[译文]优秀的产品经理,糟糕的产品经理

本文作者为Ben Horowitz和David Weiden。Ben是美国商人,投资人,博客撰写人和作家。他曾是企业软件公司Opsware的联合创始人和首席执行官。著有<Hard Things About Hard Things>,中文版译为《创业维艰》;David是科斯拉资本(Khosla Ventures)的创始人,曾参与了Opsware的B轮融资,并最终推动Opsware上市。

一名优秀的产品经理在一个成功的产品中扮演一个至关重要的角色。一个成功的产品是一个人在产品开发团队中能做出的最有力的贡献。事实上,一个公司选择副总的最重要的标准就是,候选人是否有做出为公司带来丰厚收益的成功产品。

成为一名优秀的产品经理是如此的困难,以至于大部分公司的大部分产品经理并没有达到优秀——取而代之的是糟糕。因为产品管理是一项高度杠杆化的职位,一名糟糕的产品经理会导致许多糟糕的结果,大致包括创建错误的产品及功能——而这恰恰会为产品经理和他们的公司带来收入、士气和名誉上的严重的影响。

这里有大量明确的准则供产品经理们参考,这些原则会极大地提升他们,使他们变得优秀。意外的是,只有很少的产品经理会贯彻这些准则。部分这些准则的问题是,它们通常不是那么清晰,而这篇文章会试着去解决这些。

对于产品管理还有一点就是,这是一个要求很高且引人注目的工作。每个从事该工作的人得确保自己做好随时应届挑战的准备。

总结要点:

产品的CEO

平衡所有重要的因子

产品推进中清晰的书面形式沟通

清晰的目标和优势

专注在销售团队和客户

其它关键技巧

真正优秀的产品经理

1. 产品的CEO

一名优秀的产品经理行动如同产品的CEO。CEO驱动视野并且最终为公司的成功或失败负责,这与一名优秀的产品经理和他们的产品是一种类似的关系。优秀的产品经理有一个关于“他们产品意味着什么”的现实的愿景,并且他们会确保这愿景成为现实——无论用什么代价。优秀的产品经理被视作整个产品团队的负责人。

糟糕的产品经理觉得他们自己是市场营销资源。糟糕的产品经理将他们自己狭隘地定义为市场营销资源:写数据表单、安排新闻稿、获取客户反馈,等等。糟糕的产品经理将他们所有的时间消耗在与他们一起工作的不同的团队之间。这些团队浪费产品团队的时间,他们对技术研发一无所知。

糟糕的产品经理有着许多借口:没有充足的资金、研发经理是个白痴、微软有着10倍多的工程师做这件事、我过度工作了、我没有得到足够的指引。一旦糟糕的产品经理们失败,他们会指出他们曾经预言过要失败。巴克斯代尔不会有类似的这些借口,一个产品的CEO也不应该有。(译者注:巴克斯代尔,即Eugene Hoy Barksdale,美国著名飞行员和美国空军的第一名中尉,曾在1924年3月创造了连续飞行8小时45分钟共575英里的飞行记录。本次飞行目的意在测试新发明的地球感应罗盘和飞行指示器,以便日后在空军中通用。现坐落在美国路易斯安纳州Bossier Parish市的空军基地以巴克斯代尔命名)

2. 优秀的产品经理平衡所有重要的因子

优秀的产品经理会考虑所有的重要因子。作为产品的CEO,产品经理必须理解并且平衡范围非常广的因子,这些因子影响产品的战略和执行方针

首要的需平衡的因子包括:

公司的目标和能力范围。优秀的产品经理理解(或寻求相关指南)公司的宏观目标并且依此建立产品的战略。优秀的产品经理同样理解公司的能力范围和极限在哪。举个例子,一名优秀的产品经理知道他们公司是否想要通过高级渠道直接让销售触及数百名客户来最大化每笔交易的收入,或是公司想通过多样化的销售渠道给成百上千的客户一个易用的产品来最大限度获取客户。一名优秀的产品经理同样会知道公司会大概花多少钱和什么样的市场营销资源在这些产品上。优秀的产品经理不会总是知晓这些问题的答案,但他们知道的足够多,可以在不知道的时候提问。

