盟大塑化杨森林:产业互联网增长的攻守道

B2B 服务平台如何突破增长困境,落地增长实践?


作者:杨森林,盟大塑化产品总经理

来源:GrowingIO 2019 增长大会(北京)演讲

大家下午好,今天我给大家分享的主题是:产业互联网增长的攻守道。

产业互联网是去年说得很火的概念,包括腾讯、阿里都在提。我们盟大塑化做的事情,就是把现在所有塑化行业目标用户在线下的行为,全部复刻在互联网上;然后从中找到我们的生态位,给整个塑化行业提供相应的解决方案,提升整个行业的效能。

1.塑化行业的增长困境

塑料是化工的衍生品,在国内只有中石油、中石化和中海油三家企业生产。他们生产出来后不会通过互联网销售,而是会去找每个城市、每个品牌、每种塑料的代理商销售。

然而现实是,这些有料的代理商也不会通过互联网销售。用户有了需求,但是没有供给,或供给不到线上,这个需求就是完全不成立的。所以在整个塑化行业的发展过程中,想要单纯通过互联网,让用户到线上交易,是不可能的。

四年前有十几家和我们类似的企业,到今年只剩下五六家了。这些企业到最后都没有改变交易的形态、没有提升产业的效能。而是自己跟国外某个石油化工厂商拿牌号,把塑料进口回来,去线上卖。

这些企业都心怀梦想、想做一个平台,但最后都做成了一个传统的、在线上倒卖塑料、赚取中间利差的贸易商,这是塑化行业的普遍现象。

目前我们塑化行业面临着三个增长困境,油类、钢铁类行业同样如此:

  1. 供求严重不对等,中间环节多,寻租方不愿意到线上来交易。

  2. 客单价大,参与的角色非常多,难以形成有效行为数据。

    一吨塑料的平均价在 1 万块钱左右,一艘船就有几十、上百吨。所以我们的客单价非常大。而且参与的角色非常多,老板很少到平台上买单。付款的是财务,但形成订单流的又是采购、销售,所以说很难以形成有效的行为数据。

  3. 业内没有成功案例,需要自己摸着石头过河。

    在我们业内,不但没有增长成功案例,连一个能按目前这种思路运营,且成功活下来的平台成功案例都没有,所以说完全需要我们自己摸着石头过河。

下面,我给大家分享一下我们盟大塑化在增长领域的实践和经验。

2.搭建矩阵式的虚拟增长团队

我们有一个增长小组,称为矩阵式的增长团队。

在我们公司, CEO 下面有常务 VP、营销 VP 和首席风控。整个公司有一个增长小组,里面包括产品、数据、开发、设计,然后是风控、市场和运营。我作为产品总经理,是这一块的总负责人。

这种矩阵式的增长团队其实是一个虚拟的增长团队。我们会将业务指标拆分,给到每一个团队,会对每一个指标制定增长方案,然后建议相应的岗位怎么去做。这种架构会在不打破我们传统岗位职责的情况下,更好的去推动增长。

但同样也会遇到争夺资源的情况,怎么办?

第一,看增长团队的负责人,在公司定的指标是不是有效的、合理的,能不能深刻理解公司的业务和公司的生态位。

第二,看负责人的影响力。增长团队的负责人其实就是要在公司将影响力变现,就是要带领增长团队去争夺影响力。

3.盟大塑化的用户增长实践:攻与守

建立增长团队后,我们开展了一系列的增长实践,逐渐建立我们自己的用户增长体系。

3.1 明确用户的全生命周期

首先,我们要明确用户的全生命周期是什么样子的。

大家都知道海盗法则(AARRR 法则)有拉新、激活、留存、转化、口碑这五个部分。但我们没有“激活”,原因是:我们的客单价非常大,而且不好的企业不予服务;我们目前拉来的新用户,也是完全不让试用产品,或者不让进行交易的。

但是我们中间多了“召回”这一步。同样是由于客单价很大,如果用户流失,损失将会非常严重,所以我们专门设计了召回。

我们把用户分为目标用户、成交用户、流失用户、唤醒用户这四个环节,增长团队也由此分成了四块。

  • 第一块,飞行员。

    也就是我们的运营推广团队,主要工作就是用各种手段去获取新用户,核心指标为“符合目标画像的新用户数”。口碑团队也由飞行员负责,核心指标为“老带新的数量”。

  • 第二块,猎手。

    也就是我们的转化团队(签约团队),核心指标为“ 成交率”,飞行员提供了多少用户,到猎手这里的成交率又是多少。

  • 第三块,农夫。

    也就是我们的客服团队,主要工作是留存和复购。就像种田,要不停的去耕作用户,最后产生复购。核心指标为“复购客单价”。

  • 第四块,牧师。

    也就是我们的唤醒团队,主要工作是通过唤醒行为去做流失用户的唤醒动作,核心指标为“唤醒率”。

用户的全生命周期明确了以后,整个公司的业务团队就会很明确,我们的增长团队会针对每一个指标,去拆分工作行为,明确工作目标。

3.2 守:完善目标用户画像

在盟大塑化,参与交易的用户可能就是我们增长的用户。对我们而言,交易关系最为重要,通过和银行合作的交易系统,不管用户是在我们平台,还是在线下网咖产生了交易,其交易行为都会在平台上留下痕迹。

