品牌年轻化:故宫们做对了什么,屈臣氏们错过了什么

找对方法,品牌才能“年轻化”

有人说,互联网的发明,让信息传播的速度接近光速。对企业和品牌而言,被广告刷屏和被消费者遗忘只在一夜之间。随着年轻消费者成为市场主力和企业增长的主要引擎,如何吸引他们的注意成为了很多品牌头疼的问题。“品牌年轻化”已经成为了品牌和营销圈里最热门的话题。

找对方法,品牌才能“年轻化”

品牌也有着自己的生命周期会经历诞生-成长-成熟-老化的过程,唯有不断的年轻化迭代,才能保持品牌活力,不被用户抛弃。全球知名的日用品巨无霸宝洁集团,经历了一个半世纪的辉煌之后,在近期爆出“已从巴黎泛欧证券交易所摘牌退市”的新闻,甚至过去4年三换CEO,也没能止住颓势。

有分析指出,如今肢解大牌的可能就是年龄代沟,那些“妈妈辈”的品牌,对年轻了人来说,一句“太老了”就被扼杀在选择之外了。其实除了宝洁,市场上因为老化而被淘汰的品牌比比皆是:娃哈哈在统一和农夫山泉的包夹下举步维艰,屈臣氏陷入了美妆电商的围堵,还有护肤品巨头雅芳,服装行业大佬佐丹奴……

另一些“老品牌”,却开始年复一年征服新的年轻消费者,可口可乐、奥利奥、杜蕾斯,以及重新焕发活力的故宫、李宁、百雀羚……通过历时15年,近30000次密集研究,《财富》世界500强公司的营销顾问乔瑞·范·登·伯格对年轻人市场的消费心理和消费行为提出了深刻见解。他认为,大量使用“年轻元素”的营销行为并不能吸引年轻人,只有以酷感、真实感、独特感、认同感和幸福感这5大营销逻辑驱动品牌年轻化。结合这些个角度,我们可以分析一下年轻化的营销又该怎么做。

颜值就是印钞机,颜值就是点击率

年轻人群体普遍对外部刺激上瘾。年轻人购买某个品牌的产品,实际上是为了自己的发表某种身份而发声。

创造年轻人喜欢的产品,是品牌年轻化的起点。看看年轻人的朋友圈,就会发现他们喜欢的产品的一个特点——外观。

当下社会,“读图”现象十分普遍,所以无论是产品本身,还是广告海报,能否抓人眼球十分重要,以符合年轻人审美的形象塑造产品,将直接影响到他们的购买决定。

而且不同品类的产品,审美需求对品牌的影响也不相同,游戏机、啤酒、等分享属性比较高的产品,年轻人的审美需求是“别人觉得我怎么样”;而类似零食、饮料等个人使用类的产品而言,年轻人的需求是“我觉得怎么样”。

所以,品牌需要分析消费者的使用场景和使用目的,并以此设计外形。

还有一些产品,通过设计外形来实现年轻化的难度比较大,比如银行、保险、招聘机构等。对这些品牌而言,还有另外四种实现年轻化的道路。纯水市场一直是用户很难感知的一个品牌类别,因为对用户而言,可感知的品牌特征基本都来自包装。而农夫山泉就是外形实现年轻化的典型案例,通过对外包装的重新设计和跨界合作,提升了自身品牌在年轻市场的占比。无论是故宫瓶还是音乐瓶,都在年轻市场产生了良好的市场反应。skr skr品牌营销,真实最重要

对年轻人来说,真实与虚假(或伪造)之间的界限正在渐渐模糊。他们对一家公司或一个品牌实在、真实、真诚程度的感知,成为公司成功的关键所在。

当缺少时间,信任尚未建立,对品牌关注不够时,品牌真实性就成为了年轻人在选择品牌和产品时的重要标准。

电视真人秀在过去几年在年轻圈层中走红,就可视为在真实性在传统娱乐行业的一种新探索;服装与设计的复古风潮是年轻人对批量化机械生产的抵抗。

近几年,手工制作和小众品牌大行其道,实际上就是品牌通过强调自身的精湛工艺、恪守传统,来抓住年轻用户的一种方法。护肤品牌百雀羚、饮料品牌摩奇、数码品牌猫王,就是利用“真实性”营销的典型案例。通过强调品牌的持续历史,述说品牌故事,达到让消费者感知品牌品质的目的。

与众不同最时尚,销量肯定棒

品牌独一无二的价值主张是品牌选择的驱动力之一,但是对于当下的消费者而言,对品牌独特性的感知比品牌独特性本身更为重要。

品牌的价值主张由三个要素构成:

①    针对消费者提出问题解决方案,解释消费者将如何受益

②    独一无二,竞争对手无力提出也未能提出

③    强劲有力,足以影响百万公众

其实现在许多产品的核心广告语,就是一种品牌价值主张的体现,比如巧克力品牌M&M’s巧克力的广告语“只融在口,不融在手”;苹果公司的“Think Different(非同凡响)”;耐克的“Just do it(尽管去做)”。若能以可持续的、独特的方式展现品牌,将能够强化品牌价值。品牌的独特性认知,就来自品牌始终如一地坚持其提供给消费者的价值。甚至有时候,这些独特的消费主张,就是帮助消费者定义品牌功能的特征。

相比其他汽车品牌,沃尔沃独特的价值主张是安全性,从它的海报中,我们就能看出对价值主张的突显。

甚至,沃尔沃的营销正尝试超越“汽车”这一概念,在消费者心智中占领“安全”这个词。沃尔沃甚至推出了可分解的无害反光喷雾,让骑行者喷在衣服上,保护夜间骑行安全。

用年轻人喜欢的方式取悦他们

关于品牌中年危机和年轻化的讨论越来越多,很多人说,那些在活跃在各大社交媒体和朋友间聊天中的品牌,就是截杀“宝洁、屈臣氏们”的罪魁祸首,也是推动“百雀羚、猫王收音机们”抢占市场的核心动力。

但当一众品牌改造包装、借势营销、社交媒体娱乐化,在国潮风从年头刮到年尾的9012年,品牌老化的呼声也一直不曾减弱。正如乔瑞·范·登·伯格所说,当下的年轻人成长在营销行为泛滥的时代,对企业而言,找到适合的品牌年轻化方法至关重要。

作者:乔瑞·范·登·伯格,资深营销专家,市场研究公司InSites Consulting创始人,曾任可口可乐、达能、乐高、喜力、匡威、雀巢和联合利华营销专家。

本文内容节选自中信出版社《品牌年轻化》一书。

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