拼多多:让我奶奶上瘾的模型

《上瘾》这本书里面提到了「上瘾模型」,这个模型分为4个阶段,分别是:触发、行动、多变性酬赏、投入。

《上瘾》这本书里面提到了「上瘾模型」,这个模型分为4个阶段,分别是:触发、行动、多变性酬赏、投入。

我们这次用拼多多和我奶奶的故事来讲讲这几个阶段。

一、触发

触发分为外部触发和内部触发。

外部触发主要指:

付费型触发:主要是指这种触发渠道是需要付费的。人们是通过这一个付费渠道接触这个产品。比如说拼多多付费在应用商店做活动,或者付费让大V在微信公众号发软文,宣传百亿补贴。人们通过这样的渠道触发,就叫做付费型触发。

回馈型触发:这种渠道和方式可能不需要付费,但是需要投入很大的精力和时间。比如拼多多的公关进行媒体关系维护,让一些新闻媒体正面报道拼多多。这可能没有花钱,但是拼多多花了时间和精力。

人际型触发:这个很好理解。我奶奶天天发微信,让我去给她浇水,这对于我来讲,就是拼多多通过人际触发我的一种方式。

自主型触发:这个也很好理解。拼多多的农夫果园的水滴奖励,让我奶奶能不断的打开这个App。

以上的都是外部触发,即用户到达产品需要一定的外部媒介。

而内部触发指的是,产品和人已经有了情感、情绪和思想的共鸣。比如心情低落了,就打开「网易云音乐」听歌。压力大了,就打开「淘宝」购物。想要学习了,就打开「得到」或者「樊登读书会」。这个触发途径,已经和人自身的情感关联起来了,不需要一些外在的助力。这种就叫做内部触发。

目前,拼多多可能主要还是采用的外部触发,通过付费、回馈、人际、自主来引导用户,触发打开App的行为。

二、行为

行为=触发+动机+能力。

触发只是一个提醒,而真正要让用户有所行动,必须要有比较强烈的动机和一定的能力。

就拿我奶奶举例子。我奶奶已经70多岁了,我给她买了智能手机,原本主要是为了微信可以视频通话。我万万没有想到,过了一两个月,我奶奶就开始给我安利拼多多,让我也种树,或者每天让我给她浇水,因为浇水浇足了,可以获得一斤蒜或者一些其他的水果。不仅是种树,还给我安利可以挖矿。而我奶奶这么快上手,也靠我二婶手把手教她。因为我二婶需要我奶奶每天给她浇水。

我奶奶经历了外部触发中的人际触发:主要是被我二婶安利。

获得拼多多的奖励是她的「动机」。

而她识字、有智能手机、比较强的学习能力、有别人手把手教她,这就使我奶奶有了使用拼多多的「能力」。

不过公式里面的「能力」可能不只狭义的人的脑力和操作能力,也包含一些其他可能需要的要素:

  • 时间

  • 金钱

  • 体力

  • 社会偏差(别人对这件事的接受程度)

  • 非常规性(这件事与其他活动的匹配程度或者矛盾程度)

所以能力是相对的,只要这项任务所需的时间、金钱、脑力、体力、社会偏差、非常规性等都足够低,人们就有足够的能力。

比如拼多多,其实只需要人每天打开App,找到入口,点点点。门槛非常低,所以我奶奶也能完全掌握。也就是说我奶奶有能力完成这样的任务。

三、多变的酬赏

有一个对照实验:

把两只小白鼠,分别关进一个笼子里面。每个笼子都有一个按钮。

一个笼子的按钮是,按一下,就掉出来固定的食物。

而另外一个笼子的按钮是,按一下,可能出现食物,也可能不出现食物。

那么请问,哪个笼子的小白鼠,按按钮会多一些?

答案是:按一下,可能出现食物,又可能不出现食物的那个笼子里面的小白鼠,会疯狂的按按钮。

拼多多的所有机制都是多变的酬赏。比如农夫果园的水滴奖励是随机的,而且有随机宝箱的掉落。宝箱里面的东西也是随机的。

多变不止指的是随机,也有更丰富的玩法的意思。比如拼多多,除了随机奖励,也有一些引导性的任务,会用高额的固定的水滴奖励,引导用户去使用,比如引导用户拼单,可以获得120g水滴。

多变的酬赏也分为三种形式:

  • 社交酬赏

  • 猎物酬赏

  • 自我酬赏

拼多多的水滴奖励,积累到后面可以兑换实物,这其实就是一种猎物酬赏。所谓的猎物酬赏就是具体的信息、知识或者实物奖励。

而社交酬赏就是得到别人的认同。比如说社交App,发朋友圈,得到别人的赞或者评论。这种赞是不确定的,多变的。所以发圈之后,会想要反复的刷新手机,看自己是否获得了赞。

自我酬赏就是得到自己的认同。比如keep上锻炼中,会出现一些激励自己的话。锻炼完成,会出现,非常棒之类的话,就是在引导认同自我。而且健身类和学习类App或者游戏类都喜欢这样做。

四、投入

经济学上有一个名词叫做:沉没成本。

沉没成本(英语:Sunk Cost),或称沉淀成本既定成本,是经济学商业决策制定过程中,会用到的概念,代指已经付出且不可收回的成本。沉没成本常用来和可变成本(Prospective costs)作比较,可变成本可以被改变,而沉没成本则不能被改变。在微观经济学理论中,做决策时仅需要考虑可变成本。如果同时考虑到沉没成本(这被微观经济学理论认为是错误的[来源请求]),那结论就不是纯粹基于事物的价值作出的。
维基百科

理性的情况是,前期的投入之后,事情没有取得好的效果。这个时候,就不要回顾之前的投入的成本了,而要往后看,自己后续会投入的成本值不值得。

但是人性往往不是这样的,我们往往会高估我们的投入的价值。前期越高的投入,我们反而越不会放弃。

拼多多有一个“天天领现金”的活动。你可以领取一定金额的红包,然后让你的朋友帮你点击获取更多的红包。最后达到100元可以提现,如果24小时没有达到这个金额,所有的金额作废。不过第二天你可以接着参加。

最初自己领取的红包一般是90多元,看上去只要10多元就可以提现了。于是各种分享好友,让他们帮忙点击获取红包。但是后面每个人累积的红包数额是随机的,有的非常少,才几分,有的还可以,有1块多钱的。这个是真实的,因为身边的朋友不断会告诉你他们已经成功了。看来只要好友足够多,就能提现。于是很多人把几百年没有联系过的人都联系上了。

有紧迫的时间,有高额的初始金额,随机的多变的酬赏,还有过期作废的厌恶损失的心理,更有投入大量的时间去拉人分享,这些都让人欲罢不能。

特别是投入,我们看到自己投入了这么多时间和精力,越到后面,成功越来越近,更不容易放弃。所以持续的分享、拉人,最后达到目标。

这套方法并不新鲜,却百试不爽。这里面嵌套不只是上瘾模型,还有各种人性。

五、小结

我们了解了这套模型和原理,在自己做产品的时候可以用得上。

但是更重要的是,让自己远离「上瘾」的操控。


文/熊不知,这是我的第94篇原创文章。

微信公众号:熊不知。每天聊产品,关注我,和我一起发现产品的魅力吧。


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