浅谈用户体验的4个维度

怎样判断一款产品有几个维度?4 维度之间存在怎样的关系?

浅谈用户体验的 4 个维度

上篇文章,提到了用户体验的 4 个维度。今天,就来简单分享一下这个话题。

首先,重新回顾一下,这 4 个维度:

IX:Interface Experience,人与界面的交互体验

CX:Content Experience,人与内容的交互体验

PX:People Experience,人与人的交互体验

BX:Brand Experience,人与品牌的交互体


01. 怎样判断一款产品包含几个维度?

换个说法,就是,定义每一个维度的标准是什么。

1. IX:人与界面的交互体验

主要依托手机和电脑的互联网产品,天然存在屏幕和界面。所以,IX 属于基础款,所有产品都有。

2. CX:人与内容的交互体验

以前,给我女朋友买背包的时候,在淘宝上碰到一家很不错的小店,原创设计很好看,材质也不错,价格也不贵。在我心里,这种就属于精品小店。

像这种淘宝上的精品小店,首先我会很喜欢,其次我可以很放心很省心的去下单。所以在我看来,这家精品小店,就具备 CX 属性,并且体验不错。

在淘宝上购物,会这么省心吗?通常不会。至少要各种关键词搜索、各种看评价、各种比较......我们常听人说,万能的淘宝。淘宝确实是一个很了不起的产品,给我们提供了很多便利,一定程度上改善了我们的生活。

我们可以很容易的说,喜欢刚才那家精品小店。但要是说到喜欢淘宝,还是有点难度的。

那么,淘宝具备 CX 属性吗?个人认为,依然有,只是体验中规中矩。如果你的标准是好或者优秀,也可以认为没有。

如果换成淘宝心选或者网易严选(两个平台我都买过,我还是严选的会员),就跟刚才那家精品小店一样了:具有不错的 CX 体验。

至此,我们基本可以总结出 CX 的标准和规律。拥有内容(实物或书影音等虚拟物品),就拥有 CX 属性。

好的 CX,通常而言,共性之一就是:内容自营,比如 Keep、淘宝心选、网易严选。

好的 CX,优势如下:用户可以很省心的来消费,一来帮用户节省时间,二来用户满意度也比较高;最终也很容易积累口碑。

3. PX:人与人的交互体验

我问过自己一个问题,用户和客服打交道,客服态度很好,用户感觉很舒服,算不算 PX 的范畴?

闭上眼睛想一想,绝大部分产品,比如微信、微博,我是没有和他们的客服打过交道的,此其一。其二,用户去找客服,通常是碰到问题了,客服以良好的态度帮用户解决,这是份儿内的事,也没有产生额外的价值。

所以综合来讲,个人认为,不算。

还有一类比较特殊,就是购物、点评(美团、大众点评等)类产品的评论区,有人写有人看,评论把用户和用户连接起来了,算不算 PX 的范围?

对用户而言,买不买这件商品,去不去这家店吃饭,这些评论是参考价值的。已经产生额外价值了,算吗?

个人认为,依然不算。

因为,最核心的一点,评价用户体验时,我们常用“好、一般、不好”这样的标准;而这些评价,给我们的感觉,通常是“有用”或“没用”,二者不在一个维度上。

购物、点评类以外的产品,通常而言,其评论区就具备 PX 属性,道理同上。

比如 Keep 社区针对动态的评论,整体感觉比较积极友好,PX 体验良好;微博上很多公众人物的评论区,因为经常能看到一些充满戾气的评论,感觉一般,所以 PX 体验也一般。

下面,我们给带有 PX 属性的产品简单分成三类。

第一类,称呼上,带“社区”二字或“社区”近义词(小组、贴吧等)的。

比如 Keep 社区、豆瓣小组、百度贴吧、虎扑社区。这类社区,自然带有 PX 属性。

第二类,名字上不带社区,但给人感觉是社区,同时又是以内容为核心的产品。

比如知乎、小红书的笔记、抖音、快手、站酷、人人都是产品经理等产品。内容生产者与内容消费者之间、内容消费者相互之间,会产生互动。这类产品也带有 PX 属性。

第三类,是新型社区,或者叫弱社区。

典型例子是弹幕。大家你一句我一句,有的没的聊着。但也仅限于此,没有进一步的连接,互相也不知道对方的网名。

研究 PX 属性的意义何在?

实际上,如果 PX 体验优良的话,力量会非常强大。所谓物以类聚、人以群分。如果你喜欢一个人,你就喜欢和 TA 在一起;如果你喜欢一个圈子,你就喜欢扎堆那个圈子。

好的 PX,不仅能带给我们积极的情绪,比如愉快、轻松、或者学到知识时的满足感,还能在一定程度上,带给我们一种归属感。最终的结果就是,我们喜欢用这款产品。

4. BX:人与品牌的交互体验

最近比较火的《乐队的夏天》、《长安十二时辰》和《亲爱的、热爱的》,我们能在爱奇艺、优酷、腾讯视频这样的平台上看到,B 站是没有的。

那么,没有热门影视和综艺的 B 站,又有什么特点呢?

