复盘:从0到1设计用户触达系统

结合自身设计经验与对业界不同产品方向的十几款产品的观察分析,为你总结该如何 从 0 到 1 设计用户触达系统
最近笔者刚完成公司触达模块的搭建,之前也对业界不同产品方向的十几款产品进行过调研,包括数据运营用具如神策、第三方触达服务平台如友盟、运营工具如活动盒子、营销云产品与 convertlab 等,现在复盘总结下从 0 到 1 设计用户触达系统的核心思路。

一、回归场景,从需求出发

触达场景主要有 3 大类:用户运营、场景化营销、客户交互流程,前2个是触达系统的核心场景。

1. 用户运营场景

在这个场景里需要满足的是使用者进行精细化运营的需求,包括沉睡客户唤醒、流失用户召回、目标用户转化、活动推广等场景。部分产品会更进一层提供自动化运营的能力,比如自动监测即将流失的人群,自动为这些人群发送召回的消息。

2.场景化营销

即在特定场景中对客户进行触达,举个例子,当用户初次进入某一地区时,在午饭时间点为其推送当地的美食攻略。系统能够监听越多的事件,能支持到的场景也就越丰富。

3.客户交互场景

主要目的是为了确保用户体验流程的完善,比如注册会员成功后自动推送开通成功提醒,点击公众号菜单领取资料后自动发送资料链接等,目前大部分产品尚无法实现配置个性化的客户交互流程,营销类产品在这一方面相对做的会比较强大。

二、触达系统的定位与目标

这一块将回归触达的本质,介绍触达系统应该从以什么样的目标出发,通过提供什么样的能力,来满足各个场景的使用需求,最大化地优化触达的效果。

什么是触达的本质?触达本质上是在思考这样一件事情:在什么样的场景下通过什么渠道发送什么内容给什么对象,从而达成什么目的。当然,如果从这个角度理解的话,涉及到的范畴就有点大了,不利于我们圈定讨论的边界。因此,在此需声明下,本文所讨论的触达系统主要是针对对象为用户的带有运营/营销性质的触达。

1.1 场景

场景这词老生常谈,在合适的场景触达用户,可以提升整体效果,一般可从时间、空间和情形三个要素来描述一个场景,下面举例一下触达用户的场景:

  • 公众号推文设定在晚上 11点推送,针对的是用户睡前刷手机的场景;
  • 用户来到另外一个城市,推送当地美食介绍的push,针对的是旅游寻吃的场景;
  • 用户浏览落地页3分钟后直接退出,推送活动即将结束的提醒,针对的是意向用户流失的场景;

触达系统需要有监测场景的能力,才能通过调控场景这一要素来提升触达的效果,包括打开率和最终的目标转化率,而这往往依赖于数据埋点能力,包括用户行为埋点、业务事件埋点等。

比如想要在用户来到另外一个城市时吐送当地美食介绍的 push,就需要能够监测到用户的地理位置变化,而目前在大部分垂直push 平台中也提供了圈定地理围栏的能力。

1.2 渠道

这里的渠道指的是触达的渠道,不同的渠道会存在一定的差异和限制,在选择渠道时需要考虑其对目标受众的覆盖率、时效性,以及该渠道的历史数据表现,选择到达率最优的渠道。

目前主要有 3 大类触达渠道,大致可划分为企业内部渠道、第三方生态平台、广告平台。具体细分如下:

  1. 企业内部渠道:短信、邮箱、app push等
  2. 第三方生态平台渠道:微信公众号、小程序、支付宝生活号等
  3. 广告平台:头条系、腾讯系、百度系等

触达系统在这一块需要考虑的是对接更丰富、更能有效触及目标受众的渠道,以及利用推送渠道的特点,从而充分地提升触达的第一个环节转化——触达率。

如何理解利用推送渠道特点这句话呢?

比如发送短信时,需要帮助用户监测短信的内容,从而避免短信被封禁后导致发送失败。

另外,一些系统可支持结合用户喜好的渠道来进行推送,以及支持多渠道组合推送策略,这样就可以充分利用好可以触达用户的渠道资源;

1.3 内容

首先需要界定下此处所指的内容是什么,在触达时会涉及到2 个内容:

一个是消息通知自身的标题和内容,比如 push 的标题、描述或封面图。

另外一个是点击 push 后打开的内容,一般主要是落地页、app或小程序页面。

我们这里主要讨论的是前者,它主要影响到的是触达的第二个环节转化——打开率。

触达系统在这一块主要提供的是个性化内容的能力,通过在消息内容中支持插入字段的形式,比如插入发送者的昵称等,来满足更多业务场景下的需求,也可应用于提升打开率的场景。

