产品经理:开启视角从洞察做起

产品经理的成长过程中犹如武功修炼,不仅仅只是身强力壮,还需要修炼各种心法与武功套路。

曾经何时,一句人人都是产品经理,引得众人都可以成为如乔布斯、张小龙等神一样的产品经理,大批互联网从业者、创业者、实业从事者都在涌向产品经理这一岗位,一个好的idea,会用Axure,有用户体验等等就可以跻身进来。但慢慢地,大家都在反思产品经理应具备什么?

产品经理应具备的核心能力

那产品经理应该具备的核心能力是什么呢?我所认为的产品经理分两层:

1、初中级产品经理:文档能力(BRD、MRD、PRD等),工具能力(Axure、Xmind、墨刀、Word,Excel等),分析能力(问题的分析、需求的转化、项目问题),沟通能力(领导、客户、团队成员等);此外,智力能力、抽象思维能力(多点抽线,线抽面)等。

2、高级产品经理:

1)、逢山开路,遇水架桥:即寻找资源及解决问题的能力。

2)、洞若观火,包罗万象:即对商业规律深刻洞悉的能力,学着“像生意人一样思考”。

3)、远离繁华,顿悟人性:即提升自己在某一方面的特长,并保持对世界的好奇心,不断突破自我。

建立自己的产品分析法

作为PM,有意识的端粒自己对产品经理与行业的洞察力,良好的观察和分析产品的能力是至关重要的。那怎样提高分析的准确性呢?除了一定的工作经验和社会阅历的积累,技巧与思考方式,也是至关重要的。

总结两点:尽可能的贴近用户,成为“真实”用户去使用产品,去聆听用户的声音;学会用工具分析(如SWOT、PEST、波特五力模型、波士顿矩阵等等),使分析过程模式化、简单化、客观化。

学会辨别风口

雷军曾经说过一段话:“风口来了,猪也能飞上天了。”,所以我们要尝试学会辨别风口,而不是沙尘暴、龙卷风、飓风。在用户需求的背后同样要思考商业模式,这里通过两个案例给大家分析一下:

14、15年前后的O2O很火的两个行业,上门洗车与手机上门维修。同样是高频服务、市场宠儿,一个黯然退场,一个却众企业接单到手软。这里我们从4个方面分析:

1)时间与价值的对比:手机换屏上门服务的费用要一般比店里更换的高150元以上,而洗车服务,基本没有价格趋势,也即一个用户为节省成本的时间成本买单,而另外一个则没有。

2)品质的对比:上门服务由于物料和场地的限制,往往难以达到去店面内服务的品质,但换屏服务差别不大、而上门吸洗车不仅不能达到有效的效果,而且还会因污水横流,服务粗暴得不到用户的好评。

3)错过了二次销售机会:洗车业务的毛利太低,需要高毛利业务来平衡, 在线下可以通过洗车的机会向用户推销补胎、打蜡、镀膜、座套、脚垫、玻璃水等服务和商品。手机换屏不仅是高毛利业务,而且还可附带推销手机贴膜和手机套。

4)费用的转换:上门服务表面上看似节省了资金,但网络推广的流量、人工费用、服务人员的费用却增加。所以从本质上看,费用并没有减少,只是进行了转移。

5)低价培养用户,用户的画像会是怎样:O2O最流行的是补贴,面对低价,用户是来者不拒,很多用户都甘之如始,可真正体验完以后,才明白一句话:白来的药片都是酸甜的。价格敏感人群对于品牌的忠诚度和二次消费能力都极其有限,把低价作为一种竞争手段而不是首次触达消费者的市场行为,都是非常冒险而短视的。

所以作为产品经理,不仅仅只是从需求出发,还要考虑背后的商业模式!

