4个步骤提升竞品分析质量

因为无知,所以求知。

4个步骤提升竞品分析质量

Wise Wong Becomewiser

-- NO.6 --

这是Becomewiser的第6篇文章

产品是用户需求的表现,竞品的背后是不同企业对用户需求的解读,竞品分析则是从多维的角度对比需求表现的好坏,从中汲取营养使自身产品保持核心竞争力。


竞品分析的4个步骤

01  明确分析目的,确立分析维度
对于同一事物,因目的差异所采取的分析维度不同,下表是常见的分析目的以及分析维度:

目前最常见的竞品分析方法是用户体验五要素,这是一个其很好的分析方法,但因覆盖面太广很容易使分析深度不够。

假设时间和精力有限。建议选择1-2个维度深入分析。


02  拆解产品定位,建立认知雏形
第二个步骤的目的是:了解所分析的对象是什么、做什么以及解决什么问题。迅速的建立认知雏形,比较轻巧的方法是拆解产品定位

拆解的方法,笔者使用的是名词拆解法,拆解的结果须符合MECE法则,做到无限穷尽。

如产品定位为社交电商平台,拆解方法如下:
1)什么是社交?
2)什么是电商?
3)什么是社交电商?

拆解完毕后,带着这几个问题去了解产品的表现形式、解决方案以及盈利方式,后续选择分析的对象才不容易出错。


03  分析竞争关系,确定分析对象
确定分析对象,个人会推荐以下的2种方法:
1)行业供需关系
从供需方、中介方去明确各方的直接、间接竞争关系,更细致一些还会结合波特五力模型。

2)用户及需求
从用户和需求出发,确认竞争关系,对于直接竞争者,分析的目的着重于如何提供有竞争力、差异化的服务。而对于间接及潜在竞争者,则更适合进行业务规划和产品线布局。

接下来将实际的例子代入这张图,帮助我们更好的理解。

完成了前面的三个步骤,往后则是具体分析的过程。


04  分析维度适当升维
实际分析的过程,大多的竞品分析维度会从功能、流程、交互设计上出发,但仅从某个功能或页面的分析容易使得分析不够完整或偏移重心。

升维的意思是从流程、交互设计向上抽象,如:
1)从产品功能升维,推导产品架构。
2)从局部操作流程升维,分析核心流程。
3)从交互、视觉设计升维,分析信息结构梳理方式。

近期第三方的保险咨询企业大热,蜗牛保险、小帮保险等企业都相继获得融资,便以其用户咨询的核心流程为例辅助解释。

保险咨询的盈利方式之一是为用户提供保险规划方案,用户成交方案推荐保险后向保险公司收取佣金。

而在保险顾问输出保险规划方案之前,用户会有浏览服务页面、预约保险顾问、咨询顾问等关键行为,经过抽象如下图所示:
最前端的橙色部分是流量入口,而蓝色则是用户的行为,不同的部分其分析的侧重点不同。

1)流量入口
流量入口,包含站外以及站内。站内流量入口笔者重点关注的是其全面性,而在竞品对比之前,我们先思考用户在什么时候会进行保险咨询?


保险这一商品其复杂性较高,保障范围、保障额度、赔付类型、保险费用等都会成为阻碍人们决策的因素,而后续的理赔等环节可能会比选购时更复杂。

保前的决策场景设置入口能够降低用户的决策成本,保中保后的操作指引对于咨询也会更为高频。

对比了慧择、蜗牛以及小帮,综合评分慧择最优,不仅完成保险的线上流程的全闭环,即拥有功能也为咨询提供了流量入口。

蜗牛保险的线上流程在支付环节断裂,使用的是各家保险公司的支付页面。小帮保险则早在商品详情断裂,程的断裂意味着无法把握流量入口。

2)用户浏览服务
承接流量入口的,多为咨询服务的介绍页面,用户的核心行为是“看”。此时说服用户向下操作的方式以及如何呈现内容显得尤为关键,这个部分建议分析的中心是说服逻辑、话术以及呈现内容的交互、视觉设计。

3)用户预约顾问
预约行为需要用户填入相关信息,每多一步操作、一种决策因素理论上会增加一层流失,所以此处笔者会更关注交互的次数及流程长度。

蜗牛保险和小帮保险均为付费咨询,前者的付费金额较高,在服务内容上占据了许多篇幅,对用户的干扰也更多。后者虽也须付费,但付费金额仅需1元,决策成本较低。

蜗牛保险在付费环节用户须输入预约时间以及手机号码方可付费。而小帮,流程设计上将获取用户信息流程后置,减少了用户操作的干扰项。

三者从决策因素和交互次数上看,小帮保险最优、慧择次之。

4)用户咨询顾问
咨询环节已经进入了顾问的服务范畴,对于服务而言更重体验,而体验由首次接触的方式及速度、采集用户信息的方式、顾问的专业程度等共同构成,此处可量化维度较少,观点也偏主观,便也不做太多描述了。

5)用户成交保险
用户成交保险,除了顾问的服务质量,另一个核心因素是保险方案质量。

在这个环节,慧择强依赖人工转化,提供方案的形式是商品链接以及评测文章,而蜗牛和小帮都具有成型的线上方案。

蜗牛和小帮的方案基本顾及了用户的决策因素,算是打了平手。

但是小帮的优势在于交互,不仅进一步提炼了商品的信息,而关于其他用户所关注的保险条款、品牌,在交互上使用浮层展示,不会使用户跳离这个页面。

关于本小节的内容到此也就阐述完毕了,另外两个常见的维度,关于产品功能分析,了关心功能的好坏,另外也能够根据功能梳理其产品架构,对比自身产品的实现情况进行版本规划。

信息结构的梳理方式核心在于竞品的用户是谁?他们使用什么角度说服用户表达的重心在交互、视觉的体现中是否匹配

竞品分析最后的步骤是输出结论,但因目的和视角不同结论也不同,我的结论并没有参考价值,所以并未提及。


写在最后
竞品分析最终的指向是保持核心竞争力,现阶段的观点是不断铸造壁垒,将资源把握在自己手上,思考了很久答案却是初入行觉得是嘴炮的观点,分别是:

1)寻找巨头未涉足细分领域集中发力,获得先发优势。
2)一专多强到多专多强,不让对手在某个领域轻易击败。
3)至少在供应链的某个环节成为供给方,成为制定规则的玩家。
4)重视科技创新,以科技驱动业务发展,不应止步于企业内部提效。
5)重视品牌的影响力,消费者对品牌的认识往往在初期。

知易行难,但在亲历的过程中思考,提升对事物的认识,还是蛮高兴的。

感谢你看到这里,谢谢。


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