客户需求

优秀的产品经理听取客户的反馈但他们发掘更深层次的潜在问题用来为客户获取令人信服的价值定位。如果你有辆吵闹的汽车,你也许想要一台更响的立体声音响,但给你辆安静的车你可能会高兴。一名优秀的产品经理能感知到这其中的奥妙。优秀的产品经理同样知道什么样的客户愿意为什么样的东西花钱(有时花钱也未必是想要的,会有轻微的区别)。

优秀的产品经理做大量的调查。

优秀的产品经理很明确他们做了一个什么样的产品客户会为此掏钱。优秀的产品经理理解如果他们把这搞砸了,他们也许会花更多的时间精力去收拾它以来确保做正确的事情。

竞争。优秀的产品经理理解竞争对手的构架和商业的能力范围,并且知道哪里是竞争对手可轻易触及的,哪里是完全不在能力范围的。优秀的产品经理知道他们必须变得更好或者不同,不然等待他们的只有死路一条。注意,“不同”可以理解为很多东西(并不仅仅是产品的不同),比如整合或分流。

知道你知道的和你不知道的。一名优秀的产品经理能真正意识到什么是他们知道的并且为什么他们知道(对于不知道的也是如此)。一名优秀的产品经理理解观点、直觉、和客观事实的区别。一名优秀的产品经理知道他们的工作是去用知识填补这几者之间的缺口,而不是去反驳或者让他们更容易混淆。一名优秀的产品经理不会因为过度夸大他的知识而毁了自己的信誉。

提前想好一切并且追踪你的假设

注意所有有关产品的因子需要被认真考虑,不管是现在还是产品的整个周期。这通常是从现在算起1-2年。

优秀的产品经理同时知道他们重要的假设是个什么样子且他们时常追踪这些假设,以确保他们仍然在设想的范围内。举个例子,如果一个服务器产品的成功是设想主宰客户市场份额,那这个假设一旦受到威胁,这个产品的计划应该被尽快重新评估。

优秀的产品经理会积极主动地确保自己对于产品的理解和其它经理以及其他团队成员保持一致。

糟糕的产品经理会遗漏产品的重大模块或者是细小但重要的因子。糟糕的产品经理会在一个他们公司根本不涉及的市场建立一个好的产品。糟糕的产品经理会建立一个过于复杂的产品以至于他们公司很难去兜售它。糟糕的产品经理会建立一个需要很长期限去获得收益的产品。糟糕的产品经理会询问客户并让他们引导问题然后得到有偏见的结果。糟糕的产品经理凭直觉并且通过两三个非典型的客户去确认他们的想法。糟糕的产品经理只会随着他们竞争者的步伐来移动并且忘记去发展他们自己产品的特性,导致他们的产品变成一个他们竞争对手没有在做的东西的大杂烩。糟糕的产品经理没有足够的头脑或自信去区别客户对于产品的兴趣和最终购买的承诺。糟糕的产品经理盲目地听从嗓门最大的客户,并且定义一种去解决少数公司昨日需求的产品。糟糕的产品经理比较未来的产品和今日的竞争,或者引用客户根本不关心的优势。糟糕的产品经理试着去捍卫他们局限的知识而不是去获取知识。糟糕的产品经理仿佛被蒙上了双眼,直到他们的产品失败了才会注意事物的变化。

3. 产品推进中清晰的书面形式沟通

优秀的产品经理清晰定义他们的产品需求——用文字。

产品经理最重要的职责之一是清晰地定义一个包含尽可能多的必要细节去指明产品需要做什么,以一个什么样的节奏去做,等等。优秀的产品经理不会忘记去细化至关重要的信息。优秀的产品经理会犯错,只不过是为了清晰起见,他们愿意解释那些显而易见的问题,以确保团队理解这些问题。优秀的产品经理同样会详细描述整个产品,包括投产标准、平台等等,而不仅仅是新功能。优秀的产品经理同样会用文字在产品推进早期阶段去感知并着手解决难题。

注意一名优秀的产品经理的定义并不是从一个象牙塔中来的,而是基于调研、信息和一个被团队成员认可的有逻辑的且透明的思考过程。

优秀的产品经理知道工程师是本质上是科学家,而且他们知道数据的价值远远超过主观意见。工程师和其他产品部同事(测试工程师、商务部等)也应该参与到这个过程中。

优秀的产品经理定义清晰的产品愿景和目标,以让工程师们能够补完那些难以详述或预测的细节。作为这个的一部分,优秀的产品经理同时也需解释为什么工程师应该建立一个独特的产品用一种独特的方式。一名优秀的产品经理不会要求收集两吨重的某些特定的看起来像模像样的零件并希望它们能成为一辆保时捷。