1.4 对象

精细化的对象划分是进行精细化运营和精准营销的前提,可以影响到整个触达的效果。

比如,在推送时如果可以基于用户喜好向用户推送不同风格的触达文案,那么就可以更好地提升触达的打开效果,而触达系统在这一块主要依赖CRM、用户标签体系、数据埋点、用户聚类分群等能力来实现。

1.5 目的

目的是在每一次触达前就必须明确的东西,并且需要确定好相关可衡量的指标,触达系统在这一块提供的是指标检测的能力,以及提供触达相关数据,帮助用户分析本次触达是否达到了目的。

三、触达系统的产品架构

在上一章节,我们已经结合触达的 5 个要素给出了触达系统的定位和目标,将目标具象到具体的指标,也就是系统需要以提升每次触达的触达率、打开率和转化率为目标来搭建,基于此上图给出了一个触达系统包含的主要模块,其中不同子模块在整个系统中的定位与联系解释如下:

  1. 触达模块(绿色):支撑触达的核心业务流程,使用者可对触达的 5 要素进行配置;
  2. CRM 系统(橙色):为触达模块提供精准划分用户的能力,是实现精准触达的核心模块;
  3. CMS 系统(绿色):常见于营销系统、活动运营类工具,这些产品通常提供了内容生产和管理功能;
  4. 数据平台(蓝色):提供数据收集和分析能力,支撑系统各个部分的运转,从图中可以看到主要包括:事件触发提供事件监测、为触达目标提供目标监测、为触达分析提供数据统计的能力;此外,越来越多平台也会提供数据类应用如AB 测试的能力,帮助运营者优化触达效果。

1. 触达模块

1)触达规则配置

以下结合了笔者所分析的产品,汇总出在触达规则配置部分,它们提供的一些配置元素:

A 触达对象

要实现精准触达,用户数据收集是必不可少的一部分,数据运营工具、营销云类产品基本上都是通过数据埋点的方式来获得应用的用户数据(包括匿名ID用户数据),辅助用户行为数据以及与企业内部业务数据打通,便可构建一个可用的CDP系统,神策、个推等数据运营工具,以及 convertlab等营销云产品,基本都是这个思路。

在 底层CDP 系统之上,可进一步构建用户标签体系进一步提炼用户特征,并结合用户分群实现用户分层&分群,从而为精细化运营和精准营销提供了基础能力。

在功能表现上,用户在配置触达对象时,可以有以下选择形式:

  • 所有用户
  • 某一用户分组:分组能够支持丰富的自定义筛选规则,若分组进一步支持自动更新,则可以实现对某一固定用户群的长期运营;
  • 条件筛选:可理解为临时性的用户划分,支持从用户属性、行为等维度进行组合条件筛选
  • 特定用户:运营者可导入用户ID包,直接利用平台提供的触达能力进行推送对应人群

B 触达渠道

不同触达渠道提供的通知形式、用户感知也不同,强调多触点用户统一的营销云类产品往往会对接更多的触达渠道,一般的运营类产品主要是针对拥有app的客户,提供app-push+短信的触达方式,可满足对存量用户、流失/沉睡用户的运营需求。

不同渠道的特点和使用场景存在一定的差异,比如直达渠道、企业内部渠道主要针对存量用户进行触达,第三方生态平台主要针对未转化但初步接触的潜在用户、存量用户进行触达,而广告平台主要是对未接触的潜在用户、未转化的流失用户进行触达,以下是不同类型的渠道特点对比:

对接更多可触及用户的渠道,可以增加目标人群的触达率,这是系统迭代的方向之一,但另一方面系统需要提供一定的手段帮助运营者去使用好各个触达渠道:

  1. 根据设置的目标人群,系统提供不同渠道的预估触达率,帮助运营者进行选择,此外还可提供该渠道历史的打开率表现,进一步提供数据参考;
  2. 提供组合渠道推送的策略,比如有赞的人群运营功能,运营者可选择同时通过多个触达渠道进行触达,并且设定好各渠道之间的优先级,从而当某一渠道触达失败时可以通过另外的折中手段触达用户,也可多渠道同时推送(但可能会造成用户打扰);

C 触达内容

内容形式和跳转内容与选择的渠道相关,比如选择的是 app-push形式,则可以设置 push 的标题、描述和点击后跳转的app页面;若选择的是公众号模板消息,则可以设置模板的字段取值,以及点击模板后是跳转链接或打开一个小程序页面,在这一块主要涉及2个方面:

a 内容个性化

功能形式上为支持在触达内容上插入字段,从而提升触达文案表现力,支撑更多的场景。

目前大部分产品提供的就是插入用户自然属性和业务属性字段,包括名称、性别等,这样触达内容针对每个触达对象而言就是个性化的。

b 内容对接

如架构图所示,CMS 系统可为触达提供内容源,在营销云产品中运营者可直接选择在平台上创建的内容,也可更进一步对接外部或企业内部的素材资源管理平台,使内容能够被统一管理使用.

