【连载】《用户增长方法论》(03)

总的来说,本章主要讲了痛点是用户增长的根本动因,是用户增长的第一步。我们可以通过用户细分找到我们的用户,将他们放在时间、空间、心间构成的场景中,去发现他们遇到的迫切性最高的问题。

【连载】《用户增长方法论》(01)

【连载】《用户增长方法论》(02)

2.2 痛点界定三角

2.1节中,我们讲了因为找错痛点,导致很多产品成了“美丽的废品”,因而没有办法获得用户的持续增长。如果我们想要创建一个成功的产品,想要获得用户的持续增长,那么首先我们需要能够“去伪存真”,剔除伪痛点,发现真痛点。执行一个没有论证过想法,将是一件十分危险的事件。

因此,在着手做用户增长之前,我们要找到正确的用户痛点。但是如何才能界定痛点是否是真痛点?这可能也是很多用户增长从业人员最大的“痛点”。

2.2.1 痛点界定三角公式

在讲解如何找到真痛点之前,我们先来看看什么是痛点。

简单地说,痛点就是痛苦的点,是用户在需求满足过程中遇到的问题,这种问题阻碍了需求的达成,造成了用户的痛苦。

从痛点的定义中我们可以看出,要发现痛点必须弄清三点,具体如下。

(1)用户:我们的用户是谁?

(2)场景:在什么场景下进行什么事情?

(3)问题:什么问题阻碍了用户需求的达成?

也就是说,用户、场景、问题,这三个要素构成了痛点界定三角(如下图所示),缺少三角中的任何一个元素去谈痛点,都可能导致痛点判断的不准确和伪痛点的产生。因为不同的人,在不同的场景下,遇到的问题也会不同,因而会有不同的解决方案。

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痛点界定三角

下面我们以“吃饭”这件事情来解说痛点是什么。如果直接这样提问,那么得到的答案可能会五花八门,没人能说得清楚。但如果通过痛点三角,将吃饭这件事情放到三个要素里,答案就会一目了然。下图所示的是关于吃饭的痛点界定示例。

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关于吃饭的痛点界定

(1)张三的痛点:因为忙没时间出去吃饭。张三在公司加班,没时间出去吃饭,用饿了么点了外卖,解决了自己的吃饭问题。

(2)李四的痛点:陌生的地方找不到合适的餐厅请客。李四因为不知道国贸附近有什么比较好的餐厅比较适合,要请客吃饭,所以最终用大众点评找到了一家环境不错、口味好且比较适合宴请朋友的餐厅。

(3)王五的痛点:找不到性价比高的场所请客。王五是大学生,比较看重性价比,所以通过美团团购选择了一家轰趴馆,节省了不少费用,大家也玩得很开心。

张三、李四、王五三个人因为用户属性的不同,场景的不同,遇到的问题不同,当然最后的痛点也不同,因此解决方案(产品)也会不同。

综上所述,我们在谈论痛点的时候,不要孤立地或者笼统地去看,一定要放在用户、场景、问题三要素中去详细考虑。

以上只是简单地分析了痛点界定必备的三要素,要发现痛点,要为一款产品奠定用户增长的基础并没有那么容易,需要对用户、场景、问题进行详细地分析。比如,如何定义用户?他们具有什么样的特征?如何确定场景?用户的问题那么多,什么样的问题才值得我们去解决?

用户、场景、问题三者是密不可分的,一般来说分析用户会涉及场景和问题,同样,谈论场景和问题也不能脱离用户,为了让大家理解更深刻,下面将对这三个要素分别进行详细深入地分析和论述。

2.2.2 用户——定义目标角色

说到用户,我们都知道用户很重要,但一旦具体到应如何分析用户,应分析用户的什么时,很多人往往又会感觉无从下手。或者只分析了用户的性别、年龄、收入、地域、喜好、行为等,但发现仍然没有得到想要的答案。

要想分析用户需要有正确的方法和步骤,最重要的就是要去定义我们的用户。

定义用户的目的是在产品开发之前,找到“用户共同体”,将对痛点和需求的讨论定义在一定的范围之内,从而帮助我们更好地理解用户,认清我们的服务对象是谁,这样才能有的放矢,实现用户增长。