前段时间我学游泳,需要看教学视频,搜了一圈,发现质量最好的视频在 B 站。这就导致,如果以后我要看一些比如 C4D 教程、优秀广告类的视频,我会首选 B 站。

实际上,我也简单比较了一下,在国内,综合类的 UGC 长视频这块,论质量,B 站是最好的。

还有一点,B 站是没有广告的。所以我在 B 站也煲过好几部剧。

提到 B 站,肯定也少不了弹幕。B 站的弹幕,整体感觉是友好和欢乐的,这在视频网站里面并不多见。这会导致用户喜欢在 B 站看视频,Up 主自然也喜欢在这里上传视频。

下面分享一组跟 B 站有关的数据。

2019 年 5 月 14 日,B 站公布了 2019 年第一季度的财报。财报显示,第一季度 B 站月活用户首次破亿

据极光大数据统计显示,截至 2018 年 9 月,腾讯视频、爱奇艺和优酷的市场渗透率分别为48%、44.6% 和 30.8%;B 站的整体渗透率为 7.9%。

据艾瑞 mUserTracker 2018 年 10 月前两周数据显示,优酷、爱奇艺、腾讯视频的移动端日活用户分别达到 0.771 亿、1.678 亿和 1.683亿。

从数据可以看出,月活破亿的 B 站一定拥有不错的知名度,但这个知名度肯定是低于日活达到 1.6 亿的爱奇艺和腾讯视频。

另外,从用户感受、网络舆情和口碑的角度出发,B 站拥有很不错的品牌美誉度和忠诚度。

实际上,B 站就是一个 BX 体验良好的典型例子:不仅要有品牌知名度,更重要的是,要有品牌美誉度和忠诚度(二者至少占其一)。这个,就是好 BX 的核心标准。

那么,问题来了。如果一款产品只有品牌知名度,没有品牌美誉度和忠诚度,那它有 BX 属性吗?

和 CX 属性的问题类似,个人依然倾向认为有,同时体验一般或者体验差。如果你的标准是好或者优秀,也可以认为没有。

上篇文章,提到 Keep 拥有良好的 BX 体验,重要因素之一是他的品牌精神。

那么,品牌精神和 BX 体验良好,之间是什么关系呢?简单说,良好的品牌精神,可以在一定程度上提升品牌美誉度和忠诚度,从而提升 BX 体验。


02. 为什么说,通常而言,维度越多,能量越大?

去年,很多人,包括我在内,都看过一部电影,叫《我不是药神》。

这部电影,作为文牧野导演的长片处女作,叫好又叫座,背后的秘诀是什么?

根据凤凰网的一篇转载报道,文牧野导演分享了自己的创作经验。

他说刚开始,这本来是一部文艺片,在他的坚持下,加入了很多商业元素,让观众先笑再哭,最终口碑票房双丰收。

简单来说,文牧野导演的电影理念就是,三性统一,即娱乐性、社会性和灵魂性的统一。

娱乐性,是看电影的乐趣所在,就是一些搞笑和欢乐的内容。

社会性,就是电影的题材是否和观众有关,药神里的生病看病,谁家都会碰到。

灵魂性,文牧野导演的原话是,主角灵魂的救赎,主角的灵魂从一个自私的人到一个无私的人。观众在这里收获的,主要是感动和肃然起敬。

个人认为,灵魂性这个概念,其内涵也可以更丰富些,也可以是观众悟出来的东西,也可以是观众观念上的升级。总之是一种升华,一定会发生在主角身上,也可以发生在观众身上。

《我不是药神》,就是做到了三性统一。三个特性,都很不错,收获豆瓣评分 9.0,票房 30.98 亿。

前段时间,我还看了王小帅导演的《地久天长》。这部电影主要讲友情、亲情和时代变迁。情感真挚、饱满且克制,有点于无声处有惊雷那种感觉,看到后面很感动。

不过,如果严格按照三性统一的标准来看,《地久天长》,确实存在不足。

先说娱乐性。主角朋友、爱跳舞爱追时髦的新建,头三次出场时有些逗乐。除此之外,本片几乎没有搞笑和欢乐了。再加上片子的整体气质是安静和较为压抑,两者一抵消,等于说没有娱乐性。

再说社会性。电影牵涉了时代变迁,就是国企员工大规模下岗再就业、以及改革开放之初的南下广深打工和经商。这些事情,70 后及以前的人会比较有感触。另外就是亲情和友情,这块谁都会经历。总的来说,社会性还可以。

