海尔智家3季报:转型成果显著“副作用”开始递减

从长远来看,“海尔智家”这种出口创牌虽然见效慢,但是后劲强,现在也进入了收益期。

10月30日,海尔集团子公司之一 ——“海尔智家”(600690.SH/690D)发布2019年三季报。总体来说有3个亮点,分别是海尔智慧家庭生态品牌持续引领,生态收入33.7亿元,增长55%; 在高端市场,卡萨帝实现42%高增长;在海外市场,海外业务收入增长25%。

在看得见的亮点背后,是“海尔智家”很多看不见的付出和代价,包括被外界质疑的海外营收低、营销投入大、净利率低等等,看起来是有问题,但结合今天的3季报,可以发现这都是“海尔智家”牺牲短期利益、布局长线规划必须承受的“副作用”,并且已经开始递减。

看得见真正的全球化 看不见的是真枪实弹的海外布局

作为中国家电企业最先做全球化的企业,很多人看到了“海尔智家”做到全球家电10连冠,但背后的投入却很少有人知道。

从1999年在美国南卡罗莱纳州建厂到现在整整20年,“海尔智家”一直都在坚持“真枪实弹”的自主创牌,包括在全球建立122个工厂,其中有54个海外工厂,在全球布局10个研发中心,还把各产业推入了主流国家的主流渠道;而且为了塑造品牌影响力,“海尔智家”从2012年开始花费大把钞票并购日本三洋、美国GEA、澳洲斐雪派克等全球一流品牌,2018年又以4.75亿欧元买下Candy。

所以这也是为什么“海尔智家”的海外营收、利润率偏低——2018年“海尔智家”766亿元的海外营收,要低于美的1104亿元,并且利润绝对值也不如美的。因为海外扩张、品牌建设都要花大量投入,这是出海创牌必须付出的代价,反观美的主要是OEM贴牌创汇,不需要海外布局研发、营销等等,所以上面数据要高于“海尔智家”。

不过从长远来看,“海尔智家”这种出口创牌虽然见效慢,但是后劲强,现在也进入了收益期。“海尔智家”现在的海外业绩整体是“两位数”增长,2019年前三季度,“海尔智家”海外业务收入增长25%,海外收入占比47%,近100%为自有品牌。其他品牌也全线“飘红”,欧洲市场,Candy在被收购后3季度业绩大幅上涨,增长22%;澳洲方面,斐雪派克以42%市场份额稳坐当地白电市场第一。

看得见13年的高端品牌卡萨帝 看不见的是真金白银的持续投入

“海尔智家”在高端方面布局也成效显著。从3季报来看,卡萨帝2019年前3季度高端市场持续领跑,第三季度实现营收42%的增长;卡萨帝冰箱、洗衣机在万元以上市场份额分别是40.6%和76.8%;卡萨帝空调1-9月收入增幅120%,在1.5万元以上市场份额达到41.26%。

在这种亮眼的数据背后,“海尔智家”付出的是13年来的长期投入。早在2006年,国内品牌还在围绕质量、价格做文章,“海尔智家”已经早早盯住了高端领域,创立了卡萨帝。可是打响一个品牌很难,尤其是高端品牌,必须要布局全流程的研发、制造、营销,以及加大市场用户交互上的投入。

因此“海尔智家”的营销费用率也比美的、格力要高。2018年,“海尔智家”总营销费用287亿元,销售费用占应收的比重15.63%,同期美的的营收占比是11.87%,格力是9.45%。不过现在来看,这种长期的投入也已经有了高效产出,是值得的。

卡萨帝做到了用户愿意买、客户愿意卖、对手愿意仿,是国内家电唯一能超越外资企业的品牌。它的成功,也让美的等家电巨头在高端领域纷纷跟进布局,比如美的就尝试了凡帝罗、COLMO、比佛利等,但“海尔智家”烧钱做成一个卡萨帝足足花了十几年,行业虽然可以模仿但是短期内难以复制。

看得见智慧家庭生态品牌引领 看不见背后转型的差异化塑造

现在,海尔智慧家庭转型生态品牌,不管是从市场还是方案来看都是智能家居行业的引领者。报告显示,2019前三季度“海尔智家”实现生态收入33.7亿,同比增长55%,生态收益率15%。在看得见的生态品牌场景转型引领背后,看不见的是“海尔智家”在生态、场景2方面的差异化塑造。

一方面是引领场景替代产品的转型。“海尔智家”通过提供“5+7+N”全屋智慧场景解决方案,替代过去的单一产品销售,让用户买回家的不是一台冰箱,而是全家美食解决方案。这样的转型,让9月6日开业的海尔智家001号体验中心不按“台”卖按“套”卖,实现智慧家电家居一体化方案单用户平均价格40万元,其中智慧家电场景方案单用户平均价格25万元。

另一方面是引领生态覆盖行业的转型。海尔衣联网、食联网、空气网等生态圈覆盖服装、家纺、洗染、食品等行业、合作资源方1200多家,赋能生态资源方效率优化。衣联网在服装、家纺行业推广物联网技术的应用,提升了生态资源方企业的商品管理效率。以服装企业为例,收发货效率提升10倍、人员成本降低50%。

智慧家庭生态品牌引领背后,同样是“海尔智家”13年的深耕付出。从2006年,行业还没有萌芽,“海尔智家”就以U-home布局智能家居,2010 年发布了世界首台物联网冰箱,2014年又发布全球首个U+智慧生活平台,再到2018年“海尔智家”推出全套场景解决方案,期间在物联网技术、平台方面的投入和布局,经历了漫长的准备和积累。

也因此,当面对市面上涌现的众多智能产品,有人发出了“海尔智家”布局智能家居进展缓慢、前景堪忧的质疑。而今天,海尔已经成为BrandZ历史上首个,也是唯一进入百强的物联网生态品牌,大部分智能家居企业还停留在做智能连接。

所以有些事情,不能只看短期的表现。此次3季报上的数据亮点,不正是此前海尔智家被业界质疑的黑点?而这些都是海尔智家转型必须经受的代价,是为了长期布局做出的短期牺牲,现在这些“副作用”已经开始递减,如今海尔智家蛰伏那么久布的一盘大棋已经越来越被看好。

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