定义用户的本质实际上是将所谓的“用户”从这个词语里剥离出来,形成一个更具象的特定群体。下面我们就来看看如何定义用户。

1.定义用户的三大步骤

定义用户是对“笼统”的用户进行细分,创建用户的人物角色,具体包含如下三个步骤。

第一步:确定目标用户

我们准备创建一个产品时,一般会有一个想法(我们会做一个什么样的产品,面向什么样的用户,用于解决什么样的问题)。这个想法实际上已经初步确定了我们的目标用户。比如,我要做一个针对小学生线上学习英语的产品;我要开发一个面向白领的交友APP;我要做一个产品经理的知识付费平台,等等。

这里的小学生、白领、产品经理等就是我们初步确定的目标用户。但是,这里的用户还是比较笼统的,还不足以去找到真正的问题和痛点。

第二步:用户群体细分

通过第一步,我们已经初步知道了产品的目标人群,但是还不足以让我们更好地洞察我们的用户,这就要求我们对目标人群进行细分。用户细分首先需要找出用户细分因子,细分因子就是我们进行用户细分的依据或者维度。一般来说细分的方式有很多种:按用户目的进行细分,按使用周期进行细分,按照行为和价值观的组合等来进行细分等。

比如上面提到的,我们要做一款面向小学生的在线英语学习平台,就可以进行不同的细分。

(1)用户目的角度:用户学习英语的目标会有所不同,可能会有为了提高考试成绩的,有为了提升英语综合素养的,或者为了出国留学的。因此可以将用户目的简单划分为“提高成绩型”“素质教育型”“出国留学型”,如下图所示。

(2)用户行为角度:如果按照用户的行为和价值观来划分,那么可能会分为“价格敏感型”“追求品质型”等。

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按目标来进行的少儿英语用户细分

一般来说,根据不同的情况,可以将用户划分为3~6个细分群体。总的来说,要看这个细分因子对我们是否有价值。用户细分的核心思想是将有“共同特征”的用户进行聚类,而且这个聚类一定是要与我们的产品相关的。

第三步:创建人物角色

在通过某个细分因子对用户进行细分之后,我们需要根据细分因子创建用户角色。人物角色就是在人群细分的基础上,为每类人群加入更多的细节。目的是让我们能够更综合、更有感知地去了解和认识我们的用户。人物角色主要包含以下一些内容。

(1)关键差异信息(目标、行为和观点)。

(2)个人信息(性别、年龄、婚姻状况、籍贯、学历、职业、性格、兴趣爱好等)。

(3)互联网使用情况(时间、频次、喜好等)。

(4)人物角色简介。

(5)附加属性。

(6)通过人物角色想要达到的商业目标。

(7)人物角色的优先级。

(8)场景。

下图就是我们根据少儿在线英语平台的“追求品质型”的细分用户创建的用户角色。

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少儿英语在线平台“追求品质型”人物角色图示

2.创建人物角色的三种方法

上文中,我们讲解了用户定义需要确定目标用户、用户群体细分,最终创建人物角色三大步骤。初步确定目标人群比较容易,比较困难的是如何进行用户群体细分,如何创建人物角色。

关于如何细分用户群体,如何创建用户人物角色这一点,Steve Mulder在《The User is Always Right》一书中介绍了三种方法。这三种方法主要是根据定量和定性的用户研究分析方法来区分的,因此,在介绍这三种方法之前,我们先来简单了解下定量和定性的用户研究方法。

(1)定性研究:主要是指通过小规模的样本量来研究用户的方法,是一种开放式的研究,通过定性研究来发现用户的新想法和未知的问题。定性研究是一种低成本的方法,是通过探索用户“说了什么”,来揭示他们的目标和观点。主要包括用户访谈、焦点小组、用户观察、卡片分类、日记记录等。

(2)定量研究:主要是通过大量的样本来量帮助验证定性研究的一些假设和想法。定量主要是研究用户“怎么做”的问题,因为用户往往说的和做的可能完全不一样,定量研究够能发现用户真正的行为是什么,主要包括问卷调查、A/B测试、大数据分析等。

下图中,我们通过用户所说、所做、定量、定性四个维度,分成了四个象限,各个象限中又可以加入具体的、不同的调研方式。

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用户研究矩阵

根据具体采用的是定性研究还是定量研究,或者两者一起命使用,Steve Mulde将如何进行用户群体细分,以及如何创建人物角色分成了三种方法,具体如下。

(1)定性人物角色:第一种方法直接通过定性来进行用户细分,然后创建人物角色。这种方法相对来说是投入最低的一种方法,但是因为没有定量的调研,因此有可能导致最后的人物角色不准确。