对产品经理的一个有效的测试是,让产品团队之外的人问5个不同的人问题(这5人可以是工程师、测试工程师和商务部的人):他们的产品应该做什么,为什么要这样做,最后是否得到相同的答案。

优秀的产品经理受到工程师们的尊重。工程师们会给优秀的产品经理带来难题。

优秀的产品经理以非正式和口头的方式从工程师那儿收集信息,但优秀的产品经理以书面形式向工程师们提供指导。书面形式的沟通对于工程师来说是种优越的方式,因为这在一个产品团队中更具有一致性和持久性,它提高了责任感。

优秀的产品经理定期参加产品团队会议,并确保他们在工程部门进行技术权衡时在场。

优秀的产品经理认为他们的产品需求文档(PRD)是至关重要的一节。产品需求文档是产品经理所需保护好的的最重要的文档,并且在大多数情况下应该成为市场营销到工程技术实施的指引的决定性来源。

优秀的产品经理保持他们的产品需求文档一天或者最少一周更新一次。优秀的产品经理将整个PRD完成过程视作成一场鲜活的、前进的过程,因为它的确是这样(工程师会有新的问题,市场状况会改变,等等)。如果产品需求文档中有任何改动,一名优秀的产品经理会和整个产品团队清晰地沟通这些改动。

优秀的产品经理不会休息直到他们确保产品的愿景在产品管理、工程技术实施、测试、技术文档中保持一致性,并在PRD中提及对他们的帮助。他们不休息,因为他们知道从没有伟大的产品是从一大堆矛盾的愿景中出现的。

糟糕的产品经理在与工程师的沟通中偷工减料,或者误解了他们的角色。糟糕的产品经理细化的是怎样去做而不是为什么这样去做。他们希望有光并于是寻求一个蜡烛,但是他们的工程师原本可以制造出一个灯泡。糟糕的产品经理对产品的某个方面有一种不好的感觉,但是却让它变得更加模糊。糟糕的产品经理担心细化每一个功能,他们更了解如何解决问题,或者产品应该如何表现或架构。糟糕的产品经理将困难的决定一再推迟直到产品周期的最后。糟糕的产品经理书写一篇产品需求文档并假设工程师们理解了它。糟糕的产品经理不会有时间去更新他们的产品需求文档。糟糕的产品经理更新了他们的产品需求文档并不会告知任何人,或没有告知足够多的人,或没有解释为什么。糟糕的产品经理会基于最新的客户反馈或最新的热销状况去改变工程技术实施的优先级,而不是通过定义的流程。糟糕的产品经理会忽略工程师们的诉求。

4. 清晰的目标和优势

优秀的产品经理拥有清晰的目标。优秀的产品经理绝对致力于成功。优秀的产品经理定义成功为达成清晰的目标。重要的目标都会被写下来。优秀的产品经理为他们的产品和个人目标制定了书面目标。

优秀的产品经理知道他们产品的优势。优秀的产品经理知道他们的产品怎样变得更好或是和竞品有何不同。这是从第一天开始的整个产品愿景的关键部分,反映在产品经理所做的大多数事情中。优秀的产品经理有写下来的这些优势,并且这些优势具有一致性。

糟糕的产品经理。糟糕的产品经理拥有模糊的目标和模糊的产品优势。糟糕的产品经理被问到他们的产品优势时会迟疑。糟糕的产品经理拥有不连贯的产品定位和优势的不时的变化。

5. 专注在销售团队和客户

优秀的产品经理被销售团队所喜爱。一名优秀的产品经理将会被销售团队亲自认识或是至少一半的销售团队通过他的声誉认识。优秀的产品经理明白,销售团队有选择产品,公司和产品经理的自由。

优秀的产品经理们知道如果销售团队不喜欢他们的产品,他们将会失败。优秀的产品经理知道赢得销售团队的信任,他们将会具备以下几点特征:

专注于给他们赚更多的钱——优秀的产品经理专注并理解销售团队时刻承受着来自当季的指标的压力。优秀的产品经理一般能了解大部分销售人员所关心的这些事,所以他们一般不会和销售代表讲解他们需要花很多精力去弄明白的事。

