
4、整理问题归类
5、量化图表,确认功能的优先级
三、KANO模型分析小结

一、kano模型是什么

1、定义

kano模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发,为了解决当时的日本产品和企业服务问题而提出的需求分析方法。嗯,是的,这个kano模型分析的最初并不是为解决互联网问题构建的。但是其并非不适用互联网,相反,其应用的领域非常广泛。

就互联网行业来说,kano模型分析可以有效的为我们解决产品需求时,需求的真伪性、存在的必要性以及需求开发的优先级排序问题。当然,并非完全可以依靠卡诺模型来决定需求优先级排序,还可以结合之前所说的莫斯科法则和波士顿矩阵分析法。

2、kano模型的需求分类

说了这么多,到底什么是卡诺模型分析?狩野纪昭提出的kano模型分析是分为两个阶段来完善的,第一个阶段,首先提出了影响用户需求的三个类型:

a、基本型需求;
b、期望型需求;
c、兴奋型需求(魅力型需求-第二阶段名称)

a、基本型需求

也称为必备型需求、理所当然需求,是顾客对企业提供的产品或服务因素的基本要求。是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足(不满足顾客需求)时,顾客很不满意;当其特性充足(满足顾客需求)时,顾客也可能不会因而表现出满意。对于基本型需求,即使超过了顾客的期望,但顾客充其量达到满意,不会对此表现出更多的好感。不过只要稍有一些疏忽,未达到顾客的期望,则顾客满意将一落千丈。对于顾客而言,这些需求是必须满足的,理所当然的。对于这类需求,企业的做法应该是注重不要在这方面失分,需要企业不断地调查和了解顾客需求,并通过合适的方法在产品中体现这些要求。

例如:

例子一、夏天家庭使用空调,如果空调正常运行,顾客不会为此而对空调质量感到满意;反之,一旦空调出现问题,无法制冷,那么顾客对该品牌空调的满意水平则会明显下降,投诉、抱怨随之而来。


例子二、我们常常登录一些网站,如果一切正常登录,作为用户的我们对此不会感到很满意;但是,如果登录过程中,总是出现这样那样的问题,我们对这个品牌以及商城的好感和满意度就会明显下降,甚至后续不再登录。

b、期望型需求

也称为意愿型需求。是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求,此类需求得到满足或表现良好的话,客户满意度会显著增加,企业提供的产品和服务水平超出顾客期望越多,顾客的满意状况越好。当此类需求得不到满足或表现不好的话,客户的不满也会显著增加。

期望型需求没有基本型需求那样苛刻,要求提供的产品或服务比较优秀,但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些期望型需求连顾客都不太清楚,但是是他们希望得到的,也叫用户需求的痒处。这是处于成长期的需求,客户、竞争对手和企业自身都关注的需求,也是体现竞争能力的需求。对于这类需求,企业的做法应该是注重提高这方面的质量,要力争超过竞争对手。

在用戶调研中,用户谈论的通常是期望型需求;意见反馈处理在当前很多应用中的现状始终不令人满意,该服务也可以被视为期望型需求。如果企业对质量投诉处理得越圆满,那么顾客就越满意。如下,目前不少应用,已经将意见反馈的层级都提升了。

c、兴奋型需求
又称魅力型需求。指不会被用户过分期望的需求。对于兴奋型需求,随着满足用户期望程度的增加,用户满意度也会急剧上升,但一旦得到满足,即使表现并不完善,用户表现出的满意状况则也是非常高的。反之,即使在期望不满足时,用户也不会因而表现出明显的不满意。

当用户对一些产品或服务没有表达出明确的需求时,如果企业提供给用户一些完全出乎意料的产品属性或服务行为,使用户产生惊喜,用户就会表现出非常满意,从而提高用户的忠诚度。这类需求往往是代表用户的潜在需求,企业的做法就是去寻找发掘这样的需求,领先对手。

例如最近阿里的菜鸟裹裹提出的双十二购物包裹,因快递出现的损失全额赔付,甚至不需要举证等服务,在一般情况下,即便包裹有损,一般也是退回商家,损失一般比较少的涉及物流,当前很多物流公司都不包赔的。菜鸟裹裹的这项服务,用户的满意度就出现了明显提升。也拉开了与其他物流的差异。

在kano模型分析提出的第一阶段,只是提出了上述三个阶段的需求。后续,依据行业的发展状况和企业服务程度,又继续提出了另外两个层级的需求维度——即无差异型需求和反向型需求。

1、无差异型需求

不管你做不做功能,用户的满意度都不会改变,因为用户不在意,对用户体验无影响。例如:日常生活中的乘飞机时,有的航空公司会赠送小孩小礼品,如果赠送了,用户至多会谢谢,但是对于航公司本身的体验并不会提升多少,几乎不影响。

或者在我们日常刷手机应用过程中,各种应用软件的开屏广告,以及关于应用本身的一些打分评测功能。有或者没有,对于用户而言没有什么区别。

2、反向型需求
又称逆向型需求,指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意的质量特性,因为并非所有的消费者都有相似的喜好。许多用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而会下降,而且提供的程度与用户满意程度成反比。

本想一篇文章搞定kano模型分析的,但是发现一整理,就偏多了。发文章的初衷就是记录分享,需要能理解并可以转化为自己日常工作为目的,特别是关于技能树的。所以,临时决定分为上下两篇。本篇以理论和理解为主,下篇将主要聊聊如何运用kano模型进行需求分析和优先级排序。

还有一个需要说明,之前的波士顿矩阵分析和莫斯科法则,并非是不重要,主要是在运用和实际方面,没有kano这么复杂。那两个量化的指标没有特别明晰,更多的需要是产品经理或用户体验设计师从经验层和项目实际去把控和感知(也许)。

今天的分享先到这里了,我去开会了!虽然是周二,还是需要冲鸭!

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