品牌新媒体的人格化运营,是否需要“人格”+“公关”组合技?

随着移动互联网消费趋势不可抑制的崛起,用户对内容的需求愈发的向着个性化与情感共鸣方向发展,尤其是针对青年消费人群,众多品牌为迎合目标人群的兴趣喜好与个性化需求,纷纷开启“人格化营销”模式,而其中成功者们却已经开始拓展“新媒体公关”相结合的人格化运营模式。

文 | 公关之家 作者:Leon

随着移动互联网消费趋势不可抑制的崛起,用户对内容的需求愈发的向着个性化与情感共鸣方向发展,尤其是针对青年消费人群,众多品牌为迎合目标人群的兴趣喜好与个性化需求,纷纷开启“人格化营销”模式,而其中成功者们却已经开始拓展“新媒体公关”相结合的人格化运营模式。

在新媒体运营专业范畴中,我们注重增长、留存和用户管理等方面的技能提升,也会对新媒体用户的调查与分析提出更深层次的要求。运营人在描绘用户的基本信息、购买力、社交力、行为习惯、兴趣喜好、心理动态等维度的过程中,会发现用户的消费倾向性容易受到情绪与习惯的影响。

品牌企业的高管对此会更加关注,因为这将直接影响品牌形象塑造与公众对品牌的认知与联想。也就是说作为品牌的形象或代言“窗口”,新媒体发布的信息内容已经可以影响到消费者心理与行为的变化,所以它已经不仅是为提升销售力与关注度的营销工具,其作用已经延伸到品牌与客户关系的范畴。

一、 品牌个性论

品牌性格是一个哲学化的论题,其分支中的品牌个性论则是在企业人格化之后被提出的宣传策略理论。此策略倡导在宣传过程中,我们不仅要说“形象”和“利益”更要追求“个性”,进而促进品牌形象的塑造,并以此吸引目标群体的关注与接触。这里的个性便是指通过结合CIS(企业形象识别系统)中的关键元素,再赋予品牌以人格化的特性,这样所形成的品牌系统特征将会给人们留下深刻印象。

品牌个性分析

社会与经济的高速发展促使市场中的产品同质化愈发严重,而企业在竞争过程中必须树立起具备差异化、易识别的品牌形象特征,对赋予品牌形象根据企业文化所形成的个性,正如古言所寓“蕴蓄于中,形诸于外”。使我们的品牌具备了完整而独特的形象识别条件,既具备了外在可视形象,又拥有可感受的内在情感。

1. 品牌的人物形象化

我们日常联想效率最高的便是人物形象,而当去想象一个人物时最先想到的无疑是性别与年龄,其次是风格与社会分工,之后才会具象到五官与身形等部分。品牌同样可以使人产生相类似的联想,比如麦当劳和肯德基的品牌形象就是很直观的男性人物形象,且两品牌形象的年龄差异明显,而想到DIOR和SK-Ⅱ则快速在脑海中呈现出女性人物形象,DIOR着重于整体华美气质的彰显,而SK-Ⅱ则在面部绚丽的彩妆。

这也从另一个方向证明,商品的使用者与商品属性会定位品牌的形象塑造,因为我们不可能将产品卖给不需要的人,也不能够将特征模糊的品牌定位作为形象加以塑造。

2. 品牌的情感附加值

品牌的个性必须具备情感层面的感染力,符合目标消费人群的兴趣喜好,并通过接触沟通进而产生情感的互动与共鸣。而品牌所变现出的情感特征,也是消费者对品牌的情感附加值。比如热爱冒险的消费者更容易对具备冒险精神的品牌形象所打动,而喜爱文艺的消费者更容易被富于艺术品质的品牌所感染。

3. 品牌的生活价值观

生活价值观是人在生活中对外界事物理解与衡量的标准,也是对生活的具体追求和向往,相应的品牌生活价值观便是吸引,拥有相同或相近价值观念消费群体的重要因素。往往品牌的Slogan会直接表现出其自我定位的价值观念,而这便是消费者判断是否值得付出与追求的价值观念,使品牌对消费者产生强烈吸引力与理念共鸣。

品牌个性的基本要点

经久不衰的大品牌便是我们最好的参考标杆,其塑造出的品牌都具有令竞争者难以模仿的特征,且在会在市场的变化过程中,这种特征也会随着市场需求而产生变化,但不变的却是那些一直追随品牌的忠实消费者。

1. 更深层的认同感

形象的作用是增强认同感,而个性的作用则会产生更深层次的崇拜感。例如威猛先生的品牌名称与其品牌宗旨“作为一个为消费者带来方便舒适生活的品牌,威猛先生倾尽心力,为女性生活造福”。

2. 特征显性化

将品牌个性或称作人格化的特征显现出来,有助于更好的形成传播效果。犹如我们联想一个人时所想象的特征一样,当品牌人格化之后适当的特征显性化更容易加深人们的印象,也同样使人们更易于描述。

