瑞幸咖啡的运营策略和复盘

瑞幸咖啡通过明星代言、推荐各免费一杯,充二送一,5000万活动等一整套运营,1年半时间成为新物种,期待未来书写更多的辉煌。

一概述

第一次了解瑞幸咖啡是在2019年5月左右一个同事想请我吃东西,叫了瑞幸咖啡的外卖,还说有免费送一杯,当时也就是在公众号上关注了,但一直没有喝咖啡的习惯,所以就没再去看,再过一个月,看到办公楼电梯刘昊然代言了瑞幸咖啡。时隔3个月,办公室欣起了瑞幸咖啡风,整个部门都在讨论瑞幸的免费,还口口相传,这时我好像意识到了点什么:当大家都在讨论并且还口口相传的时候,一定是一个商业新物种,背后有强大的资本,并且有着一套强大的营销运营策略。

于是抱着一直对新物种,新商业的好奇,开始了产品体验和运营策略的复盘。瑞幸咖啡luckin coffee,主打企业职场人士,让工作更高效和专业,直接对标老牌咖啡星巴克

二产品现状

2.1模式

瑞幸咖啡创始人发布过“无限场景”的战略,做法就是在城市商业圈,大学校园,办公楼等建立门店,目的就是要让人能快速下单并喝到咖啡,可外卖、堂食和自提。

有一个一定会被吐槽的点是不能在门店直接下单,到店里还需要下载软件才能下单购买,这就有点矫情了,可以不用排队虽然好,没有优惠券,很难保证所有用户还是保留APP在手机上,口碑好的,大部分实际场景中,用户还是会直接到店里买。线上下单的方式除了下载软件APP,允许小程序扫一扫下单,这种方式也是被大部分餐饮店所有了。

2.2业务流程:

推荐给新用户,微信打开后输入手机号---跳转到应用商店下载APP---(APP内各种授权)微信登录---手机号绑定---下单--输入收货地址等-到店自提或半个小时左右能收到。整个过程需要输入手机号,下载APP,流程比较繁琐。巨大的APP下载量告诉我们,流程多照样能让用户有耐心,只要核心点足够吸引人,让用户觉得值。

2.3所处阶段

门店方面:瑞幸咖啡在全国目前开店量为3000+,在上市宣言中提到瑞幸咖啡的回头客是89.6%。公司目标年底开到4500家,到2021年,万店计划。

APP方面:据七脉APP实时榜单数据显示,近一个月,美食榜单排名在1到4名,总榜30到50,每天IOS增长8万左右。瑞幸咖啡APP是一款垂直领域的餐饮APP,功能包括基础的:商品浏览和下单,其他目前更多的是配合运营做活动,没有搭建用户成长体系,连签到、用户等级等功能都没有。

从整体上看,瑞幸咖啡还处于成长期,还在不断开拓门店,APP和小程序的功能也会越来越完善。现阶段的核心突破就是培养用户习惯和忠诚度,以数据为驱动,优化门店选址策略,减低成本。

三整套运营策略

用户生命周期:AARRR模型(拉新--活跃度---留存---收入--传播),从瑞幸的整套运营策略,我们能看到这5个重要的环节贯穿其中。

前期:

明星效应:邀请明星汤唯、张震代言,进击微信朋友圈和分众电梯广告,主打办公室职场人士。为什么是邀请这两位明星,而不是流量明星?人红黑粉多,并且这两位明星都是文艺气质,而咖啡也是文艺有气质的饮品。明星代言,最直接的是带动两位明星的粉丝,扩大影响力,其次,在后期营销拉新过程中,给人一种信任感,增加品牌效应。

借势营销:对标巨头星巴克,设备食材等相差无几,但价格却远低于星巴克,国外街头日常饮品,为何在国内成为奢侈品,这种情怀和跟星巴克的一场司法程序,让瑞幸咖啡成为各大媒体的焦点,曝光率和知名度得到空前的提高。

拉新:明星效应和借势营销带来的曝光度,引流到APP和小程序。

社交裂变:2018年1月19日,上线推荐新用户,新用户可获得1张免费券和5张半折券,新用户一旦消费,推荐人能获得24元体验券,活动还一直在持续。这种烧钱补贴+社交裂变已经被多家企业应用,借助微信8亿多的用户渠道,快速的进行二次传播。

线下门店同步:在武汉、杭州、福州、成都、深圳、北京等各大城市每天平均新开5家店,线上同步到线下,确保用户在APP下单时能在附近找到店。

中期:

跨界联手:联手西红柿首富,一手热门电影,一手小蓝杯。沈腾也在推荐小蓝杯。

产品功能:上线小程序,微信就能下单,裂变更高效,减少用户的心里门槛。

促活和留存:2018年双11狂欢节,充1赠2,限充5张,限时7天,限时限数量,充值后,只要券还在,用户就会不断的打开APP下单。结果:共计售出饮品1820万杯,创造了国内外咖啡业界的销售纪录。

后期:

成立不到2年,赴美上市,成为亚洲今年在纳斯达克最高的IPO,成为营销界、商业上的一个奇迹,更是受到各大媒体,自媒体人争相分析:吹捧和质疑共存,引发社会广泛讨论。

曝光:社会化媒体传播,微博,抖音、电梯广告,刘昊然代言。

跨界合作:银行合作、NBA官方合作伙伴、进击中东和中东最大食品公司Americana集团联手。

将活动引爆到高潮:活动10周,总共5000万现金每周消费满7件,瓜分500万,前5000名,直接送200元红包。花钱和抢钱的游戏,谁不会参加呢,平台已经积累了大量用户,就是要盘活他们,如果送一杯免费的还不足打动一些不想尝试新东西的人,那么抢钱这种活动,谁不会心动呢。第一期就有107212人有资格瓜分,人均39.13元。每天打开一次,点上一杯,活跃和留存不用说了,有钱就是任性。

总结:广告投放、自家社会化媒体(微博、抖音等)、其他自媒体作为首次曝光传播,老带新分享作为二次传播,充二送一留存客户,50000万送现金等优惠送钱活动来促活。门店一直在扩张,推荐双方都有奖励,买二赠一,优惠打折贯穿整个过程。

瑞幸这个新物种的辉煌还会书写,这里分为前中后期,是为了统计截止到今天,清楚了解和复盘瑞幸咖啡在每个阶段不一样的拉新活跃方式,前期的方式在后期都是有影响的,而不是单个阶段才有的曝光度。

四总结

大家可能都会认为,瑞幸咖啡嘛,增长这么快,还不是有钱任性,你说的没错,但是仅有钱还不够,团队执行力强,咖啡性价比高,底层系统顺畅,在整套运营策略过程中,不断优化数据,计算投入产出,才敢一年半时间内在全国开了3000多家店。

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