(2)经定量验证的定性人物角色:第二种方法则是先通定性研究来确定细分用户群体,然后再通过定量研究来验证用户细分群体,最后在验证的基础上创建人物角色。这种方法相对于第一种方法会稍微花费一些资源和人力。因为加入了定量调研,因此结果会更准确一些。但是如果通过定量研究得出的结果与定性研究不一致,则会重新去做研究,因而会花费更多的时间和精力。

(3)定量人物角色:前两种方法都是细分出某一维度的细分选项,比如,按照目标用户使用产品的目的来划分。但第三种方法是先通过定性分出众多的、可能的细分人群假设,比如按照目的、按照行为等,然后通过定量找到最正确的人群细分,再来确定人物角色。

因为假设的用户细分群体太多,需要投入大量的时间、人力、资金,但因为这种分析方式更全面,因此定量人物角色是三种方法中,更容易找到正确方案的方法。

这种方法比较适合用于分析人物角色由许多变量决定,不容易弄清楚哪个变量的时候,而且公司愿意付出大量的金钱和时间成本的情况。下图所示的是创建人物角色的三种方法优缺点对比图。

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创建人物角色的三种方法

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创建人物角色的三种方法(续)

以上三种方法各有优缺点,具体应使用哪种方法,则主要根据我们的项目背景以及应用场景而定。比如当我们没有太多的时间和资金可用来投入时,而且自己对未来有可能出现的风险有把握的时候,就可以采用第一种,通过定性去确定人物角色的方法。时间快,花费少,也省时省力。

3.用户、客户及利益相关方

在互联网公司我们都喜欢说用户,比如腾讯的“一切以用户价值为依归”。但笔者想说的是,我们除了需要重视用户之外,还有两大群体不能忽略:客户以及利益相关方。这些都是我们在做用户研究和分析的时候需要考虑到的。只有我们关注不同群体的价值诉求,才能对用户认识更深刻、更系统、更准确。

1)关于用户和客户

用户:关于用户我们很好理解,就是使用我们产品和服务的人,不一定花钱购买或消费。比如,我们使用百度地图、微信、微博等,我们就是他们的用户。

客户:客户就是购买产品或服务的人或组织,简单来说就是客户一定是要付钱的。客户可以是一个人,也可以是一家公司,比如,公司采购了一批电脑。

用户和客户的关系主要包含如下几种情况。

(1)用户就是客户:一般大多数的传统企业客户就是用户,你要使用企业的产品或服务就必须付钱。比如买衣服、吃饭、打车,等等。还有很多to B的企业软件和产品,他们的购买者和使用者是相同的人。

(2)用户和客户完全不同:即产品和服务的使用者和购买者基本上是不同的群体,比如百度搜索,使用者一般是免费使用的,付费的是购买搜索页面投放广告的人或企业。虽然用户是免费的,但庞大数量的用户群体让产品本身变得有价值了,从而可以吸引众多广告主(客户)向百度页面上投放广告。很多互联网产品都是采取用户免费,通过其他方式赚钱的模式。

(3)部分用户是客户:就是将部分用户转化成客户以盈利。比如,爱奇艺累计用户数高达好几亿,但是其付费会员即(客户)只有几千万。爱奇艺除了付费成为会员的客户之外,还有付费投放广告的客户。

从上面的分析中,我们可以知道。有的产品仅仅只有用户(用户和客户相同),有的产品既有用户,也有客户。对于后者,如果我们忽略了客户,则会导致我们认知的不全面,从而无法提供合适的解决方案。

比如,最近几年特别火的K12在线教育(K12是kinderg-arten through twelfth grade的简写,是指从幼儿园到十二年级),就涉及了用户(学生)和客户(家长)两个角色,使用者和决策者是分离的。如果我们仅仅只考虑用户,而不考虑作为决策者和购买者的家长,则会很难去发现真正的用户痛点,因为学生和家长对产品的诉求完全不一样。

以小学生为例,他们除了日常上课和课后作业之外,家长还会为他们报名参加各种课外班。美术、舞蹈、绘画、钢琴……众多课外班就已经让他们疲于应对了。在线教育作为一种辅助手段,更看重趣味性,在快乐中学到知识,收获成长。而家长则更看重产品是不是可以随时检查孩子的学习情况,通过在线教育的学习是不是能给小孩带来改变,比如,可感知的分数提升,学习习惯和态度的改变,等等。因此,我们的产品既要考虑学生的痛点,也不能忽视家长的问题。不仅要让小朋友们喜欢,还要能打动家长,让他们愿意购买。如果只考虑到一点,不仅用户痛点容易找错,而且还会影响后期的用户增长。

