只知道dsp、ssp?互联网广告营销里的作弊与反作弊

互联网广告作弊无处不在。

先来段通用开场白,让你们认识一下广告作弊这个产业有多大。

AppsFlyer 发布2019年版《移动应用营销作弊现状》报告。该报告发现,仅2019年上半年就有价值23亿美元的广告投放支出受到应用安装作弊的影响。22.6%的全球非自然应用安装被认定为具有作弊性;2019年第二季度,2.1%的应用内购买“事件”是作弊性的,同比第一季度增长了10倍;综合各大平台,超过1/4的应用存在严重的作弊问题,同比增长率超过20%;安卓系统上作弊发生的数量要高出6倍。在安卓系统上,80%的作弊性安装是恶意软件完成的。在 iOS 系统上,85%的不良安装是由点击泛滥造成。点击泛滥是指网络发送大量的作弊性点击。

我们可以得知,广告作弊离你一点都不远,互联网广告前几年收割的韭菜数不胜数,但是还是有数不胜数的韭菜们不了解这里面的因果轮回。事实上,你投出去的广告能够有1/4的流量是真的就不错了。那我们接下来就说一说互联网广告行业是怎么作弊的。

互联网广告投放

先来了解一下整个广告投放过程中的环节都有那些:

广告主:投放广告的主体,希望借助广告进行品牌宣传,亦或者通过广告直接实现转化。

媒体:媒体一般为互联网网站或互联网信息与服务的提供商。互联网广告投放的媒体通过用户在其网站浏览信息或者使用服务的过程中完成广告信息的传播。

用户:在互联网上浏览信息或使用服务的人,也是广告主的潜在的广告客户。

需求方平台(dsp):为广告主提供跨媒体流量采购的系统,帮助广告主完成用户触达。

供应方平台(ssp):媒体的广告投放进行全方位的分析和管理的平台,与需求方平台相对应,属于媒体优化自身收益的工具。

在线广告联盟(ad-network):集合中小网络媒体资源(又称联盟会员,如中小网站、个人网站、WAP站点等)组成联盟,通过联盟平台帮助广告主实现广告投放,并进行广告投放数据监测统计,广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式。

广告联盟交换平台(adx):广告交易平台的作用在于在不同的广告联盟之间实现广告与流量的交换和交易。通过把不同模式的广告市场互联互通从而将整个广告市场整合起来,使得需求方平台和供应方平台都达到综合利益的最大化。

网络广告监测系统:是一个多用户网络广告流量统计系统,它可以监测投放广告网页的浏览量和指定网络广告的点击量,从而有助于广告主正确评估网络广告的效果,调整网络广告策略。

投放流程如下:

1. 媒体把广告位放到ssp上进行管理,希望能够获得更多收益;

2. 广告主拿着广告找到dsp合作,在平台上选择投放广告的范围和金额;

3. dsp和ssp分别拿着各类广告主和各类媒体广告位在adx上进行交易;

4. 监测平台确认一下广告投放效果;

5. 广告主付钱。

上述过程并不是固定的,也可以广告主直接找媒体合作,合作方式还是很多样的。

dsp或者其他环节里面有个RTB竞价机制,每条广告出价第二高的可以拿到这个广告位。每次广告展示都会进行竞价,整个过程要求从dsp到媒体展示在100毫秒内完成,这里不展开细说了;你只要知道你每看到的一条广告都是经历了千辛万苦才来到你的眼前,你要珍惜的多看他一眼。

结算方式

广告主最终结算也有多种方式,这里说几种主要的结算方式:

CPM:千次曝光成本,按照1000次曝光为单位进行结算。

CPC:按照广告的点击次数进行结算。

CPA:即根据每个访问者对网络广告所采取的行动结算,比如一次交易成功、获得一个注册用户、一次app安装等。

CPS:按实际销售产品的销售额提成进行结算。

CPD(T):按照天(时间)包段,按展示时间结算收费。最初的互联网广告东欧是这样结算的。

CPM和CPC都是发生在媒体端的行为,而CPA和CPS则是用户达成某种行为后才能结算。

作弊手段

这些年随着互联网广告业的蓬勃发展,广告作弊经历了一波野蛮生长,在作弊与反作弊的道路上,前人留下了一段段有血有泪的故事。一些靠着作弊收获不小而成长起来的公司现在已经成长为苍天大树,成功洗白了自己,摇身一变成为反作弊领域的先锋。现在市场上作弊仍然是常态,就让我们来了解一下自己是怎么被成功忽悠瘸的吧。

作弊者可能是任何环节上的任何人,甚至是广告主自己作弊,就是为了刷流量、冲榜,让自己在应用商店中排名更高。作弊的方式也包括了机器作弊、人工作弊两种方式。

人工作弊的话一般可以用模型算法猜你是作弊者的概率有多少。通过拿到你的用户账号信息(手机号、用户名)、设备信息(IDFA/IMEI/MAC/UDID/UUID......)、位置信息、ip地址、行为轨迹、使用时间等等。数据不够的话还可以找一些历史数据洗一遍,帮你补足缺失的信息。还是不够的话还可以用个概率模型猜测你的可能行为。

