九段对话告诉你!数字营销产业链中有哪些角色!

最直白的语言告诉你,数字营销产业链中有哪些主要角色!


数字营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动。那么数字营销行业产业链中,主要有哪些角色呢?本文给大家介绍下“数字营销行业产业链图谱”。

对话一

大壮最开始做小区饮用水的生意,经营的不错。后来开始扩大品类,开始做服装等其他的生意。逐渐的,大壮发现如果想被更多的客户了解,需要做广告。就有了下面这段对话:

这个时候,参与的角色只有“广告主”和“媒体”两方,定义如下

▶广告主:是指为推销商品或者提供服务,自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。

▶媒体:媒体泛指能够提供广告位的网络和非网络渠道,诸如:电视、广播、短信、门户、社交、视频、电商、移动网站、应用程序、搜索引擎等。

如果只有两个角色,那么广告主直接与媒体合作,进行广告投放。这个时候产业链图谱是这样的:

数字营销产业链图谱(对话一版)

列举一些广告位示例:

对话二

过了一段时间,大壮发现自己投放广告、做广告设计并不专业,并且消耗很多时间。于是去找“砖家”咨询:

这个时候,参与的角色多了一个“代理商”,定义如下

▶代理商:广告代理商是指由一些创作人员和经营管理人员所组成的,能够为广告客户制定广告计划、商业宣传、制作广告和提供其它促销工具的一个独立性机构

现在广告主可以直接与媒体合作,也可以委托代理商进行。这个时候产业链图谱是这样的:

数字营销产业链图谱(对话二版)

对话三

过了一段时间,大壮觉得媒体资源太分散,合作很消耗精力。就有了下面这段对话:

这个时候,参与的角色多了一个“广告交易平台”,定义如下

▶Ad Exchange:广告交易平台。一种汇聚了各种媒体流量的大规模交易平台,是实现受众精准购买的交易场所。

现在广告主和媒体,有了一个集中的交易“场所”。这个时候产业链图谱是这样的:

数字营销产业链图谱(对话三版)

对话四

不过交易市场越开越多,有的媒体在这个市场,有的在那个市场,交易起来又有些麻烦了。就有了下面这段对话:

这个时候,参与的角色多了一个“DSP”,定义如下

▶DSP:Demand-Side Platform -需求方平台。它服务于广告主,帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放,DSP可以使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式,对位于多家广告交易平台的在线广告,以合理的价格实时购买高质量的广告库存。DSP让广告主可以通过一个统一的接口来管理一个或者多个Ad Exchange账号,甚至DSP可以帮助广告主来管理Ad Exchange的账号,提供全方位的服务。

广告主或代理商可以通过DSP来进行高效的投放并且与多家广告交易平台对接统一管理。这个时候产业链图谱是这样的:

数字营销产业链图谱(对话四版)

对话五

后来DSP又出现了各种各样的供应商,功能和对接的资源有所差异,为了优化广告效率,不得不使用多个DSP平台。就有了下面这段对话:

这个时候,参与的角色多了一个“TD”,定义如下

▶TD:TD-采购交易平台。需求方可以在TD统一管理多个DSP平台的投放,包括分配投放 预算、制定和调整投放策略、查看数据报告等。

广告主或代理商可以通过TD来管理多个DSP了。这个时候产业链图谱是这样的:

数字营销产业链图谱(对话五版)

对话六

逐渐的,媒体竞争日趋激烈。如何提高广告位利用率,如何卖出更好的价格,成为各家媒体关注的问题。就有了下面这段对话:

这个时候,参与的角色多了一个“SSP”,定义如下

▶SSP:Supply Side Platform --供应方平台。为媒体的广告投放进行全方位的分析和管理的平台,与DSP相对应,是媒体优化自身收益的工具,一般一个媒体会采用多个SSP,并且SSP并非媒体优化营收的必选项。

供应方平台,是站长服务平台。站长们可以在 SSP 上管理自己的广告位,控制广告的展现等。

现在媒体也有工具来管理自己的广告位了。这个时候产业链图谱是这样的:

数字营销产业链图谱(对话六版)

对话七

互联网资源价格提升,千人千面等概念提出,使得迅速的给特定的人看到特定创意的广告成为需求。就有了下面这段对话:

这个时候,参与的角色多了一个“程序化创意”,定义如下

▶程序化创意:Programmatic Creative Platform—PCP 程序化创意平台。是由数据和算法驱动,实现海量创意的批量生产,对广告创意内容进行智能制作和创意优化,一般应用为创意制作工具。

自动产生广告内容的辅助工具出现了。这个时候产业链图谱是这样的:

数字营销产业链图谱(对话七版)



对话八

想要千人千面,就得了解目标用户特征,就得有数据分析。数据越多,用户画像越准确,投放就会更加精准。创意也会更加吻合用户偏好。就有了下面这段对话:

这个时候,参与的角色多了两个“DMP”、“第三方数据提供方”,定义如下

▶DMP:Data Management Platform --数据管理平台。DMP能够为广告投放提供人群标签进行受众精准定向,并通过投放数据建立用户 画像,进行人群标签的管理以及再投放。

▶第三方数据提供方:第一方数据:需求方即广告主自有用户数据,包括网站/APP监测数据、CRM数据、电商交易数据等。

第二方数据:需求方服务提供者在广告投放过程中积累的业务数据,如DSP平台 业务中积累的受众浏览广告、点击广告等相关数据。

第三方数据:非直接合作方拥有的数据,如运营商数据等。

有数据支持了,我们能够更加了解用户了,这样广告投放起来更加精准了。这个时候产业链图谱是这样的:

数字营销产业链图谱(对话八版)

对话九

营销投入逐渐加大,广告主开始关注广告效果,希望提高转化效率、广告质量。就有了下面这段对话:

这个时候,参与的角色多了一个“广告监测分析”定义如下

▶广告监测分析:广告主需要通过曝光、点击、转化等数据,去优化广告的投放。效果评估。

拥有量化的数据就能够持续指导广告投放改进。

除了数据本身,也需要关注数据造假、广告质量的问题。

例如某食品电梯广告被放在了货梯中。货梯中加装的防护木板上污迹斑斑,进电梯能闻到明显的异味。心疼广告主的钱5秒钟...

如下图:

示例:货梯中的食品电梯广告

这个时候产业链图谱是这样的:

数字营销产业链图谱(对话九版)


至此,通过这九段对话,数字营销产业链图谱的主要角色就给大家列举并简单介绍完毕了。希望能够帮助大家体会到这些角色在行业中承担的职责是什么。

最后做一下说明

1.本文列举各个角色的出现顺序,是为了便于理解。与真正行业演变过程中出现的时间先后顺序无关。

2.仅列出了主要角色。数字营销产业链中还有很多其他角色和细节规则。

3.行业内,一家公司可能会承担多种角色。

4.本文仅仅列举了各个角色的主要特征,详细功能请进一步查阅相关资料。

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