产品人性说:贪婪与嫉妒

理解用户的最高层境界就是:洞察用户心理和理解人性
理解用户的最高层境界就是:洞察用户心理和理解人性。本文笔者将从“贪婪”以及“嫉妒”两种人性上的弱点来讲述:如何利用人性弱点,来优化产品设计?

西方哲学谈人的七宗罪,苟子谈性恶论,孟子谈性善论。人性既有转化为恶的可能,也有发展为善的机会。更深层次地了解人性底层需求,能够给产品带来很好的粘性。

相对西方七宗罪,我对应在产品层面上总结出7大点 包含 “厌恶、懒惰、嫉妒、贪婪、恐惧、怀疑、傲慢、享乐”,这次主要来唠唠“贪婪”和“嫉妒”。

一、贪婪

各大药店门口总会出现这么一个场景,门口两边摆上一些柴米油盐酱醋茶脸盆小拖车洗衣液外加上一个大喇叭在那吼活动规则。

这现象的背后是因为大妈大爷特喜欢喜欢“贪”小便宜,大妈大爷年轻时过够了“穷”日子,经历过食不饱腹,吃树皮草根的苦日子,所以过日子习惯于一分一厘的算计,一分钱要掰成两半花,遇上了这种“好事儿”不买就亏了。

麻省理工学院曾经专门做过一个实验:一旦被实验者们发现某样东西打折促销,就容易丧失理智和辨别能力,蜂拥而上,买一堆短时间内压根儿用不着的东西回家,这里作祟的就是人性底层的“贪婪”。

如果产品上能通过某些契合用户预期收于远大于投入成本,能够给产品带好很好粘性。那么,在产品策略上要考虑究竟能给到用户什么“便宜”,用户会不会对这些”便宜“去买单。

针对人性的贪婪,下面总结了3大策略:

1. 打造产品矩阵

自身产品矩阵往往和用户体系搭上关系,如支付宝里面的积分,积分体系已经非常强大,积分来源可以从淘宝购物、线下支付多个产品结合。积分消耗又可以结合饿了么、飞猪、淘票票、优酷等等。

多款产品流量交叉互跳,不但提升各个产品活跃度对转化也极其舒适。原价100元的东西 = 88积分+30元,想必你们也“贪婪”了 许多次。

但该策略需要谨慎研究分析,多款产品用户体系与权益应该让用户处于一个健康向上心态,尽量让用户清晰但感知到成为“羊毛党”并非长久之计,细水长流才是正确的发展之道,否则就会走向恶的一面。

2. 达成战略合作

如果当前产品尚未形成一定矩阵,那么“借助”外力也是不错的一种手段,双方接力形成互补。

用户只需完成开通一方的权益就可以享受另外一方的会员所有权益,如购买京东plus会员,即可联名获得爱奇艺会员以及知乎读书会员,双方将通过付费会员权益的互通,花费相比之前一半的钱就可以同时享受到多个会员的权益。

这种会员互通模式在一定程度上也扩大了彼此的会员用户数量,更进一步扩大了双方会员规模。

消费升级所带来的市场红利,无疑是给各大商业领域留下的一块“大蛋糕”。核心是:如何匹配满足个性化诉求,能够延伸用户的服务路径,并且深挖用户服务价值?

这也已经成为企业/产品能否能在消费升级趋势下抓住用户机会的关键。

3. 免费&免了才有费

免费并不是送就完事了,在“贪婪”的角度可以分为:

  • 原来需要一定费用,但现在0费用
  • 一直都是免费

针对第一种,现在的我们被免费“教育”得非常谨慎,虽然看到某品牌打着免费的旗号实际上还是会怀疑猜忌,内心却os:是不是又玩什么花样来坑我的钱 ?