2)用户与相关利益方

还有就是除了用户和客户之外,我们还需要关注利益相关方。所谓利益相关方,是指虽然不是用户和客户,但与用户和客户关系紧密。比如,上面提到的K12在线教育,除了学生和家长之外,学校、老师就是利益相关方,老师和学校虽然不直接付费,但他们可能会成为一个推荐者或者反对者的角色。如果以学校和老师的信任背书,去推荐某个在线教育产品,那么家长付费的可能性将会大大增加,用户增长也就更为容易;反之,则会对该产品产生不好的影响,影响用户的增长。

2.2.3 场景——确定用户场景

在讲解什么是场景之前,我们先来看一个与麦当劳有关的故事。

很多年前,麦当劳为了提高公司奶昔的销量,雇佣了专业的研究人员来调查顾客到底喜欢什么样的奶昔,是更甜、更粘稠,还是更凉的奶昔。通过专业的调研分析,麦当劳根据用户的喜好,开发了几种新的奶昔产品,没想到几个月过后,奶昔的销量仍然没有增加,研究人员就是找不到原因。其中一名研究员杰拉德·博斯特尔放弃了研究产品本身,转而对用户进行观察。他每天坐在麦当劳里面长达18个小时,观察买奶昔的用户的行为,从而得到如下几个发现。

(1)买奶昔的人大多数都是在早上购买。

(2)用户通常独自一人,除了买奶昔之外几乎很少购买其他食物。

(3)他们一般不在店里喝奶昔。

为了弄清楚以上现象的原因,杰拉德进一步与用户交谈得知。这些喝奶昔的用户大多数都是上班族,因为这些在早上买奶昔的用户每天上班都要开很长时间的车。在这么长的路途中,他们会感到百无聊赖,而且10点左右一般也会感觉有点饿,这个时候奶昔刚好可以打发无聊的时间,还可以解决用户有点饿的问题。

用户也尝试过其他的早餐解决方案,比如吃香蕉通常几口就吃完了,而且消化太快,很容易又会饿。面包又会非常不方便,粘得手上都是油,车里面也到处都是面包屑。所以奶昔成了他们的最佳解决方案,一杯粘稠的奶昔要花很长时间才能吸得完,也能抵挡得住10点左右的饥饿感,放在车里也很方便。

麦当劳在了解到用户购买奶昔的原因之后,针对用户的消费行为,重新开发了新产品,增加了奶昔的浓度,让他们可以喝更长时间。同时还在奶昔中加入了水果块,不是为了让用户感觉到健康,而是在他们的无聊旅途中增加一些惊喜。而且还在包装上采取了防漏设计,以保持车内的干净。通过重新改良的产品设计,麦当劳的奶昔销量得到了大幅度的提升。

通过以上案例我们可以得知,如果我们仅仅是讨论用户喜欢什么口味的产品,而不是去观察用户在特定的场合和情境下的行为和目的是什么,那么我们无论多么努力也发现不了用户的真实的痛点。就像麦当劳奶昔案例中,谁会想到用户购买奶昔是为了填饱肚子和打发无聊的时间,而且用户大多是在车里吃奶昔呢。如果最终都无法提供正确的解决方案,那就很难持续带来用户的增长。

既然场景如此重要,那么我们接下来就来看看什么是场景,它与我们上面提到的“奶昔故事”有什么关系。

1.场景是三个“间”

如果要具体解释场景的话,那么我们可以简单地把场景归纳成三个“间”,即时间、空间、心间。时间和空间比较好理解,“心间”主要是指用户、事情和目的,是由用户的行为和心理构成的。

通俗地说就是,场景是指在什么时间(WHEN),什么空间(WHER),什么人(WHO),做了什么事情(WHAT),要达到什么样的目的(WHY)。时间、空间、心间(人物、事件、目的)几大要素构成了一个画面,这个画面就是场景(如下图所示)。

