关闭

“有钱”却不“任性”,唯品会葫芦里卖的是什么药?

2016年初,一向只为好歌喉转身的杰伦公举意外地为一家电商转了身,出任了代言人,并担任了特设的“首席惊喜官”。没错,这家电商就是唯品会——一家专门做特卖的网站,成立至今已快有11年的历史,现如今却也不再成为行业内的关注焦点,尽管它低调的一直盈着利。那么在它身上究竟发生了什么,有什么样的秘密,才使得它成为了“低调”的“有钱人”?我们不妨先从它的财报说起……

#获利秘籍:高了那么一些#

看财报,化繁为简,第一就看它卖东西收了多少钱,买这些东西又花了多少钱,中间的差距就是除去工资、房租等等开销前赚到的钱,也就是“营收-成本=毛利”。到这一步,终于要放出大招了——来,上第一道菜:

从整体走势来看,唯品会的营收是明显逐步走高的。为什么有些时候后面的柱子比前面的低?那是因为产生那几根高柱子的时间,不是包含了“双11”的四季度,就是包含了“618”的二季度。每个季度两根柱子间的差距就是毛利,但在直观上看不出毛利的变化趋势究竟是好还是坏,所以要引入另外一个重要指标——毛利率,它是毛利与营收的比值,可以在一定程度上表现出经营状况的好坏。别看唯品会是搞特卖的,长期以把“正品卖出特价”当成自己的“责任”,但看看它的毛利率,基本都保持在20%以上,其实并不低啊!为什么这么说呢?因为另外一家也将“卖正品”当成自己风格的京东,它长期以来的毛利率就徘徊在15%左右。虽然唯品会的毛利率一直相对较高,但却出现了明显的下滑趋势,这又是为什么呢?好,现在请出第二道菜:

#不任性,也在情理之中#


从这幅图上可以看出,唯品会的成本同比增速自2016年以来一直都高于营收的同比增速,也就是增长的成本压过了增长的营收,它一直在慢慢吞噬着毛利的空间,从而才使得毛利率不断走低。可能有人会有疑问,既然我的进价涨了,那我卖价跟着涨不就好了,这就可以保持毛利率的高水平了嘛,那为什么唯品会的毛利率会降低?对,这个想法没错,但我们看看唯品会的营收增长趋势,一直处于下滑的趋势中。为了对抗这种趋势,就需要多卖货,而要把更多的货卖出去会用什么方法?是的,降价、折扣、返券等等各种促销,但这些措施手段都是以降低毛利为代价的,这就必然会影响毛利率的水平。

另外,在看了唯品会的收入增长情况以后,很多人也会好奇,电商全行业是不是都是这样的表现?因此,我们加入了一个衡量指标——“全国实物商品网上零售”的同比值。可以看出,这个值相对而言走势较为平稳,一直处于30%上下。将唯品会的营收同比指标与其对比后,我们明显可以看出唯品会的发展在近三年来经历了三个时期:在2017年以前,增长趋势很好,明显高于行业水平,这应该是唯品会的高光时期;在2017年,增长趋势与行业一致,不温不火;在2017年以后,增长趋势与行业平均水平的差距越来越大,越来越“泯然众人矣”了。

#积沙成塔,富贵俭中来#

虽然在增长上唯品会显得有点力不从心了,但不是说它一直都在盈利吗,那它的盈利情况是什么样的?不急,我们用第三道菜来说说。

这不,不用太担心唯品会了,它每个季度都还盈利好几个亿呢,不说是电商中的大富大贵,至少算是其中的阔绰一族了,比起一直高调但时而盈利一两亿又时而亏损的京东,也可以做到家中有粮心不慌了。

盈利是从什么地方来的?除了前面提到的毛利是基础以外,还涉及到各种费用开销需要减去,因此我们来看看唯品会的各种费用情况。

在这几年中年,将唯品会的各种费用与当期营收相比,整体的比例是在降低的,这也为其赢得盈利空间贡献了非常大的作用。同时,我们可以看到费用占比与盈利情况基本上是呈负相关关系的,图中费用占比最高的几个季度也是盈利相对最少的,因此合理压缩各项费用的支出对唯品会的盈利指标来说,非常重要。所以,下面我们再来看看各分项费用的情况:

①    市场费用的占比下降最为明显,也就是唯品会对广告、推广等方面的投入采取了收缩的策略。

②    研发费用的占比也有较明显的下降,这一方面说明在电商业务上并不需要长期的高额研发投入,另一方面也说明唯品会目前仍将自己视为近乎纯电商的企业,并没有在与电商相关性不大的领域进行过高的研发投入。

③    履约费用也有所降低,这应该和唯品会自建的品骏快递在经过长时间的基础建设以后,效率在逐步提升有关。

#危机在左,机会向右#

现在有盈利,不代表今后一直有盈利,因此本着“治病救人”的原则,我们还需要弄清楚唯品会为什么“失焦”了,为什么落后于行业的增长脚步了。所以,这有了第四道菜:

什么都不用多说了,一看图就明白了:占据唯品会收入绝大部分的自营业务,增速一直在下滑,到了去年年底和今年年初,基本上陷入了滞涨的状态。也正是预见到了这种趋势,从去年三季度开始,唯品会明显加大了对三方业务(别人借用此地卖货,并留下“场地费”的业务)的投入,三方业务营收在整体营收中的占比,相对以前也有明显提高。但是,三方业务之前并未受到唯品会的重视,在其整体业务中占比实在太少,其高速度的增长也不能挽回整体增速停滞的颓势。

#高处不胜寒,低处纳百川#

除了能从财报中看出一些“病因”以外,我们还能通过第三方的监测,看出另外一些“病因”,利用综合性的手段去把脉,我们能看得更清、更客观。因此,我们还要继续上菜,端出第五道、第六道菜:

其实,第一幅图表现出了和营收增速相似的趋势,唯品会的季度活跃人数陷入了滞涨,在同一水平线上徘徊了两年。而从第二幅图上,我们多多少少可以看出一些发生滞涨的原因:这两年以来,唯品会的月活跃用户在高线城市有所增长,但在低线城市不但没有增长,还有所降低,而且越到下沉的市场,下降幅度越大。没有注意到、没有抓住下沉市场的崛起,也许是唯品会陷入用户增长停滞怪圈的一大重要原因。

#精于术,重新起跑?#

除了从整体趋势来看以外,我们还应从更微观的角度、从用户的角度去观察,这样我们的揭秘盛宴就相对比较完整了。故而,隆重推出我们最后两道菜:

是不是看到了和之前完全不同的景象?唯品会的数据指标都是上扬的,看起来很不错,说明用户对唯品会还是很买账,很喜欢它的嘛。先解释一下,第一幅图中的两个指标是什么:季度日均活跃人数,就是在这个季度中,平均每天有多少人去唯品会看看;用户季度活跃度,是每个季度来唯品会看过的这些人中,平均到每天,能有多少比例的人会来。这两个指标的增长都说明唯品会对于用户的吸引力在增强,以前来过的用户更愿意时不时的就来逛逛。在第二幅图中可以看出,用户打开唯品会的次数,在唯品会逛的时间都有明显的增加,这也说明了用户对唯品会的喜爱程度在增加。上下两幅图都表现出,唯品会对用户的运营能力确实明显增强了。同时,这些数据指标都是从去年的二季度开始明显上扬,并持续保持,这与唯品会加强第三方业务的时间点比较吻合。这从另外一个角度也表明了,唯品会的三方业务对用户而言也是有明显吸引力的。

至此,一大桌菜品我们已尝完,对于唯品会的长短处也有了较为清晰的判断:无论从提升营收的角度,还是从运营用户的角度,三方业务都是唯品会今后发展的命门,必须大力投入。另外,在下沉市场的开拓上,唯品会暂时已落后,但为时未晚,还有追赶的机会。今后的唯品会不仅需要它的用户能感受到杰伦小公举的简单爱给他们带来的愉悦感,还需要一大批像李佳琦这样的网络红人来为它们大力呐喊,喊出低线市场的一片天地。

作者:易观分析,微信公众号(ID:yiguanguoji)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/5xZF4OhJOUMCbxAxd4QC0A

本文由 @易观分析 授权发布于产品壹佰。未经许可,禁止转载

0条评论 添加新讨论

登录后参与讨论
Ctrl+Enter 发表