最后是灵魂性。这部电影带给观众很多温暖和感动——比如刘耀军夫妇的相濡以沫;比如片尾的时候,隔阂了近 20 年的刘耀军一家和沈英明一家重归于好、离家出走许久的养子星星的回归,也呼应了友情和亲情的地久天长。

但是这部电影没有特别升华的东西,主要人物没有大的成长和蜕变,灵魂性很匮乏——刘耀军夫妇,自始至终都非常善良和大度;沈英明一家,一直对刘耀军一家抱有深深的愧疚,但他们是在时隔 20 年后、沈英明太太临终前向对方忏悔,平常并未给到对方补偿;养子星星,只是一个很普通的年少叛逆、年长懂事后和父母和好的例子,而且导演在养子星星身上的着墨也不多。

总的来说,《地久天长》的社会性不错,同时几乎不含娱乐性和灵魂性。

《地久天长》的主要收获,是在柏林捧回最佳男主角、最佳女主角两个银熊奖杯,豆瓣评分 7.9,票房 4500 万。

最近正在热映的《哪吒之魔童降世》,个人认为,和《我不是药神》一样,也是三性统一。

具体来说,哪吒有着很好的娱乐性和社会性,灵魂性方面尚可。

看过的朋友可以自己分析一下。没看过的朋友,可以带着这个视角儿去影院感受下。也欢迎大家在留言区,分享自己的感受。

电影世界的道理,放到互联网产品里面,同样适用。

Keep 就是典型例子:拥有 4 个维度,虽然 IX 存在不足,但其他三个维度都很优秀,整体上能量依然很大,依然有 2 亿用户在用 Keep。


03. 4 个维度之间,存在怎样的关系?

道生一,一生二,二生三,三生万物

古有学而优则仕,今有唱而优则演。当我们把一件事做好了,别人就愿意给我们机会,去做另外一件不同的事。

同样,当一款产品在某一方面做到足够好的时候,通常就有条件开展新的业务。

以 Keep 为例,刚开始只有课程这个功能,也就是说只有 IX 和 CX 两个属性。其中,IX 还可以,CX 很优秀。在此基础上,慢慢发展出社区的功能(PX 属性),而且做的不错。再往后,有了“自律给我自由”的品牌精神。在课程、社区、品牌精神等因素的助力下,Keep 有了很不错的品牌美誉度和忠诚度。

也就是说,CX、PX 和 品牌精神等因素,一起成就了良好的 BX。

如果把用户体验的 4 个维度比作一个金字塔的话,塔底的一定是 IX,再往上分别是 CX 和 PX,BX 在最上面。

举个例子,结婚的时候,你可以邀请到上百号亲朋好友来参加婚礼。但在平时,你说你很无聊,通常你是邀请不到这么多人过来陪你玩的。

也就是说,通常得有一个合适的“内容”或者“主题”,才能把人聚拢过来。换句话说,PX 的产生离不开 CX。

这一点,值得做社交产品的公司参考。当然了,社交产品很复杂,CX 也只是 PX 的必备元素之一。分享一个最近的观察,脉脉在这方面做的不错。

另一个例子,张小龙先生的处女作,Foxmail。

Foxmail 只是一个邮箱工具,本身不存在供用户消费的内容,也没有社区,但是因为简洁易用,非常受欢迎,拥有不错的品牌美誉度和忠诚度。

也就是说,即便没有 CX、PX 和品牌精神,单靠优秀的 IX,也可以产生不错的 BX。

总的来说,4 个维度的关系是这样的:

X 是 CX、PX 和 BX 的基石;

CX 通常也是 PX 的基石;

CX、PX 是 BX 的助力因素,不是必备因素。



结语

既然维度越多,能量越大。那么,是不是,所有互联网产品,为了成功,为了更大的成功,都应该追求更多的维度,拿更多的 A(体验优良)?理论上来讲,站在企业的角度,基本上是这样。

下面,我们来做一个假设。

设想一下,如果淘宝里的商品,件件都是精品,那它就不再是淘宝了,而可能是另外一个自营的淘宝心选。

最终,要么是我们错失那些由广大人民群众经营的精品小店、特色小店(很多精品小店、特色小店,确实只在淘宝上有);要么是无数的普通小店、精品小店、特色小店在别处汇集成另外一个“淘宝”。个人认为,后者的可能性更大一些。

也就是说,我们既需要 CX 优良的淘宝心选,也离不开 CX 中规中矩的淘宝,淘宝的 CX 不需要也不能拿 A。

这是关于拿 A 的例子。关于追求更多的维度,也存在不少例外,产品同样很成功,不再举例了。总之,需要理论结合实际,具体问题具体分析。

有时候,我们需要一个黑金一般的双色世界;有时候,我们需要一个万紫千万的多彩世界。

以上。


下篇见。

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