场景本来是一个紧密相连的系统,三个“间”是密不可分的,但是为了让大家更好地理解,下面我们将三个“间”的几大要素进行拆分分析。

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场景构成图

1)时间

时间是指用户在什么时候使用我们的产品,比如,早上、中午、晚上、白天、黑夜等。不同的时间,用户的需求和行为会不同,痛点也会有所不同,因而需要对应不同的解决方案。

比如,我晚上关了灯,躺在床上,想在睡觉之前打开今日头条浏览新闻,但是屏幕太亮,很伤眼睛,于是我打开了夜间模式,让眼睛更舒服。今日头条的夜间模式,其实就是根据用户在不同的时间场景下,进行的产品设计。如下图所示的是今日头条的两种不同的阅读模式。

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今日头条的白天/夜间阅读模式

大家经常使用的滴滴打车APP,该APP除了有最常用的现时叫车功能之外,还有一个预约叫车的功能。这也正是从时间维度考虑了用户的用车痛点。比如,我们可能会遇到第二天凌晨四五点钟去机场的情况,这个时候如果临时叫车,一般会很难叫到,时间也比较赶,很可能会导致误机。滴滴的预约叫车功能则可以提前预约最近三天的车辆(如下图所),这个功能刚好能够解决用户的痛点。

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滴滴的提前预约叫车功能

2)空间

其实我们做产品与行军打仗、排兵布阵也有类似之处,地点(空间)就是我们不得不考虑的重要因素,《孙子兵法》总共13篇,就用了《地形》《九地》两篇来讲地点的重要性。书中提到:“夫地形者,兵之助也。料敌制胜,计险阨远近,上将之道也。知此而用战者必胜,不知此而用战者必败。”地形是克敌制胜的重要条件,高明的将领必须掌握运用地形的方法,掌握了研究地形的方法就能够取得胜利,反之则必定会失败。这说明“空间”对于战争胜利的重要性。

李世民每次打仗都会亲自勘察地形,而不是将这项任务分派给他的部下,因为他说答案就在现场,“现场有神灵”,只有看到了现场,才知道如何根据实际情况用兵。《三国演义》中,关羽水淹七军就是因为了解到了当地的地理环境和气候条件,看到曹军错误地将部队驻扎在低洼地区,于是利用下雨的时候,放水淹了于禁的七军,而马谡则因为忽略了地形的因素而失了街亭。

现代商业社会中,我们做产品也是如此,只有好好掌握“空间”的使用方法,才能成为真正的“上将”,才能打好“产品”这一仗。也就是说我们需要考虑产品是如何围绕空间与用户建立联系的,在家里、公司里、地铁上、路上、室内、室外等,不同的空间与用户建立的联系是不同的。

比如,百度糯米就是利用了“空间”的方法来提升业绩,获得用户增长的。百度糯米利用用户空间的变化,通过实时大数据位置感知技术,对用户进行推荐。当用户进入某个商场或者商圈的时候,通过用户的地理位置,精准识别用户到店的场景,对于已经有糯米券的用户,直接提示用户有消费的券码。而对于没有券码的用户,则推送相关店家的团单消息,如下图所示。

百度糯米通过对“空间”的运用,唤起了用户的消费需求,帮助用户做消费决策,解决了用户不知道吃什么,或者忘记使用券码而导致过期等问题。通过这样一个基于地理位置场景的推荐,使成单率提升了百分之十几,带动了GMV增长,从而获得了用户的增长。

需要说明的是,商业行为中的“空间”既指现实中的空间,也指线上虚拟的空间。现实中的空间比较好理解,就是我们经常所说的地铁上、家里等,而线上则主要是指不同的平台,比如,知乎、美团、滴滴、网易新闻、微博等,它们是不同的场景,不同的空间,用户的行为和习惯完全不同。此外还包括同一平台下具体的某个环节和页面等,比如,首页、下单页、支付页、登录页等。

3)心间(人物、事情、目的)

心间主要包含了人物、事情以及目的三要素。

所谓人物就是我们的目标用户,通过细分人群,去发现他们的人物角色。关于这一点,前文中已经有过讲解,这里就不再重点解释了。

事情是指用户的行为,事情最重要的就是要有目标性,为什么要做这件事,通过这件事想要达成什么样的目的。一切脱离用户目的的场景都是假场景,目的代表着一种指向性,它是需求的前提。只有在有目的的事情中才能找到痛点。

下面我们以喝咖啡为例,喝咖啡的目的有很多,可能是为了味道(在乎品质)、约会(看重环境),或者其他。前几年兴起的创业咖啡厅主要是为用户提供创业交流、项目对接的场所。用户去创业咖啡厅的目的更多地是获得创业相关的资讯,以及与投资者、创业者等人员进行交流。如果我们忽视了用户的目的,就像一般的咖啡厅一样,只将关注点放在咖啡好不好喝、环境好不好等上面,这样就是找错了痛点,提供了错误的产品解决方案,那么这家咖啡厅的运营一定不会好,也不可能带来用户的增长。