我们通过用户的交易关系图,能够找到用户的上游和下游,再把采集的外部数据和平台数据进行对比,就可以在外部关系图找到目标用户。由此,我们的推广团队可以针对这些目标用户,用短信、电话进行一轮触达,然后去做一些分群和评级。

有了这些关系后,我们的算法工程师将交易的价值、所处的位置、对手的重要性做了一个算法。比如说,某个用户的评分比较高,那他的等级、呈现的颜色就会不一样,这样就可以很直观的看到,这个用户和他上下游交易的每个用户是怎样的。

针对用户和算法,我们会作出一些相应的报告。如果是已经签约的用户,我们就会指导其复购我们的产品和服务。我们通过报告画出单个用户的画像,以找到高价值用户。

因为我们是多用户,所以关键用户尤其重要。一家企业,有老板、销售、采购、财务,可能还有老板娘。我们会通过 GrowingIO 用户细分,去找这些用户行为的共同特点,根据目标用户的行为,对这个用户进行评分,根据评分给出行为方向,然后再结合类似用户,看看他有没有做这些关键行为。比如我们会去对比老板,看一家企业的老板有没有真实的使用我们的平台。

通过 GrowingIO 用户细查功能,我们能追踪典型用户行为轨迹,结合节点算法,不断的画出高成单几率的客户目标画像,更加有效的提升成单几率。

3.3 攻:提升用户复购推荐的效能

除了缴纳年费外,我们的用户还能在平台上选择买料服务、仓储服务、运货车服务、供应链服务等等。那么就需要让用户在一年的服务期内,不断的去接触平台,不断的去使用我们的服务,这样才能从用户身上获取更多的价值。

我们会通过 GrowingIO 进行用户分群,然后再根据行业报告,转化成可落地的行为,指导业务团队做出有效动作。

给大家举个案例:

塑料有五大品类:PP(聚丙烯)、PVC(聚氯乙烯)、PE(聚乙烯)、ABS 塑料、PS(聚苯乙烯),PP 是最常销售的。我们会通过外部及平台上现有的企业经营情况,出一份《塑料企业行情分析报告》。

比如说有家企业是销售 PP 的,他的上游生产厂商主要是生产 PP 的,我们得知这家上游生产厂商即将进行检修。而行业分析报告显示,检修意味着产量下降,产量下降就意味着货物价格会上涨。

那接下来该怎么办?

第一,针对未签约 PP 用户。我们会让猎手团队做推送,告诉未签约用户,这个牌号价格即将上涨,我们这里有货源。或者让销售在企业微信里告知未签约 PP 用户,我们可以提供货源、资金等,进而让他们开通我们的年度会员。

第二,针对已签约 PP 用户。我们会让农夫团队告知用户,货物价格即将上涨,我们有资金提供,可以囤货。囤货的同时,我们还可以提供套保方案。这样一下子就把两个新的产品推给了用户,增加复购。

第三,针对已流失用户。我们会做行情推荐,通过计算对方的操作风险,告诉流失用户这里有专业的服务,若成为付费用户,他们能得到更精准的行情。因为做塑料行业,特别是贸易,最重要就是行情。

像这样的案例还有很多,但基本逻辑不变。

在触达上,像 App 推送、弹窗、短信等,我们通过 GrowingIO 建构了一个很完整的闭环。

虽然服务的用户不多,但我们的用户客单价比普通 B2B 服务平台都大,所以我们会把用户分的特别细,比如 3000 万到 1 个亿交易额的、广东地区的、生产塑料罐的 PP 用户。我们根据不同的用户,做不同的触达动作,对每个用户做精细增长。

由于对每个用户的推送规则和内容都不一样,如果要我们自己开发的话,成本很高。但通过 GrowingIO,无需开发,运营人员即可根据相应的推送规则去做相应的内容触达。

GrowingIO 还有一点非常好,用户收到推送做了动作以后,它会把所有的实时动作告知我们,我们会通过这个动作去判断触达是否有效,然后根据触达效果和核心指标的关系,不断的优化所有行为。

4.总结

最后,我给大家总结一下,关于产业互联网数据增长的四点建议。

  • 第一,数据意识必须是由上而下的。

我们公司开始做这件事情的时候,很多人不是很支持,觉得我们环球塑化网每天有很多新 UV,在 B2B 领域很优秀了。我们有这么多流量也不会用,为什么还要去做这件事情?只用找销售打电话不就可以了吗?

后来有个老师专门到公司给我们上课,给管理层扫盲,让我们有了数据意识。所以我觉得,最关键的是要从上而下去建立数据意识,这样才能够推动我们的增长。

  • 第二,在产业互联网,最重要的是目标用户。

产业互联网最重要的是目标用户,其他用户对我们来说都是没有效果的。我们不需要管理太多的用户,只需要精细运营每一个目标用户。因为每一个目标用户都是和你一起成长,一起共生在你的生态体系里面的。

  • 第三,业务数据与行业数据结合,方能还原用户价值。

只有把我们的业务数据和行业数据结合起来,才能够在互联网上复刻真实的线下产业情况,才能够还原用户的生命价值。

  • 第四,敢于找对,乐于试验。

大家经常说找错,我觉得要找对,也就是找到对的方向、对的方式,然后不断去试验。比如说做触达,虽然用户不是很多,但我们会对所有的用户进行不断的尝试、不断的触达、不断的激活。

我今天的分享就到这里,谢谢大家。

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