案例:百度文库会员定价背后的设计逻辑

作者:杜昭 公众号:设计的威严

作者:杜昭    公众号:设计的威严

大家好我是杜昭,周末在家的时候偶然需要使用百度文库下载一些文档,结果发现还需要开通会员才能使用,就像下面这样:

一个引导用户付款的页面,给出了4种不同的付款方案,这种设计背后的逻辑是什么呢?我们先不直接说出答案,暂且一步一步深入下去进行分析。

首先:一个月会员是19.9元,6个月会员是59.9元,12个月的会员是99.9元,这种折扣方式应该很容易理解了,利用更长时间的优惠价换取更高的客单价,虽然看上去优惠了很多,但是减少了付费用户在短时间使用后的流失现象,并且保证了用户极高的留存率和不会去使用竞争对手的产品,毕竟我已经在这花了钱,我在这是会员,我已经付了钱了我为嘛不用呢?不用不是亏了?

这种现象可以理解为用户由于自己的沉没成本而选择继续进行某种行为。沉没成本即人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅是看这件事对自己有没有好处,而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出,如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”(Sunk Cost)。

同时用户看到了不同时间套餐之后也会产生一种【损失厌恶】心理,即感觉只买一个月是“吃亏了”。这样就会有更大的可能性购买更长时间的套餐。关于损失厌恶我们之前已经在爱回收的案例中讲过了,这里就不再过多介绍,感兴趣的朋友可以在文章末尾查看爱回收中损失厌恶的案例。

第二:连续包月价格是12.9元,单独购买1个月是19.9元。但是这个连续包月是可以随时取消的,那么为什么产品方还会允许一些只会买1个月会员的用户去使用连续包月的价格呢?这不是亏了吗?

其实不是这样,大家如果再仔细读一下我上面的问题其实会发现:在用户的角度,他思考的问题也从【我要不要买会员】变成了【我买哪个更划算】甚至有些用户会产生【我发现了产品设计漏洞】的优越感。当用户自以为聪明的时候,也就是他进行付费的时候。

以上是作者用一些很不专业的白话来进行的描述,下面我们用稍微专业一点词汇来总结一下:在整个设计方案中,设计者共使用了以下3个方法:

第1个,是损失厌恶

损失厌恶也叫损失规避,指人们面对同样收益和损失时,后者更令人难以接受,即对损失敏感。

说白了,丢了100元和捡到100元相比,前者更容易让人产生“刻骨铭心”的感受。因为对损失敏感,商家就可以利用这个办法去提高消费者的支付意愿。利用这个心理来进行定价的方式有两种,一种是激起用户的损失厌恶,一种是规避用户的损失厌恶。

比如:强调“最后一天”能激起用户担心错失报名的损失厌恶,强调“考不过退费”会规避用户担心学费打水漂的损失厌恶。

所以,无论是激起还是规避,都会促进消费者的支付意愿。

这让我想起了新世相的营销课,他们设定每报名超过一定人数就涨一定价格,我的很多朋友都因为这种设定而报了名。这显然要比降价、打折、优惠卷等促销手段强了不知多少倍。

对应到上面的案例,损失厌恶心理已经初步的让用户产生了购买欲望。

第2个:是锚定效应

价格高于参照物,就觉得贵不想买,价格低于参照物,觉得很划算就会购买,而参照物的价格,就是“锚”。根据“锚”来判断商品贵不贵的心理,就是锚定效应,这个效应很容易应用到促销上,就是促销价上加上原价做对比。

对应到上面的案例,就是用户会感觉买长时间的套餐比买一个月的套餐划算。这里初步把问题由【买不买】变成了【买哪个】。

第3个,是价格诱饵

价格诱饵也是基于绝对值盲区和环境线索的原理来制定的。

消费者购买不熟的商品时,会避免买最贵和最贱、最好和最差、最大和最小,而选择中间价格的。而这种中庸之道,会被商家应用在商品的摆放策略中,比如电子产品会有顶配、中配和低配,中配的销量往往会更高。

简单来说,同种商品里有a、b、c三种,a和c会分别比b低很多和高很多,目的就是吸引你购买b,而a和c就是诱饵。

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10月14日评论

举个反例。 支付宝的截图就让发客服,这个可真是个反人类的操作~ 支付宝的产品企划人员很明显的不了解,用户进行截图的这正原因。

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