2.场景是同理心

场景还是一种同理心,场景的作用在于还原用户行为,站在用户的角度,去发现用户痛点,为用户提供正确的产品和解决方案。

我们不仅要看用户怎么说,还要看他们怎么做。在产品开发之前,我们除了进行正常的调研之外,还要监测、观察,甚至模拟用户的行为,因为这样做往往能让我们发现不一样的东西。而对于已有的产品,则可以通过后台数据去分析用户的行为。

上文提到的麦当劳开发奶昔新产品的案例,刚开始我们无法发现用户痛点,或者说找到的只是错误的用户痛点,就是因为我们没有将自己置身于真实的用户场景之中,只站在了自己角度去思考产品。杰拉德则通过观察,将自己与用户放在同一场景之中,才找到了正确的痛点和解决方案。

《凯叔讲故事》的创始人王凯曾说过:“不为场景打造出来的产品与垃圾无异。”他在刚开始创业做《凯叔讲故事》这个产品的时候,非常自信,他觉得自己是央视主持人,还是小说演播艺术家,拿过很多奖,给孩子讲故事这个事情对他来说就是一件驾轻就熟的事情。于是,他用十分生动鲜活的语言,一天录了18个故事放到产品上。开始上线一段时间之后,收到了接二连三的投诉,说他讲的故事太过于鲜活了。王凯百思不得其解,难道讲故事不应该鲜活吗?不应该有感染力吗?

直到王凯与用户沟通交流之后,才发现他之前根本没有考虑用户使用的场景,没有与用户保持同理心。听他讲故事的高峰期是在晚上8点半一直持续到11点半,一般是妈妈陪着孩子听故事,家长除了通过听故事让孩子学到东西之外,还希望孩子能够听着听着慢慢入睡,要不然很容易会影响到孩子的睡眠。而他之前的产品不是讲得不好,而是太生动了,孩子越听越兴奋,越听越不想睡觉,所以家长才会抱怨和投诉。

于是他开始尝试根据用户的使用场景去调整产品,每天换一个故事,每个故事结束的时候附上一首生涩难懂的诗歌,比如,类似于“锦瑟无端五十弦,一丝一弦思华年”这样的诗歌,然后读个十几遍,每一遍的声音越来越小,直到似有似无。调整之后的新产品上线之后,得到了家长的一致好评。因为,听他的节目不仅能让孩子学到知识,而且还能让孩子很快入睡,不耽误孩子的睡眠。

3.场景是冲突感

场景最重要的就是要有冲突感。美国著名的剧作家大卫·马梅说过:“吸引读者一直读下去最简单的方法就是冲突,如果一个场景没有冲突,就会让人看得兴味索然。每一个场景都必须要有某种形式的冲突,否则就需要重新改写。”

场景本来是戏剧影视领域界的一个概念,原本是指戏剧、电影中的时空。剧本和影视中的冲突感,目的是为了让影视作品有张力,让观众愿意看下去。而商业场景中,也需要通过用户场景中的冲突感去发现痛点。

生活中我们经常会遇到的这样的场景,开车去与朋友聚餐,将车停在商场的地下停车场。两个小时候后,吃完饭回到地下停车场,却发现停车场实在太大,再也找不到自己的车了。这个时候就产生了场景的冲突感,这种冲突感是用户痛点和需求的起点。如果这个时候有车内定位装置将手机和车连接起来,再通过室内地图导航,就可以很好地解决场景中的冲突和痛点。“奶昔案例”正是因为研究人员通过观察发现了用户与产品之间的冲突,找到了用户痛点,为改进奶昔产品,提高销量提供了依据,最终获得了用户增长。

3.2.4 问题——发现迫切性问题

痛点是一种问题思维,痛点的价值在于“解决问题”。企业和产品经理首先要做的就是发现用户遇到的问题,然后通过产品去帮助用户解决问题。

但是不同的用户在不同的场景中遇到的问题是不同的,就算是同一类用户也会遇到各种问题,并非所有的问题都有价值。那么到底什么样的问题才是最有价值的问题呢?决定问题价值大小的核心要素又是什么呢?

