牢记这3个原个原则,让你get到用户的真实需求

用户们表达出来的“需求”,大概率并不是他们的真实所需。

又到毕业季,毕业生们即将开启自己的职场生涯。

相信不少宝宝们都很青睐互联网企业,尤其是产品岗——工资相对较高,能够发挥自己的综合才能,做出好产品这件事本身也很令人激动。

如果你已经成为了产品新人,或者有意向产品方面发展,那么今天的内容对于你来说将是绝对实用的干货。

无论做什么行业,只要你是在为“用户”做“产品”,就需要努力理解用户的真实需求,以便为他们解决问题。

然而,用户们表达出来的“需求”,大概率并不是他们的真实所需。这时候,就要求你有一套基本的用户思维,去为用户挖掘他们真正需要解决问题。先Get到用户真实需求并给予满足的人,才会在激烈的竞争中取胜。

第一个原则:需求是用户对解决现存问题的需要

用户需求的定义在网上有很多。有人把它称作“痛点”“痒点”,其实这种主观感性的词语不利于我们真正理解需求。有人会把需求与社会学、心理学的需求挂钩,用马斯洛需求理论来定义需求,社会学科的需求理论可以用来帮助我们理解用户和需求,但很难回答产品领域的需求问题。

我的定义,需求是用户对解决现存问题的需要。

第一个关键点是“现存”:

我们做的不是50年后或100年后的产品,更不是科幻故事里的产品,再炫酷,再有趣,不能解决现在的需求,也没有意义,用户不会买账。

有人立马会反驳说,那乔布斯开创的智能手机时代呢?对 iPhone的需求可不是现存的,对移动互联网的需求也不是现存的,它们怎么就能让用户买账呢?

在这个问题中,用户需要的并不是“某一个产品”,他不是需要“智能手机”,用户需要的是“解决我的问题”。

这个问题包括快速获取和分享信息、移动办公、碎片时间的娱乐等等,这些问题在功能机时代无法得到有效解决,但 iPhone 能够有效解决。Iphone是乔布斯对用户需求的现状有了天才般认知后设计出的产品,而不是凭借对未来的想象创造的产品。

第二个关键点是“需要解决的” 。

胖子都应该减肥吗?不,许多胖子会觉得这不是他们需要解决的问题。

一个辛苦攒钱还房贷的上班族需要豪华家庭影院放松吗?他需要,但他可能是要十年后才会考虑解决。

或许由于我们对用户认知不足,或许用户个人能力有限,有许多问题用户在当下并不需要解决。所以,在把握用户需求这件事上,我们发现用户的问题并不难,但问题是客观的,需不需要解决是用户主观决定的。我们只看到了问题,却不考察用户是否需要解决这个问题,同样会偏离真相。

第二个原则:用户的诉求不等于需求

国内产品领域被误解最多的一句话应该是“人人都是产品经理”,而排第二句的可能就是乔布斯说的“人们不知道他们想要什么,直到你把产品拿给他们”。

这句话本身的含义价值极大,它背后隐藏着三个道理:

1.人们通常无法表达自己的需求;

2.人们表达出来的需求经常是不准确的;

3.用户在使用产品时,才能验证自己的需求。

人们通常无法表达自己的需求,是由于并非每个人都是抽象问题的专家,但大多数人的需求和“要解决的问题”都是需要被抽象和梳理的。

比如对于搜索引擎的使用体验,用户评论时顶多会说一说:界面好不好看、信息排版舒适不舒适...等等。但当你真正从他们的行为数据去研究的时候,你分析前几页的点击量,你就能看出这次检索是否真正帮助用户快速、准确找到了结果。只有前几页没解决他们的问题,点击量少,他们才需要不断往后翻。

反过来说,这就是“人们表达出来的需求经常是不准确的”的原因。人们其实无法准确表达在真正使用产品时的需求,往往都是直接给出一个解决方案,而这不是他们背后的需求,比如:用户不会要求“更快的交通工具”,而会要求“更快的马”。

我们既不能无视用户的诉求,也不能盲信这些诉求。我们需要做的是,清晰认知这些诉求背后的需求。获取需求,需要有专业能力的产品工作者来完成,不是一次调研或者一份报告就能搞定的。

第三个原则:用户是需求的集合

这指的是我们了解到的需求,或者产品满足到的需求,并不能代表用户的全部需求。我们要了解我们正在关注的需求,处于用户心智的什么位置,占多大比重。

对于用户需求的覆盖度,我们可以借用另一个更准确的标准来衡量,就是使用时长。

产品的用户总在线时长= 产品覆盖的用户数量× 每个用户的平均使用时长

使用时长代表的是用户对产品的依赖程度,也间接反映了产品满足的用户需求在用户所有需求中的位置。

在讨论用户场景时我们提到,在用户的支出心智中,有心理账户的概念,即用户会根据不同的支出类别划分自己的账户。同样,用户在时间上,也有心理账户,比如该花多少时间在工作上,该花多少时间在娱乐上,该花多少时间在社交上,等等。

所以我们要理解,我们找到了目标用户,并不意味着我们完全掌握了用户。我们占据的用户时间是用户从自己的心理账户里挤出的时间,我们覆盖的需求也只是用户的一部分需求。这个心理账户时间,或者这块需求,不是因为产品形态而变化,而是因为用户心智而变化。

作者:刘飞,资深产品人,滴滴出行司机方向前产品负责人,点我达前产品专家,嘟嘟美甲联合创始人,锤子科技产品经理。

本文内容节选自中信出版社《产品思维》一书。

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