如何借助私域流量打破原有壁垒,构建智能营销新生态

精细化运营是搭建企业私域流量的关键

来源|活动盒子-APP活动运营工具(huodonghezi.com)

热词年年有,去年的热词“增长黑客”余热未散,新词迎面而来。“私域流量”一词成为2019风靡营销圈、运营圈乃至互联网圈的爆火黑话。微信指数显示,“私域”一词的搜索量从今年4月起一路攀升,于6月到达顶峰。

私域流量的热度如此之高,但很多人提起“私域”仍一知半解。那么,到底什么是私域流量?企业为什么要打造自己的私域流量池?企业又该如何利用好私域流量,助力营销的智能化转型?下面,盒子菌将为大家详细讲述。

一、什么是私域流量?

首先,“私域流量”与“公域流量”是相对概念。

公域流量是指各个流量平台,如百度、淘宝和京东、快手、抖音等。这些流量需要花钱买的,而且越来越贵。重点是这些流量还不属于企业的用户,如果无法转化,那它只能是个数字。

而私域流量则是企业或个人自主拥有的、免费的、可以自由控制、多次利用的流量,比如自媒体、公众号、微信个人号、小程序、自有APP等。相对各大公域流量的平台,它属于企业的“私有资产”。

这就好比公共海洋和自己自建鱼塘的关系。公域流量是海洋,自建的鱼塘,我们就称为私域流量。随着在海上捕鱼的人越来越多,成本越来越高,于是大家开始自建鱼塘养鱼,这样捕鱼的成本低了,也更容易捕到鱼了。

打个比方:

  • 从淘宝里打开一家网店,网店里的流量相对于淘宝就是私域流量,而淘宝的流量相对于网店则是公域流量。
  • 公众号的流量相对于微信是私域流量,微信的流量相对于公众号是公域流量,但微信的流量相对于苹果IOS则是私域流量。

看完上面的介绍,你是不是也发现私域流量其实并不是什么新鲜的概念,且早就存在。但是为什么现在才受到如此的重视呢?

先来看一份数据:

根据Questmobile发布的《移动互联网全景生态流量洞察报告》显示:中国移动互联网用户规模增速在2018年6月已经降到5%以下,2019年2月份较去年12月仅增长700万用户。

数据来源:QuestMobile

流量红利急剧消失,获客成本越来越高,企业已很难从公域流量中精准触达用户。在这样的背景下,"私域流量"的价值逐渐凸显,当价值不断被放大自然也就迎来爆发了。于是乎我们看到,现在不管是大企业还是小企业,都在积极搭建自己的私域流量。那么,私域流量对企业有什么价值呢?

二、私域流量对企业的价值

1、流量更可控

过去,企业和用户停留在单纯的买卖关系层面,没有和用户直接建立联系,流量还是属于平台。企业想要再次触达消费者是很困难的。

但如果用户都在自己的私域流量池里,我们就可以针对客户进行二次营销,逐渐摆脱对于公域平台的依赖。

2、降低营销成本

(1)公域流量的费用高昂,而且在不断的上涨。但是私域流量几乎是免费的,例如微信群或者QQ群,可以更轻松的去做活动,获取曝光,省下了渠道推广费;

(2)私域流量可以直接触达到自己的客户,针对目标客户进行精准营销,直接降低营销成本。

3、有效防止客户流失

存量时代下,防止客户流失对于企业的发展有着重大影响。私域流量的搭建可以解决这一问题,尤其是熟客。当然,也不是说做了私域流量就确保客户不会流失。只是说通过运营私域流量,能有效地促进沟通,增加客户粘性和客户忠诚度,从而保证客户不容易流失。

4、更有助于塑造品牌

构建私域流量池,企业可以主动建立联系和互动转化,提升服务质量,增强与客户的情感链接,拉近客户和企业之间的距离,增强客户口碑,让客户之间去相互影响,形成叠加效应,更有助于塑造品牌,这比起企业自己教育客户要好百倍。

三、是不是所有企业都适合做私域流量?

在进行私域流量搭建钱,我们先明确一个问题:是不是所有企业都适合做私域流量?从以下2个维度来寻找答案:

  • 从企业大小来看,很多人认为,体量大的企业才适合私域流量的玩法,体量小的初创企业用户数量不足、质量参差不齐,完全无法运营,其实不然,无论公司大小都可以玩私域。
  • 但从行业角度来看,并不是所有的行业都适合做。就以医美和口腔为例:医美构建“私域”的价值远远大于口腔,低复购率是口腔的先天劣势。一般来说,种植牙短时间内出现问题是小概率事件,但平均至少6个月打一次玻尿酸是正常频率,它的复购率远高于口腔。

由此可见,构建私域流量不分企业大小,但不是所有行业都适合,再小的“体系”也是“管道”,高频消费、高复购率的产品更适合运营私域流量。

那么,如何具体搭建“私域流量”?

四、如何利用大数据搭建企业私域流量?

私域流量的本质是精细化运营。精细化运营需要构筑在大数据之上,大数据是驱动精细化运营的有效法则。

一个企业要用大数据驱动私域流量运营,需要做好这3件事情:

1、打破数据孤岛,构建企业私域流量池

企业要搭建私域流量池的前提是构建一个私域数据池,然而企业的数据通常是独立、分散的。这意味着每次的营销活动,你没法知道它的效果,因为数据是分散在不同渠道当中。既然营销效果都不知道,怎么谈精细化运营呢?