迫切性是决定问题价值大小的核心关键,如果是单一问题,我们需要看这个问题的迫切性是否足够高。如果用户在需求的达成过程中遇到许多问题,那么我们要去发现用户迫切性最高,最需要解决的那个问题,也就是会让用户“愤怒的”、“无奈的”的问题。只有这样的问题才是用户的核心痛点。

下图中的横坐标表示问题的迫切程度,纵坐标代表用户的感知程度。迫切性和痛感是成正比例关系,问题的迫切性越高,则用户得不到解决就会越痛苦,痛感就会越强烈,当痛点超过了用户的容忍阈值的时候,用户就越有可能使用我们的产品,我们针对这样的问题所做的解决方案,开发出来的产品,也越有可能带来用户的增长。

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用户问题分析图

比如,你到一个景区旅游,突然有点渴想喝水,但这个景区的矿泉水要50块钱一瓶,价格很高,而你也没那么口渴,那么你购买那瓶矿泉水的可能性就会较小。这个时候,虽然有需求,也遇到了问题,但由于你没那么渴,因此对于解决这个问题的迫切性就没那么强烈了。但如果此时此刻你是置身于一个荒无人烟,50度高温的沙漠中,已经三天没喝过一滴水了,这时一瓶矿泉水哪怕卖到100元钱你也会买。这个时候问题的迫切性很强,强到不喝水则可能面临着死亡。这就是用户最有可能为产品付费的痛点。

2.3 本章小结

因为本章的内容比较多,因此为了便于大家更好地理解,下面就来整体回顾下本章主要讲过的内容。

本章主要的核心是:痛点才是用户增长的根本动因,用户增长的第一步是找到用户痛点,开发出能解决用户痛点的产品,也就是痛点的解决方案。如果产品不能解决用户痛点,那么无论这个产品设计得有多么漂亮,最终也只能成为美丽的“废品”,哪怕通过各种方式和手段获得了短期的用户增长,也不能长久持续下去。

因此,实际上在没有产品之前,增长就已经开始了。

本章还讲解了如何通过痛点三角这个模型去发现痛点,痛点三角主要由用户、场景、问题构成,也就是说我们在界定用户痛点的时候,一定要将问题放在这三个要素中去考虑。

1)用户

用户分析最重要的就是我们应如何定义用户,定义用户的目的是找到“用户共同体”,把对痛点和需求的讨论定义在一定的范围之内,认清我们的服务对象是谁。定义用户主要分为三步,具体如下。

(1)找到目标用户。

(2)对目标用户进行细分。

(3)在细分的基础上创造用户人物角色。

接着,本章讲了Steve Mulde如何创造人物角色的三种方法,这三种方法主要是基于对用户的调研方法不同而定的,即定性创造人物角色、经定量验证的定性人物角色、定量人物角色。此外,在我们研究用户的时候,我们还不能忽略与用户相关的客户,以及相关的利益方。

定义用户,创造人物角色之后,我们就能很清楚我们的产品面对的是什么样的人群,他们有什么样的行为和特征。

2)场景

场景最主要的就是三个“间”,即时间、空间、心间,通俗地说就是什么时间(WHEN),什么空间(WHER),什么人(WHO),做了什么事情(WHAT),要达到什么样的目的(WHY)。时间、空间、心间(人物、事件、目的)几大要素构成了一个画面,这个画面就是场景。

发现痛点需要我们将用户置于场景之中,要有同理心,站在用户的角度,还原用户的行为,并在用户行为中发现冲突。

3)问题

将用户置于场景之中,去发现用户遇到的问题,但是并非遇到的所有问题都是值得去解决的痛点,最重要的是要看这个问题对于用户的“迫切性”程度。针对用户遇到的单一问题,我们要看这个问题的迫切程度是否高,如果用户遇到多个问题,那么我们最重要的是要找到多个问题中迫切性最高的那一个。迫切性越高,得不到解决的用户就会越痛苦,其就越有可能成为用户的核心痛点,当我们开发出这样的产品时,用户也越有可能使用我们的产品,也就越有可能带来用户的增长。

如下图所示的是痛点三角分析模型图示。

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痛点三角分析模型

第3章中,我们将具体分析从哪些维度去洞察用户痛点。

选自即将在2019年10月份由机械工业出版社出版的《用户增长方法论:找到产品长盛不衰的增长曲线》作者:黄永鹏,如需转载使用请私信联系授权。

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09月26日评论

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