B端产品的概念和分类(深挖本质版)

深度挖掘B端产品特征,给出概念和分类,来为B端产品设计提供指导!

其实现在已经有很多个版本的B产品的概念和分类,但是总感觉从里边get不到什么点。毕竟概念也好,分类也好,更加希望能够有助于实际的产品设计。不能光为了分类而分类。沿着这个思路,尝试的思考整理了一下B端产品的本质,从这个维度给出概念和分类。

主要分三个部分:

一、为什么B端成为热点?

二、B端产品的概念

三、B端产品的分类

一、为什么B端成为热点

根据某机构报告显示,企业服务的就业岗位占比在不断增加。为什么之前一直被冷落的B端会火起来呢?主要是由行业发展新的特征造成的,具体有以下几个方面:

1.利润率降低

经过多年的发展,利润率较高的市场,混战时期基本已经结束,各个领域也都有了自己的头部企业。新的创业公司和其他巨头很难再去切入。那么创业公司需要寻找切入点,大型上市公司由于财报的压力也要不断的扩张。大家业务开拓方向逐渐向”利润率相对较低“之前大家都看不上的方向拓展。

没有高利润率的支撑,为了实现企业盈利,必然需要提升企业自身的工作效率,降低成本。所以需要更多的关注企业自身工作改进的工具--B端产品。

2.垂直细分

互联网的流量红利殆尽,大平台的思维做产品很难成功。更多的公司选择垂直细分领域进行切入,挖掘本领域的市场机会。既然是垂直细分领域,那么整体市场规模必然会降低(或者说单个企业可覆盖的市场规模会降低)。在市场体量一定的情况下,同样需要提高企业效率,降低成本,来获得更多的盈利。

3.线上线下融合,业务复杂

纯线上的模式,大家经过多年的探索,创新越来越乏力。所以近些年线上、线下结合的方式逐渐兴起,例如办公区无人超市、外卖、美甲。这种模式因为涉及到线下交付,与纯线上相比,业务逻辑复杂,涉及到的角色更多。整个产品服务的交付需要统一的管理工具辅助协作,也就是B端产品。

4.巨头出现,内部资源整合

各大互联网巨头经过多年扩展之后,各自版图内涵盖的企业越来越多。从整个集团的角度,各个企业间业务协作。IT系统建设过程中资源复用,内部系统、数据,资源产生整合需求。例如下图的阿里动物园:

(图片摘自网络,涉及版权请联系)

在虾米音乐听摇滚的用户,是不是可以在淘宝上给他推荐摇滚的T恤?

各个公司也都纷纷推出”中台“战略,成了专门的部门。将集合整个集团的运营数据能力、产品技术能力,对各前台业务形成强力支撑。这也促使出现大量的B端产品。

基于以上四个方面,各个企业逐渐的在B端产品加大投入,造成了B端就业市场的升温。

二、B端产品的概念

B端产品的定义随便搜索一下,很容易得到好几种。

但是放眼望去,B端产品种类繁多,各个B端产品貌似也千差万别。选取几个维度进行归类:云部署VS本地化部署?客户数量多VS客户数量少?企业内部使用VS企业间提供服务?貌似都不是很合适。

钉钉这种产品,企业组织用户突破1000万,用户超过2亿,那他还是B端产品吗?貌似已经具备了所有C端产品的特质。

那些定义总是感觉没有表达出B端产品的本质特征!

那么,到底应该怎么去理解B端产品呢?

请注意,不能单纯的以给出一个定义为目的。而是要思考、挖掘,B端产品真正的本质特征。这样在我们进行B端产品设计的时候,才能根据产品特征进行差异化设计和功能取舍。

我选取的角度,是从一般产品的价值去思考:

产品的本质或者说存在的价值是能够解决“目标用户”的“问题”。

为了便于理解,我们先以C端产品为例。C端产品比较热点的微信、美团外卖、滴滴出行、抖音,基本围绕衣食住行来为C端客户创造价值。来看下面这副图:

(C端产品解决的痛点)

右侧列出的七个词语,对应的是”七宗罪“

C端产品是利用人的各种欲望,来挖掘生活中的各种痛点。

例如:

各种摇奖、打折---》“贪婪”;

美图、直播---》“虚荣”

滴滴、单车---》懒惰

在此强调的是:C端产品,解决痛点是针对“自然人”自身的需求。是自然人直接的需求!需求即“人”欲!

下面来看看B端产品解决的是什么痛点?

首先自然人会在组织(公司)中工作,担任一定的角色,负责在公司的工作流程中承担某些职责。公司的工作流程又是根据公司所处行业特征、业务类型总结制定的。并且公司还为工作流的执行,制定了相“符合”的组织架构。

以上这些可以总结为“组织特征”,跟C端相比,自然人已经被组织赋予了特定的角色和职责,自身的欲望在这个过程不在展现(至少从公司角度,希望完全不展现!)

这个时候由多个自然人组合而成的集合”公司“,又成了一个需要解决问题的基本单位。

根据组织(公司)的特征,结合当前行业发展阶段,总结B端产品对应的组织需求共三类:

1.提高工作效率:通过提高团队的工作效率,更快的完成任务,适应当前快节奏的市场。例如钉钉、HRM、ERP、CRM;

2.节省成本:通过减少重复建设、统一管理,来减少建设、管理成本投入。例如统一认证中心、各种中台;

3.资源整合发挥价值:公司规模较大之后,各个子公司之间往往可以进行互相利用。例如各大公司的中台战略;

如下图:

(B端产品解决的痛点)

在此强调的是:B端产品,解决痛点是针对“组织”需求。是自然人间接的需求!需求即“组织”欲!