对此要做出的策略是:如何让用户相信你的“免费”?其次,是要传达给用户一种为什么要现在就要做出行动,而不是明天。

第二种免费和商业模式挂钩比较大,我把它理解为是“三级火箭”的第一级。利用人性的贪婪通过免费的模式获取流量建立自身壁垒,等壁垒足够强大的时候再进行收割。

拿360举例:通过免费的杀毒工具再到浏览器、安全网址导航再到流量广告从而赢得大量收入。

二、嫉妒

“嫉妒”这词翻译为产品语言理解为: 喜欢攀比且希望获得别人认同来获得一定成就感。 “嫉妒”是与生俱来的需求,特别是年轻的时候,男生初中时期的抽烟、女生打耳洞等等行为。

在很多UGC产品上发表内容,都是为了求一个赞。当下的高速传播性大大的增加了用户的“嫉妒”心里,这也是UGC产品发展飞快的原因之一。像知乎以兴趣、话题为中心的社区早期通过内部员工给内容生产者进行互动、点赞、及时反馈的形式进行激励,使生产者“嫉妒”心理得到满足。

YouTube 、b站、知乎、豆瓣、这些产品情况各不相同,往后的发展可能也很不一样。但最初都是因为人,人有“嫉妒”心理而产生的行为,如果产品能够通过营造氛围帮助用户达到自我实现,这就会逐渐聚集起用户。

针对人性的嫉妒,需要考虑以下3大方面:

1. 人人都有嫉妒心理,但为此付出的努力程度不同

人的兴趣不一样,兴趣点对满足感的程度也不一样,所以每个人为不同的兴趣点付出的努力也是不一样的。

所以,在产品设计成面就要考虑:

  • 哪些功能/服务可以满足重度嫉妒心理的人?
  • 哪些是满足中度嫉妒心理的人?
  • 哪些是满足轻度嫉妒心理的人?

像知乎的专栏、文章、想法、回答这4块功能模块不同的门槛,分别满足嫉妒心理程度不一样的用户。

每个人在话题分享这个兴趣点上想获得的成就感满足程度不一样,每个人付出的努力也不一样——轻度嫉妒的有些人可以正常回答一些问题并且能够分享出去、中度嫉妒需要发布一些文章/想法等;重度嫉妒用户由轻度和中度用户演变而来的可能性非常大,尽可能覆盖不一样程度的用户需要把产品功能门槛降低,甚至更需要关注轻度嫉妒心理的用户,因此知乎也自然而然的形成了一种“谢邀”文化。

2. 避免成恶

用户愿意为自己的虚荣心和嫉妒心理付出很多努力,很有可能付出了没有得到想象中的回报,写了一篇文章,制作了一个欧美歌单,等了很久一直没结果 ,最终就会埋冤成为恶的一面。

一方面解决资源集中问题,要分散满足, 如:微博不能上热搜的就这几个人、网易云音乐歌单就这个几个货一直被推荐在首页,对此下策可以使用基于内容推荐算法来解决。每当生产者生产出一条新内容,只要匹配度够高,推荐机会是和旧内容机率是一样的。

第二要延长用户心理满足时间,不要在短时间内刺激,而要长时间引导。知乎的创作者等级体系,等级越高权益越大, 权益越大嫉妒心理就越容易满足(创作者等级达到4时,可以自己发送请求给知乎官方,官方进行首页推荐)。

3. 挖掘新兴趣点

嫉妒心理是和自己的兴趣是相辅相成的,嫉妒的原动力是兴趣。嫉妒心理得到来满足,兴趣也会收到对应刺激,这会促进兴趣的生长,但也是有限度的。

如果一个用户一味地追求嫉妒,就会偏离了方向,并且会成为“恶”的一面。对此,如果想用户活跃更久就需要产生新的兴趣增长点,从而来获得他人的认同感、成就感。

最后

每一个恶/善都有对立的一面,我们以善为道,构建产品愿景,以恶为术,促进产品改变,让产品在迭代或创新上发挥更大的价值。

#专栏作家#

动物园园长,微信公众号:首席吹牛官、产品壹佰专栏作家。互联网圈十八线作词人,国家一级退堂鼓表演艺术家。颜良而文丑,欢迎交流。

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