当前领域最新的知识——没有什么比一个产品经理对于他自己的产品特性一知半解,并且看上去不知道销售人员的真实处境更让一名销售人员抓狂。优秀的产品经理知道销售人员是否理解产品能做什么和不能做什么(不能做的他们会了解些基本信息)、客户是否也同样理解(不能做的,他们会做更多一些关于为什么一名客户会关心这个问题的解释,而不是产品为什么不能做),等等。优秀的产品经理的话术来自于经验。

无处不在——他们不会局限在自己所在的部门,他们会去了解销售培训,去了解系统培训,去了解最高新的东西,等等

一名优秀的演示者能产生共鸣

有趣

优秀的产品经理知道并且理解客户。优秀的产品经理亲自认识少数现有和潜在的客户。优秀的产品经理了解实际客户情况的确切动态。优秀的产品经理可以利用这些知识与工程师、其他客户、销售团队、媒体和分析师等进行沟通。

糟糕的产品经理没有和销售团队或者客户共处的时间。糟糕的产品经理专注于他们的产品和竞争对手并且并不确定当前的领域发生了什么。销售人员要么从未听说过要么不喜欢糟糕的产品经理。糟糕的产品经理演示他们产品的时候都会显得枯燥乏味。糟糕的产品经理谈论他们产品未来会变得多么伟大,即使当前的产品是多么不堪一击。糟糕的产品经理不会关心个人客户。

6. 关键技能

市场营销与沟通

产品管理需要了解和熟练掌握各种营销职能的专业知识,尽管不用很深。例如,优秀的产品经理应该能够有效地与公关、媒体和分析师合作,了解如何执行产品发布、开发辅助资料、为贸易展览配备人员、培训销售人员等。

良好营销的一个核心原则是清楚地阐明各种材料之间一致的优势(最好是从需求文档到客户和到销售,等等)。与此相关最重要的是创建能以一当十的方案、常见问题解答、演示和白皮书。特别是,产品经理应确保有这么一组更新到最新的核心资料(带注释的演示文稿、书面产品定位、主要的银色子弹[译者注:银色子弹,西方民间被描绘为具有猎杀狼人效果的武器,后泛指某样东西的杀手锏])。如果你的主要的竞争对手是XXX,而你对他们的最新竞争定位是他们9个月前的版本,这表明你是一名糟糕的产品经理。同样,优秀的产品经理构建产品时会考虑到他们的竞争对手,但不会盲目追寻竞争对手们在做什么。

时间管理和对于“什么是重要的”的嗅觉

优秀的产品经理专注他们的时间在2个方面:1)对于他们产品成功至关重要的任务(例:出口批准报文、强制需要的证书等等);2)对于他们业务至关重要的任务(取消一些大宗交易、更新他们的需求文档,等等)。优秀的产品经理会将他们的时间投资于编织常见问题解答、准备一套标准的带注释演示文稿,以及给出优质的培训,等等。

糟糕的产品经理整天到处救火。糟糕的产品经理抱怨他们整天都在回答销售人员的问题,他们忙得不可开交,但却没有创建常见问题解答或其它可以一当十的方案。

准则

许多产品管理都是临时的,优秀的产品经理在他们的工作中都遵守一套基本的行为准则和组织架构。

优秀的产品经理会在公司发展重要节点上及时更新他们的项目。

优秀的产品经理每周准时发送他们的状态报告,因为他们遵守这些准则。糟糕的产品经理忘记去准时发送他们的状态报告,因为他们做事不成方圆。

优秀的产品经理不会承诺过多。优秀的产品经理会确保开发人员在做产品研发的事情。他们不会为销售部门或市场部门提供工程技术资源去解决那些能且应该被他们自己处理的事情。

7.真正优秀的产品经理

真正优秀的产品经理在担任产品经理时展示了团队产品经理(译者注:之后的推文会更新关于团队产品经理的相关资料)的技能和能力。这些能力包括:

偏执。非常偏执。

与执行管理者们高效地合作。

最大化整个组织的利益。

使用任何必要的工作强度来解决关键问题。

附原文下载链接:https://www.khoslaventures.com/wp-content/uploads/Good_Product_Manager_Bad_Product_Manager_KV.pdf

作者:白棘  公众号:产品经理什么都知道


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