优惠券设计从0到100『一』

优惠券能成为最常见的营销工具的原因是什么,和常规的营销活动区别在哪,常见的优惠券的种类有哪些?作者将通过系列文章和大家逐一探讨,挖掘优惠券背后的功能逻辑以及到最终的原型设计。

本篇分析为什么需要优惠券,优惠券的种类和定义。

优惠券可以说是现在各厂产品和运营人员必不可少的营销工具之一。最近自己负责的系统正在做优惠券系统的升级,借着梳理的机会把整个系统从需求到最后原型的设计历程记录下来和大家分享和探讨。

一、为什么我们需要优惠券?

优惠券有哪些其他营销工具无法满足的需求:

1、引流

对于线上产品,传统的流量方式大多都是通过广而告之的形式,将平台或者活动信息触达到用户,但实际的转化率较低。优惠券可以通过以下的方式起到更好引流作用:

1)直接向已有会员发放优惠券,可以在活动时间内吸引会员活跃、消费。

2)新零售内部引流:线上引流到线下门店,线下门店引流到线上。在一端的消费会员中通过发放、领取等方式可以起到很好的向另一端引流的作用,而不需要做广告投放。

3)通过异业合作等方式引流。

2、拉复购、促活

优惠券也是增加用户复购的利器,火锅店的老板娘早就深谙此道。吃完火锅,老板娘总会热情的送你一张大额的满减券,但是本次不能使用只限下次哦。 这个就是很典型的通过优惠券实现拉复购的方法,如果通过常规的营销活动来实现就会很复杂(难点在怎么指定某个用户在指定的时时间范围内可以参与某活动)

促活可以直接给沉默用户发券,同时配合App的Push 或者 短信的等消息触达来达到目的。

3、拉客单

如果说在引流和拉复购上,优惠券有自己独特的优势。拉客单“满减”和“满赠”活动也有相同的效果。都可以通过达到一定的消费金额,给会员优惠或者送赠品的方式来实现。

例如:本来只打算买¥200,发现有张满250减20的券,结果就买了¥250.

但是优惠券有自己独特的优势,下一点中再补充说明。

4、降低活动对日常销售的影响

大力度的特价、满减、活动,从短期看可以起到拉客单增加销售的目的。但活动力度越大,对顾客非活动期间的消费积极性的伤害就越高(平台电商伤害较小,此处主要指自营)。

例如:日常卖¥300一支的葡萄酒,6.18大促做到¥180一支。经常买这款葡萄酒的会员感觉就是“暴利!其它商品是不是一样暴利?不能买他家东西了 或者 下次做活动再买”。所以简单的特价促销活动对自营平台的日常销售是有伤害的,如果给用户发放品类/全场的优惠券 用户就不会有明显的感觉。

5、控制活动范围

在做降价等促销时,最令人头疼的就是本来是想做引流,结果老用户也参与了活动。无法精准的控制参与活动的会员范围,或者需要通过“会员标签”等比较复杂的方法来控制。

优惠券通过推送、积分兑换等活动,可以更精准的定向促销。

二、券的种类

优惠券其实质还是一种营促销工具,要解决的运营问题和常规活动相同:引流(拉新)、客单、复购、促活。

1、常规营销活动

常规营销活动有:特价、折扣、满减、满赠。营销活动还有其他扩展类型:加价换购、秒杀、团购、拼团、第2件半价、N元任选几件、抽奖等这种类型的活动实质上都是常规营销活动的扩展。

营销活动对运营结果的影响如下图:

常规的营销工具并不能直接的影响到运营结果,或者说无法准确的评估对运营结果的影响,所以做了团购、拼团、秒杀等常规营销活动的扩展活动从而实现对运营结果的直接影响。

2、营销活动券化

经常会遇到运营的同学找产品讨论:这个活动能不能用券实现,实际就是把营销活动券化的思想。所以把特价、折扣、满减、满赠活动“券化”,这样就知道我们需要的券种类。如下图:

1)特价和折扣:指定商品范围和消费金额,用户购买商品满足条件后按照活动指定的价格 或者 折扣比列重新计算商品的结算金额。特价和打折只是计算优惠的方式不同,核心都是打折。这种活动类型“券化”的结果就是“折扣券”:满足……条件,可以打N折。

团购和拼团等活动,只是在特价和折扣的活动基础上增加了用户数量的要求。所以起到 引流(拉新)的作用。

2)满减:指定商品范围和消费金额,用户购买商品满足条件后直接减免对应的金额。满减活动的“券化”就是“满减券”:满足……条件,可以减N元。

第N减M折(第2件半价)和N元任选几件(100元任选3瓶),同样也是满足商品数量或者消费金额的条件后减指定的金额。

3)满赠:指定商品范围和消费金额,用户购买商品满足条件后可获得对应的赠品。满赠活动的“券化”应为“满赠券”,满足……条件,可获得赠品。

大家会发现一个问题,把营销活动“券化”并不能改变对运营结果的影响,优惠券对运营结果的影响需要通过券的发放来实现,我们在下一篇详细讲解优惠券是如何通过发放方式的不同来影响运营结果的。

结语:如果把优惠券理解为:常规营销活动的“券化”。那么可以把营销活动都转化成券,所以需要哪些券视具体的场景和需求来决定。

(第一篇完,第二篇我们分析券的使用场景,通过对场景的梳理可以知道系统需要哪些功能才能满足这些业务)

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