所以对于企业而言,如果要做精细化运营,第一件事情就是建立企业自己的数据中台,将流量孤岛进行有效连接,整合和打通客户数据以及行为数据,建立统一规整的数据池,并进行流量标签化管理,帮助企业构建私域流量池。

例如很多传统银行,各部门数据不互通是构建私域流量的一大痛点。这就需要借助大数据,通过全渠道管理充分发挥数据的整合、分析,打破数据孤岛,将线上线下营业部门营销数据支持快速融入业务系统。

图片来源:数商云MA

不但能提升跨部门的对接效率,还可以分析点线面的转化效果,再考量整体营销策略的布局。从而帮助企业不断沉淀全渠道的用户、营销数据,自动化跨渠道打通ONE_ID,实现数字化客户数据管理。

2、精细化营销场景,实现营销自动化

营销自动化的本质是场景营销。想要实现场景化的营销,首先要精准捕捉到客户所在的场以及经历的景。也就是说,营销活动应该在合适的时间、合适的地点,满足用户特定情绪、特定认知的需求。每个营销场景,其流量的流转和整个拉新留存转化,及复购口碑推荐的过程可能都是不一样的,这个过程要进行一个合理的设计。

以Luckin coffee为例:如果下载其APP并注册了,但是一个月都没有购买行为,系统会分发一张85折的优惠券;收到优惠券之后仍然没有刺激消费,系统会继续下发4.3折券;若还是没买,又继续降价到2.8折。客户一旦产生购买,接下来系统分发的优惠券就会逐步升价,变成4.3折、5.8折和9.5折。

Luckin coffee的每一个营销动作都是自动触发的,更为重要的是这么多的营销场景和动作,会根据每个消费者的行为而变化,它的营销触发机制和来刺激购买的因素也在发生变化。

每一个企业想要做好精细化场景营销,可以从这3个维度着手:

(1)客户生命周期

营销自动化可以识别客户的生命周期,根据新客、首次购买客户、稳定的老客户、存在流失可能的客户,推送不同的内容;以及通过个性化推荐机制,拉近品牌与私域流量客户的距离和信任感,使之变成忠诚客户以及口碑传递者,甚至完成产品消费的升级。

图片来源:数商云MA

(2)客户画像

客户画像是一个老生长谈的内容,但有些客户价值高,有些客户价值低,对于不同的客户价值分级,以及客户感兴趣或者需求商品的不一样,需要运用了大数据进行多维分析,不同的营销策略匹配不同的客户群体。

(3)推送设置

要精细化运营场景营销,在营销活动的策划执行中除了考虑客户生命周期、客户画像,还要注重推送内容和时间。通过营销自动化技术,根据不同渠道、不同媒介、不同客户属性,自动生成个性化内容,实现精准内容触达。既能节约人力成本,还能够给企业带来更高的效率。

图片来源:数商云MA

3、全渠道任意对接,实现营销闭环

渠道是精细化运营的最后一公里,如果企业的数据中台不能支撑所有渠道数据的接入,就意味着不能明确每个渠道的真实转化效果。

目前企业在构建私域流量面临的挑战是,管理多渠道的难度越来越多,不仅限于微信生态体系,微博、抖音、快手等也在布局私域建设。当企业发现潜在客户群体的时候,需要从中选择适合的渠道触达客户、建立联系、保持沟通以及推荐客户感兴趣的内容与服务,这令渠道间的协同变得越来越复杂。

企业主要将与客户接触的触点全部数字化并统一测量后,用更贴近商业转化的评估指标衡量各个渠道的贡献。例如以SaaS、PaaS等模式提供大数据服务的平台,可把APP、微信公众号、小程序、短信、Web、手机H5等推广全渠道数据整合,通过数据分析,就可找到更有价值的推广渠道。只有识别出好的营销活动和优质的营销渠道,才能够完成营销闭环。

图片来源:数商云MA

这里需要提醒一点,私域流量的本质既然是精细化运营,那么我们在渠道的选择上,不应该拘泥于流量和渠道,关注点应该放到如何以最合适、最有效的方式接触和影响客户,选择匹配度高而非受流行的渠道。

比如:

  • 新品推介、营销活动用微信公众号;
  • 与客户做沟通使用客服的微信个人号;
  • 预约提醒用短信最合适,而对于高价值客户,客服人员电话沟通显得最有诚意;
  • 而对于到期用户的续费提醒,第1轮用短信告知,5-7天后继续第2轮短信,第三轮再安排客服人员电话沟通,这样客户感知更好,也不会太反感。

简而言之,各渠道各尽所长,打精细化运营的配合战。这样才能在整个相对复杂过程中有效的把每一个关键节点优化,获得更好的结果。

五、结语

虽然“私域流量”无论是从概念分析,还是到运营落地,都有种新瓶装旧酒的既视感。但是,对于拥有一定的客户基础的企业来说,借助大数据技术的力量赋能私域流量,势必能够帮助企业在存量时代下实现增长、加快企业智能化转型。

3条评论 添加新讨论

07月10日评论

写的真好 刚好用到

回复
  1. 07月16日评论 回复
07月10日评论

写的真好 刚好用到

回复
登录后参与讨论
Ctrl+Enter 发表