券商的突破之路:如何才能解决用户服务难点?

在券商全面普及自营APP实现完全线上化之后,服务能力不足,用户触点少,较少与用户沟通等问题广受诟病。近一年内,证券服务类移动端应用的日均活跃人数高达3957.3万人,日均使用时长高达4249.3万小时,其用户规模在APP所有行业中排名第37位。


文章转载自公众号 Analysys易观 Analysys易观 作者 易观

在券商全面普及自营APP实现完全线上化之后,服务能力不足,用户触点少,较少与用户沟通等问题广受诟病。近一年内,证券服务类移动端应用的日均活跃人数高达3957.3万人,日均使用时长高达4249.3万小时,其用户规模在APP所有行业中排名第37位。

2019年年初,A股市场终于结束了去年的持续低迷行情,并在2、3月份迎来市场的迅速回暖,A股的新增投资数量也迎来爆发式增长数据显示,2019年3月份新增投资者数量高达202.48万,环比增幅达到103.19%,并在后续几个月里每月新增投资者数量持续达到百万量级。

在移动端应用所提供的服务上,不同券商有着不同发展策略与自身优势。券商自营APP的服务内容主要可以划分交易,资讯,投教与理财。交易服务作为券商的基础服务内容,各家券商的自营APP并未展现出显著差异,但在模拟交易服务方面展现出巨大差异。其中,中信建投证券、广发证券、东方证券、南京证券、东吴证券、国金证券、华福证券等不同体量的券商均积极提供了不同丰富度的模拟交易服务,多次组织模拟炒股大赛,在不断满足新手投资者体验和参与证券交易需求的同时,也进一步加快了客户转化的进程。

在资讯方面,目前各大券商的自营APP普遍建立了多形式的7×24的资讯信息系统,与此同时,资讯服务出现“社交化”发展倾向,如富途牛牛、海通证券、国泰君安等券商均设立了的交流社区,以论坛的形式出现在不同板块中,既满足了年轻用户在投资过程中的社交需求,也加快了相关披露信息的传播速度。投教服务由于不同券商的重视度有所不同,在服务内容与质量上都有较大差异。中银国际证券、中信建投证券、东吴证券、国金证券、华创证券等券商在这方面精益求精,在自营APP开设了多形式、多领域的投教课程,极大地满足今年来巨量新增投资者的需求

理财服务作为券商的一大创收板块,一直以来受到券商的重视,不论是高端的资管产品、私募理财还是券商作为中介商代销的基金产品,都以极高的丰富度得到陈列。

▌投资者的多样化需求

从投资者的角度看,不论券商APP提供多么丰富和多元的服务,能否切实满足自身的需求才是首要考虑的因素。如何更好、更准、更深入地满足不同投资者的不同需求,成为券商APP优化自身服务的方向。

易观认为,基于不同的投资者类型,证券服务类APP主要有三类对应的服务需求。第一类是入门投资者,第二类是具有一定投资经验,主要在于追求长期稳定收益的投资者,第三类是有着丰富经验和专业知识的资深投资者

第一类投资者刚入市不久或长期处于入市观望状态,比较缺乏资本市场相关知识、法规政策以及操盘经验,亟需丰富多元投教和模拟交易服务来弥补自身的知识和经验的缺陷,甚至需要通过炒股大赛来获得相对丰富的实盘操作经验。从券商角度而言,完善和丰富此类服务可以开辟较大的用户流量入口,进一步加快用户转化的进程。

根据易观千帆用户属性方面的数据显示,从今年1月以来,证券服务类APP的24岁以下和41岁及以上的用户占比一直处于上升趋势中。对于这两类用户,前者大部分属于初尝资本市场投资的新手投资者,而后者大多数属于逐渐产生多元化投资需求的高净值人群,他们都是投教服务的强烈需求者。
然而,市场上仍有较大数量的券商忽视了这些服务的投入。面对不断扩大和细分的市场,完善投教与模拟交易服务将会为一部分中小券商带来扩大用户规模的机会。

第二类投资者,刚完成从入门投资者的蜕变,但是认识到自己的投资经验并不能保证在股票等较高风险市场带来长期超额收益,转而投资购买基金等相对稳健的产品标的。这类投资者往往需要一个完备详尽的基金筛选工具和个人定制化的理财规划服务,同时配备完善的理财知识“学堂”板块。目前有小部分券商如国泰君安证券、华泰证券在这类服务上做得较为优秀,其他券商仍未发掘这项巨大的需求。

对于第三类投资者,由于他们有着深厚的投资功底和丰富的信息交流渠道,通常对券商APP服务的需求较为单一,充分的行情展示和及时的资讯更新即可满足基本需求。此时,交易的便利迅捷程度这项朴素的指标往往成为这类投资者最看重的因素。
有需求就会供给,对于未来券商APP服务的优化方向,核心仍在于进一步细分用户市场并挖掘和满足用户需求。易观认为,未来将主要有两个趋势,对券商APP自身服务的优化方向产生巨大影响。

1.投资选择专业化

随着中国资本市场的成熟,股民平均投资年限的增长、经验的丰富以及理念的转变,专业的投资顾问将在个人投资者的日常操作中扮演愈发重要的作用,投资者对公募基金、私募基金、券商资产管理、财富管理等专业投资产品的需求也将进一步增大。届时,券商服务将需要提供更加丰富的筛选工具和精细的定制化投顾服务。

虽然近年来各家券商已经开始大力推进财富管理转型进程,但是不断扩张的投资顾问群体相对于我国目前巨大的投资者体量,仍显得十分紧缺,持续扩张投顾群体的数量仍是未来优化服务的重点。根据中国证券登记结算有限公司数据显示,截至今年8月底,国内自然人投资者数量已突破1.55亿,而与之相反的是,根据中国证券业协会官方数据显示,截至今年9月16日,证券投资咨询业务(投资顾问) 的注册人数仅有53443人,平均一名投顾需要服务2918位投资者。

同时需要注意的是,以投顾服务为核心的财富管理业务,并不是一场简单的增量战争,更是持久的质量比拼。在扩张投顾人员数量的过程中,券商需要不断注意加强投顾服务的精细化建设,结合自身强大研究能力的优势,提升投顾人员的专业背景,进一步优化自己的财富管理服务。

2.投资决策工具智能化

仍然进行个人操作的投资者面对复杂多样的市场信息和逐渐变化的投资者结构,将需要更多的智能决策辅助工具来进行投资分析。目前大部分券商已经在智能产品上加快建设与投入。根据证券业协会2018年度数据显示,在其统计的98家证券公司中,共有35家券商的信息系统投入金额突破亿级别,其中14家超过3亿。但是由于智能产品研发周期较长而目前投资者结构较为稳定,市场目前尚未发生明显分化。

不难预测,随着金融科技的发展与落实,提前进行研发投入,进行相关智能产品布局的券商,将引来进一步优化升级的突破。
当然,券商想实现优化升级只在服务上做文章是远远不够的,随着精细化运营的渐入佳境,证券企业粗放式的用户运营方式亟需更迭,用户增速下降也对券商复购率提出更高要求,面对诸多难题,企业需要搭建数据指标体系,用数据驱动企业精益成长。

作者:易观分析,微信公众号(ID:yiguanguoji)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/hbdg2KvuUwCqcbORFri-hA

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