抓住但不臆造用户需求

15年初始,专车大战开始,滴滴、优步、e代驾之类公司开始混战,补贴战打得如火如荼,很多时候都是伤敌一千,自损八百。我们一起看看几个巨头的棋牌对弈。滴滴看似是在下一盘大棋,其实是一种变相的“阴谋论”,优步采用低价加补贴,抢占了部分市场份额,却也失去了国内高端出行的用车市场,而系统派单司机盲接则是优步的致命伤。

近几年大家都往共享经济涌入,但大部分共享经济是伪需求或者过度泛滥的市场拥挤化。有意识有节奏地从事经营行为,就已经是B端的特征了,区别无非在于,生意规模决定了此人是小的B端还是大的B端。国内企业在商业活动中的最大特点就是由于资源不足带来了过度的竞争,而这种竞争最后的赢家,往往是职业选手。

优步和滴滴先后将入门产品线的车费降到了低于出租车,并且降低了相应车型的准入门槛,这种害人害己的竞争手段,终究不会是产品运营的长久之道,我们要思考补贴背后能带来什么?是资本的青睐,用户的习惯培养,市场的强占,还是更高利润产品的铺垫?

认清自己以及自己的产品

人人都是产品经理有这么一段话:产品的定位,商业模式很大一部分基于创始人的资源,资金等,雷军塑造了小米手机,老罗塑造了锤子手机,这两个牌子的手机我都有使用过,锤子手机在黑科技的大肆追捧后,用户、市场最后并没有买单,因为其最基本的功能都没有达到用户的接受底线。老罗凭借着情怀和执念杀入手机市场,可从来只有时势造英雄,产业链长且复杂,利润不稳定,风险大,没有资源,没有专业的罗哥怎么能在十面埋伏中杀出一条路呢。

很奇怪,“互联网企业做OS做手机是为了抢互联网入口”的观点还是这么多人信。按这个理论,杜蕾斯和杰士邦都应该开妓院了。

小心内容型产品的陷阱

知乎与快手都归属于内容型产品。知乎的精英提及快手,似乎总带有一点不屑,快手的“老铁”大多数未必清楚知乎的存在。快手备受争议的是如“裤裆放鞭炮,生吃大猪肠”之类的低俗内容。快手给出的回应大概可以这样理解:内容低俗是出于内容制作者和消费者的品味限制,用户在快手上易粪相食,也是求仁得仁。其实快手的内容低俗,管理方在无法逃避责任。

但话题转回来,产品的模式以及商业模式才是更重要的存在,对于快手用户的审美层次,阳春白雪的内容既难以制作,也难以消费,则大量冲击审美下限,怪力乱神的表演,自然成了用户题材的首选。快手的内容分发算法事关利益,则制作迎合、讨好算法的内容,就成为一种必然的结果。

内容和文化的传播,一般是服从经济势能的,如同很多人热衷于韩剧,却难以接受印度或者南美剧,偶发的经济劣势阶层的内容和文化逆袭,在高等阶层的消费动力,往往也是猎奇,并不持久。内容的生产和消费,本来就没有必要强调兼容并包,各玩各的。

反向思考,产品中的价值误导设计

1、价值误导一“无限使用”:很多产品利用了用户对“无限使用”的贪欲,感觉十分合算,却往往忽略了自己的肚子是很有限的。例如39元的自助餐,联通无限流量。    2、价值误导二“适用范围广”:相信大家都被推销过保险。我曾买过一份意外险和住院日额险,很有幸从没机会用到这两份保险。随着互联网的兴起,费用更低而保额更高的产品诞生于市场,仔细对比一下,一个保障范围内是全球,一个是大陆。    营销的套路就在于,让普通消费者和用户只看到了其适用范围大,但没有注意需要付出的代价和成本也相应提高了。     3、价值误导三“第二杯半价”:即在原有的价格基础上,再多加一点点,就可在获取的商品上更上一层楼这种价格的阶梯设置,越往上的价格提升幅度越小,但交付的产品/服务提升幅度越大。很多时候我们会因为那句“就差那么几块钱,却可以得到双倍的东西”而心动,并不考虑这物美价廉的商品,对自己没有必要。

在产品和商业模式的设计中,我们要尽可能的思考“定价与营销”。

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