D 触达时机

在触达系统定位部分,我们知道触达时机控制的主要是触达的场景,也会对触达的效果产生影响,目前在产品设计上主要提供了3种模式:

a 定时

可设置在某一固定时间点进行触达,运营人员提前创建好触达规则后等待发送即可,也支持设置周期性触发,比如每天或每周推送一次,能提高进行周期性运营的效率,这里既要考虑到对应时间点的用户活跃,也要避免在休息时间打扰到用户.

b 即时

在创建触达内容后立即发送

c 事件触发

在架构图中可以看出,要提供事件触发的能力,需要依赖埋点收集用户行为事件、业务事件等数据,并且支持收集的事件越多,就能够支撑进行更多场景下的触达,目前很多平台都支持用户自定义事件,理论上可支撑到企业想要监测的任意场景。

以小神推为例,小程序收集到的对应用户formid 即将失效时(意味着即将无法推送消息给这批用户),自动触达推送模板消息给这一用户,吸引用户再次点击从而获取其 formid。

目前push服务类产品基本都不会提供这个能力,数据运营产品则会提供,但会相比营销云产品简单,比如神策运营工具就简单定义了2 种场景下的事件规则配置:

  • 发生事件 A
  • 发生事件 A 但未发生事件 B

对应到具体的运营场景就是当用户执行了某个动作时给予反馈,以及当用户执行了某个动作但未发送转化动作时通过触达来促进转化。

在营销产品中会通过营销自动化工具来实现事件触发驱动的场景化营销和运营,能够进行更强大的场景定义。

关于营销自动化工具,这方面涉及内容会比较多,笔者后续会结合实际经验专门写一篇文章进行分析,欢迎订阅专栏或关注我的公众号:产品有温度。

E 触达目标

指通过触达要达到的目标,比如推送商品促销通知后看用户是否有没有加入购物车,那么此时的目标就是期望用户发生将对应商品加入购物的行为,大部分产品目前是没有直接在触达里提供目标设定的功能,运营者需要结合对应的业务数据自行分析效果,没法直观看出本次推送的具体转化效果。

目前看到的产品只有神策提供了目标设置的功能,并支持观察多个指标。当然从上文架构图中可以看出,这个功能也需要依赖事件埋点数据的收集能力。

F 触达控制

主要针对推送环节的控制,主要包括 2点:

a 控制推送频次

如何避免打扰用户是触达时必须要考虑到的点,一方面可能会可能因为打扰用户而使用户流失甚至投诉,另一方面可能会使用户“脱敏”,从而降低后续的触达效果,特别是在企业内多团队同时使用的情况下,所以在产品上需要去控制同一用户在某个周期内收到系统触达的次数。

b 控制推送速度

同时推送可能会带来的问题就是流量可能会在同一时间访问,从而给系统带来压力,通过分批推送的方式可以降低意外情况的发生。

2)触达渠道配置

包括短信平台、push平台、邮件系统、微信公众号授权、广告平台对接等方式,只需了解对应的平台和系统的接入手段即可,相对而言会比较技术。这一 part 主要介绍 webhook形式的渠道配置,这种方式可以使系统更具开放性、连接性,可以灵活支持通过企业内部渠道进行触达,更好地应对不同客户的需求。

基本原理是当触达系统需要进行推送时,会将推送信息发送给 webhook地址,该地址一般是企业内部的发券系统等接口,企业内部系统接收到推送的通知后将进行实际的推送动作。

3)数据报表

主要满足运营者监控、分析每一次触达效果的需求,核心是触达转化漏斗,包括 3 个核心指标:触达率、打开率、目标转化率,在系统设计时注意需要定义好对应的埋点数据。

2. 数据应用:A/B 测试

A/B测试对于互联网人而言是很熟悉的一个词,是数据驱动产品/运营的一个典型例子,在触达系统中目前大部分产品也提供了 A/B测试的功能,运营者在创建触达时可以设定不同的内容方案以及比例,系统将按照设定的比例随机发送不同的触达内容给相同特征的用户,通过数据监测可以分析出更优的方案,从而再进行全面的推送。

关于 AB测试系统,笔者后续会结合经验专门写一篇文章分析应该如何从 0 到 1搭建,欢迎关注.

四、总结

本文是笔者结合亲身搭建触达系统的经验,以及对业界十几个产品的观察分析,总结了在触达系统搭建时需要思考的核心点,过于细节的非核心功能比如触达前的预览、触达后支持撤回等就不会过多涉及,可以看出触达系统在搭建时需要依赖到CDP、数据埋点等基础数据能力,这是文本更加关注的地方。

无论你是在搭建营销产品或运营产品,可能是内部系统也可能是对外产品,希望本文能够给予读者一定的思路指导。

作者:sen,B端产品经理,base 深圳,微信公众号:产品有温度,个人微信:hl007w

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