最简单都能想到的就是各种异常行为,比如一个ip地址上产生了多次点击行为,那么很可能这个人就是专业的羊毛党。别以为这种脑残的作弊方式很少,只要我不说,谁会告诉小广告主去查一下ip重复率呢?比如微博上的作弊流量,几百万的粉丝,几千条评论,看似很真实,其实只要稍加研究下,就发现评论下的二次评论一条也没有,这么明显的异常行为,但偏偏上当的人换了一茬又一茬。

机器作弊的话有两种方式,一种是把自然流量伪装成渠道流量,这种一般是骗CPA/CPS这种结算方式的。另一种就是直接造假流量,一般用来骗CPC/CPM这种结算方式的,当然也可以用来骗CPA/CPS。

接下来我们介绍几种作弊手段。

流量归因

这种方式是针对CPA/CPS流量的作弊方式。作弊广告渠道商收集了很多的设备和用户信息,然后直接往对方广告点击日志服务器发送不同设备的点击信息。这其中如果有一些自然流量恰好在这之中某时间段进行了转化,激活日志服务器采集到对应设备的激活,就会被认为是该作弊渠道商的。这种发送虚假信息来将自然流量伪装成渠道流量的手段可以用在很多环节,比如刷服务器点击行为,刷监测代码;利用海量数据去撞库,将自然流量伪装成自己的渠道流量,蒙到一个赚一个。

当然广告主为了确保利益,一般要求超过1-2天如果没有转化就不算作渠道流量。而渠道商为了保证效率,也会做一番功课,选择输出最可能的数据。比如你接了个丰田的广告,但是并没有去投放广告,而是转而将最近浏览过大众官网的用户设备号收集整理了一下,直接伪装成广告流量发给丰田。而恰好这批人中间最后有人到丰田网站或者实体店下实现了转化,那么你就可以大摇大摆的找丰田收钱了。

诱惑点击

媒体或网盟的小站长在页面挂满广告或诱导小白用户误点击或刷新页面也会产生作弊数据。是不是经常在某个小网站的满屏广告里面一不小心就不知道点进去了哪个广告?或者经常点进去了反复跳出好几次才最终成功?那恭喜你了,你成功的被强制赠送了n次广告浏览机会。

展示造假

媒体通过将广告展示和点击代码放在非约定的位置上,可能是用一块其他内容遮盖了广告,也可能是广告是透明的,也可能是广告只有1像素那么大。从代码上来说,媒体确实进行了展示,确实返回了真实的用户曝光数据。通过这种方式获取了大量额外的展现与点击,以获取广告利润。有点匠心精神的作弊者们,还会找到你们公司的员工经常浏览的网站比如自家的官网,采集员工的信息,一旦你们公司员工浏览广告,则马上变成一张正常广告,让你们心甘情愿的以为别人也都看到广告了。

重复展现和点击

大量展现和点击,可以迅速消耗广告主的预算,对中间商来说是雁过拔毛,而对竞争对手来说是一种非正常竞争手段。而自然重复点击曝光就是一种快速方法。这种作弊可以通过对IP或cookie的访问量设定一个合理的上限来抵御。

切换用户身份

同一用户身份的重复行为容易被识破,所以这里就需要不断切换各种用户身份。

以各种手段操作用户设备,在悄无声息的背地里干着见不得人的勾当,你可能在不知不觉间就进行了浏览、点击、甚至下载等各种操作,把你的设备变成“肉鸡”。也或者用各种模拟器,不断的修改机器的IP 、 IMEI、 MAC等,修改ISP、IP、 UA 、设备类型等。让监测程序把你判断为不同的个体。

管理者权限

比如你刚换了一个新手机,安装了某数字安全卫士,获取了你的root权限后,在后台默默的帮你发送了好多次虚假点击信息。恰好你接下来的一天时间里又安装了一批应用程序,其中就包含了广告主的应用,那么广告主就认为是广告渠道商的广告发挥了作用。这其实也是流量归因作弊。

如果是按照转化结果结算的,比如按照安装结算,有了管理者权限,就可以随意的在你安装应用的时候进行各种暗箱操作,把安装包偷偷替换成包含广告渠道商sdk代码的,那么广告主就会根据里面的渠道号找你结算。

劫持/欺诈

所谓劫持,就是在本来不是你投放广告的位置上强行投放或者改变广告样式甚至是广告的内容。比如:样式替换、弹窗、搜索来源重定向和落地页劫持。还记得你在浏览网页的时候突然跳出来一个明显不和谐的广告弹窗吗,那就是被强行塞进去的。不要脸的会更过分,直接进行替换,明明进的是一个网站,真当你看到兴奋处,一开灯发现早就被换了另一个网站。这种恶心的事情一般要不是被一些流氓软件动了手脚,要不就是运营商偷偷帮你换了。运营商的事我们管不了,想干啥就干啥,你的身子都是运营商的。

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