产品人性说:怀疑与享乐

每一个恶/善都有对立的一面,我们以善为道,构建产品愿景,以恶为术,促进产品改变,让产品在迭代或创新上发挥更大的价值。
每一个恶/善都有对立的一面,我们以善为道,构建产品愿景,以恶为术,促进产品改变,让产品在迭代或创新上发挥更大的价值。

西方哲学谈人的七宗罪,荀子谈性恶论,孟子谈性善论。人性既有转化为恶的可能,也有发展为善的机会。更深层次地了解人性底层需求,能够给产品带来很好的粘性。

相比西方七宗罪,我对应在产品层面上总结出8大点,包含 “厌恶、懒惰、嫉妒、贪婪、恐惧、怀疑、傲慢、享乐”,这次主要来唠唠“怀疑”和“享乐”。

享乐

但丁在《神曲》中称人有七宗罪: 傲慢 、嫉妒 、暴怒 、懒惰 、贪婪 、暴食和色欲 。

在产品层面单纯从七宗罪里面暴食和色欲的释义对人性的理解就有点狭义,七宗罪里面暴食的释义是浪费食物,色欲的释义是指过于强烈的、不合乎道德的欲望。从广义来理解是“过分贪图逸乐”。所以“享乐 > 暴食+色欲”,故七宗罪的暴食和色欲翻译成产品语言用“享乐”比较合适。

那再从产品设计的角度重新定义享乐善的一面:用户的感官或精神感到愉悦。

1. 感官感到愉悦

用户“感官感到愉悦”这个好理解,无非就是产品UI 很美,交互舒服,但这也理解比较笼统也没有标准。比如文青喜欢小清新风格,而大爷大妈钟意大字号鲜艳风格。那总体而言遵循尼尔森十大可用性原则,用户在感官层面就不会差。

原则一:状态可见原则

用户在网页上的任何操作,不论是单击、滚动还是按下键盘,页面应即时给出反馈。「即时」是指,页面响应时间小于用户能忍受的等待时间。

原则二:环境贴切原则

网页的一切表现和表述,应该尽可能贴近用户所在的环境(年龄、学历、文化、时代背景),而不要使用第二世界的语言。

原则三:撤销重做原则

为了避免用户的误用和误击,网页应提供撤销和重做的功能。

原则四:一致性原则

同一用语、功能、操作保持一致。同样的语言,同样的情景,操作应该出现同样的结果。

原则五:防错原则

通过页面的设计、重组或特别安排,防止用户出错。比出现错误信息提示更好的是更用心的设计防止这类问题发生。

原则六:易取原则

尽量减少用户对操作目标的记忆负荷,动作和选项都应该是可见的,即把需要记忆的内容摆上台面。

原则七:灵活高效原则

中级用户的数量远高于初级和高级用户数。为大多数用户设计,不要低估,也不可轻视,保持灵活高效。

原则八:易扫原则

互联网用户浏览网页的动作不是读,不是看,而是扫。易扫,意味着突出重点,弱化和剔除无关信息。

原则九:容错原则

错误信息应该用语言表达(不要用代码),较准确地反应问题所在,并且提出一个建设性的解决方案。

原则十:人性化帮助原则

如果系统不使用文档是最好的,但是有必要提供帮助和文档。任何信息应容易去搜索,专注于用户的任务,列出具体的步骤来进行。

帮助性提示最好的方式是:

  • 无需提示
  • 一次性提示
  • 常驻提示
  • 帮助文档

2. 精神上感到愉悦

人对美好的事物感到愉悦是与生俱来的:

  • 看到36D腿长1米5萝莉脸的女生会感到愉悦;
  • 忽然听到一首多年未听过且不知道歌名的曲子时感到愉悦;
  • 看到精美的食物再咬上一大口的时候感到愉悦;
  • …..

在产品术的层面怎么做到让用户在精神上感到愉悦?并且不是一次,而是十次或者更多?

忽然在推荐列表听到一首多年未听过且不知道名字的曲子你当时会感到愉悦,但是第二次推荐到给你到时候心里面并不会感到愉悦,因为已经听过一次,并没有“似曾相识”的感觉,甚至可能还有些厌倦。但持续给你推荐多年未听过且不知道名字的曲子的时,那时候的你就会愉悦到飞起。

《上瘾》一书里面提到的上瘾模型里面有个核心环节是“多变的酬赏”,这里面的“多变的酬赏 <= 精神愉悦”,给予到用户“多变的酬赏”用户会感到愉悦。而普通的反馈并不会感到愉悦,次数多了甚至还有点厌倦,因为“多变的酬赏”不是意料之中而是意料之外的东西。

你扔一块垃圾进垃圾桶会发出“嗖”的声音,这个结果你是预料之中,所以你不会没完没了的重复这个动作。但假如你扔一块垃圾进垃圾桶,垃圾桶会发出“咚,咚,咚”的响声感觉和无底洞一样。公园里面的娃会不会满公园找“垃圾”往垃圾桶扔?

抛开上瘾模型前面的几个步骤单从“多变的酬赏”角度去看,合格的“多变酬赏”是怎样的?

首先满足多变性

每天刷微博刷抖音看到的内容都是不一样的,因为内容的多变性,用户无法预知下一个视频、下一页动态会是什么内容,这种不确定性就像是一种无形的力量,驱使用户一次又一次的刷抖音微博,不停的探索新内容。

其次符合人性底层多个需求(贪婪、懒惰等..)

每天路过福利彩票门口总是存在一副满地都是彩票券的现象,这种门槛低高回报对于哪些期望中大奖的人难以抗拒。能否中奖完全不在用户控制范围之内,追逐中奖这个过程实在让人心醉沉迷。

如贪婪:用户预期收益远大于投入成本。详情可阅读:产品人性说:贪婪与嫉妒

怀疑

“怀疑“一词是七宗罪里面没谈到的内容,但既然是来探讨人性,人是有怀疑的天性,故把”怀疑“也归纳到产品人性里面。人人都有怀疑的心理和态度,只是不同人对不同事物怀疑的程度不一样。

怀疑对应善的一面是信任,有了信任怀疑的心理就会自然而然的消失,从产品层面如何强化正面影响,传递信任感给到用户并且可以产生信任的认知?

1. 强化正面影响

“成功案例/合作伙伴”模块几乎成为B端产品必备的一个强化正面影响的把手。一句“阿里都在用我们的产品”,比一切花里胡哨的介绍信任来得更快更深。

任何一款符合用户和市场需求的产品都会有“探索者”和“追求者”,巧妙利用门槛和机制挖出这一批人,能很好给产品带来正面的影响以及口碑传播。

2. 降低门槛

用户产生的怀疑大于期望时往往就会导致流失,消除怀疑除了提高正面影响外可适当降低一定门槛。

  • 一些B端产品30天高级会员免费试用
  • 电商产品的不满意随时退款
  • 年费会员制的首月低价
  • ….

等等非常多的手段根据不同业务和用户怀疑程度制定相关策略,给这批用户打上标签长期监控并持续优化。这仅仅是提升转化率的一个起点,后续要持续跟进,否则要走的迟早要走。

最后

每一个恶/善都有对立的一面,我们以善为道,构建产品愿景,以恶为术,促进产品改变,让产品在迭代或创新上发挥更大的价值。

延伸阅读

产品人性说:贪婪与嫉妒

产品人性说:恐惧与懒惰

公众号:首席吹牛官 ,产品壹佰专栏作者

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