虽然B端产品的使用者仍然是自然人,但是针对的并不是自然人的属性,而是自然人组成的”组织(公司)“的属性。

很多B端产品设计,其实是违反自然人诉求的,例如钉钉消息已读未读状态,淘宝、美团外卖的IM也有这个状态。微信这种C端产品就没有加。B端产品有已读状态是因为公司需要更好的管控员工,C端没有是为了保护用户的隐私。很明显能够感受到他们在解决谁的问题:B端---组织;C端---个人。

明确B端产品这个特征之后,我们在进行B端产品设计过程中,就可以以此为设计出发点和依据!说的高大上(不切实际)一点,这就是帮我们认清B端产品的”灵魂“。

另外,商业行为总是要以盈利为目的的,B端产品当然也一样。但是B端产品的购买决策与真正使用者,往往是不同的角色,这就需要B端产品经理在设计产品的时候,兼顾更多的干系人意愿。

综上,这里给出B端产品的概念:

解决“组织痛点”,实现“商业价值”!

三、B端产品的分类

给出两个维度的分类:

1.产品提供和使用方组织关系;

2.产品服务特征;

进行分类,也是希望更进一步的区分产品特征:首先是可以作为产品设计依据,其次也可以为想转行做B端产品经理的朋友做个参考。

1.产品提供和使用方组织关系

(1)产品提供方和使用方为不同企业

(产品提供方和使用方为不同企业)

  • 交易过程涉及到商务条款;
  • 获客需要销售推进;
  • 与传统软件模式接近;
  • 团队中产品经理话语权较少;

(2)产品提供方和使用方为同一企业

(产品提供方和使用方为相同企业)

  • 一般无直接商务条款;(也有例外,腾讯提倡内部结算)
  • 产生目的多为提高内部工作效率;
  • 面对真正外部市场机会较少;
  • 产品+技术,两个因素驱动;

2.产品服务特征;

(1)企业内部工作协同(定制化功能较多)

这类接近传统软件产品,例如ERP、WMS。

(企业内部工作协同(定制化功能较多))

特征如下

  • 专业性:依赖行业、专业知识。与企业业务流程结合紧密。
  • 通用性:个性化定制功能较多,每次部署边际成本较高;(企业间业务流程、规章制度、组织架构差别较大,很大一部分功能需要针对企业现状进行定制化改造或新增)
  • 产品用户:产品直接使用者往往是特定岗位的少部分专业工作角色使用;(财务、法务、物流)
  • 学习成本:功能复杂度高,操作学习成本较高;迁移成本高;
  • 市场策略:产品购买者往往是较有一定规模的企业,获客成本较高。开拓市场偏向传统软件,以销售为主;
  • 部署访问方式:本地化部署、PC端访问为主;

(2)对外标准产品(定制化功能极少)

这类更接近C端互联产品模式,扩张边际成本低,例如钉钉、阿里云。

(对外标准产品(定制化功能极少))

特征如下:

  • 专业性:具有一定专业性,但专业性没有那么强。更多切入普遍适用的工作流程。(有些是模式创新倒推原有各异的工作模式改变,形成统一的模式,例如阿里云、百度统计)
  • 通用性:最大限度的抽取了通用功能,减少定制化功能;(产品“接近”标准化,使得这种B端产品,与C端产品最为相似)
  • 产品用户:产品直接使用者为企业大多数员工。同一企业,使用者较前一种分类,比例高很多。
  • 学习成本:学习成本较低,一般通过对工作常识性的理解即可上手。(因为是标准化产品,更加重视用户体验,也使得学习成本降低)
  • 市场策略:产品购买者可以更加轻量级,付出成本较低。市场推广方式采用“B类销售+C类线上”结合方式。
  • 部署访问方式:SAAS为主;PC端为主,但在迅速的向移动端转移;

(3)中后台产品(定置比例很高)

这类主要是企业内部开发的一些支持功能模块,例如各个公司的中台。

(中后台产品(定置比例很高))

特征如下:

  • 专业性:具备一定业务专业性,但更多的是基于技术解决方案考虑。减少重复建设、整合资源等目的。
  • 通用性:通用性很低。根据每个公司的业务特征,发展阶段。系统建设历史不同。解决方案都会不同。
  • 产品用户:没有真正意义上的使用者。更多倾向于技术功能模块。为其他IT系统提供支持,通过接口互通。
  • 学习成本:需要“公司业务知识”+“技术知识”+“公司IT系统现状”+“公司发展规划”都了解,才能胜任设计和使用工作。
  • 市场策略:绝大多数是公司内部各个部门之间协同使用,不涉及商务内容。少部分标准产品,可能会对外开放,例如统一认证中心对外开放第三方登录功能。
  • 部署访问方式:本地部署;技术同事后台访问操作;

以上分类希望可以帮助产品经理在工作中:

  • 识别干系人;
  • 根据用户特征进行设计;
  • 根据所需能力进行自身能力完善;
  • 根据商业模式,决策产品规划和功能取舍;

当然分类不是绝对的,只是根据当前B端产品现状的总结。各个类型之间会互相转化,例如阿里云最初为内部解决方案,慢慢的开始对外提供服。

个人预测,未来B端会朝着“SaaS、移动端、重用户体验”方向发展!

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作者:董小圣(微信公众号:小圣聊产品)

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