3. 可视化的组合

正如此段开始时提到过的,品牌的标志、文字、图像都要具备个性化特征,而除此之外,我们还要为品牌形象选择一个更加具象化的形象象征物。就像威猛先生的象征物是外貌温柔,但外形雄壮的男性形象,其象征的便是可靠的家庭助手。而天猫的黑色猫形象则来源于,猫是时尚、性感、品质、潮流的代表,且黑色被誉为永不消退的主流时尚色彩。

二、 人格化运营

人格是个体的感觉、情绪、认知、价值等要素的融合性表现特征,会受到环境与社会的影响而产生变化。

人格化运营的作用

人格化运营的作用与品牌人格化的作用基本一致,是针对品牌方在自身基本属性与品牌调性基础上,对品牌发声渠道的形象进行拟人化定位,如微博帐号的品牌性格、形象、鲜明的风格等。虽然用户都很清楚新媒体帐号的形象是拟人化的设定,但在日常沟通互动和接收信息时,还是会被人格化运营内容所影响到。

不是所有品牌都适合人格化运营,但需要与用户建立情感共鸣或深度沟通,人格化运营便是最好的方式,因为它能有效拉近双方的心理距离与情感交互,实现减少沟通的成本与信任距离。

人格化运营的需求

1. 定位和价值观

新媒体的人格化运营必须遵循品牌的定位和价值观,保持高度的统一规划。但因为是人格化,所以新媒体在继承品牌关键要素之余,反而应该具备一些不偏离主方向的团队风格调整,这样会使运营团队能够得心应手的去发挥优势。

2. 消费者画像

正如在品牌人格化中的关键工作一样,新媒体团队更应该对用户有专项的用户调研和分析,消费者画像则是基于符合品牌消费特征的目标用户中,潜在消费者所具备的特征和习惯等影响性因素。

3. 竞争者的运营策略

在竞品市场之中,我们的竞争对手可能早已经实现了新媒体的人格化运营策略,而我们在真正实施策略之前必须要充分调研竞争者,看一看他们使用了怎样的品牌和新媒体形象的人格化。因为差异化的策略和更加优秀的竞争力,永远是激烈竞争环境中保持不败的先提条件。

4. 基于形象塑造个性

作为品牌的发言窗口,新媒体的形象塑造应基于品牌形象进行衍生,而非特立独行或过分偏离品牌形象的设定。比如苏菲的新媒体形象突然某一天变成阳刚猛士,相信她的消费者一定会感到不适,而换做性格多变的女性形象却也不会有太多影响,也许会更有益于产品与消费者之间情绪关联与关系距离。

5. 完成角色的设定

犹如人的个性会影响人在生活中的外在形象一般,在个性塑造完成后我们就要为这个角色进行外在设定。就像我们自己一样,每个人在不同的环境中都会刻意的改变自己的设定,以求融合到环境之中,人格化的新媒体也是一样。比如在不同节点,春节的角色形象、五一的角色形象,以及圣诞和情人节时的角色形象,越丰富的形象越有益于留给用户深刻的人格化角色记忆。

6. 丰满角色的人格

每个人的人格形成都是因为诸多历史因素影响,不断的改变着我们的性格、认知和价值观念,直至成长到成熟才会稳定一样。为角色创建与品牌高度关联的人生,并以此作为其成长发展的基础在用户和消费者的沟通互动中逐步丰满起来,这样我们便能够创建出一位有故事、有情感的虚拟朋友。他/她将是消费者最认同的KOL,也会是消费者最感兴趣的“网红”。

7. 具象化角色

在品牌进入成熟期后,新媒体运营面临的将不仅是品牌的消费者,而是广泛的社会公众群体,而很多品牌在成长期便已经开始面临这种问题。那么,为了让更多(陌生)人认识并理解我们的角色,此时便需要为角色寻找具象化的“躯壳”。可以考虑的范畴很广泛,比如深圳航空的微博形象角色就是一架喜欢旅游、风趣幽默,又带有明显情感的深航班机。

三、 品牌与用户的关系

随着品牌和新媒体的形象人格化,品牌与客户之间的距离愈发亲近,也将获得更多结识新客户的机会。但此时我们更要注意,正所谓“回忆中的你最美”一样,有时人与人之间距离过近就会失去一些相互之间的保护。此时的我们要如何面对众多用户与老客户呢?

1. 人格化难免的“弊端”

人格化对于品牌有益于更好建立和维护客户关系,但也必然存在着弊端。人与人相处的过程中双方需要保持的注意事项真的不少,而且关系越近的人际关系可能存在的默契应该更多。

虽然新媒体运营可以将用户划分分组进行管理,显然作为人际关系的运营方式还需要更多的细分管理辅助,每天面对若干人的新媒体运营们还不具备过目不忘的绝世技艺,而因此却有很多运营团队放弃了人格化中这个最大的契机。

解决这个问题的方法便是拥有强大索引功能的用户数据库管理软件,作者曾使用过类似的内部系统,用户的账户名和ID可以动态更新,并在调用指定用户信息时会弹出带有关键词的所有过往信息,而且在用户基本信息处还有可以填选的用户标签,这样就可以在相当程度上解决上述问题。

2. 弱水三千只取一瓢

如果团队不具备软件开发能力辅助完成上部分所说的精细化运营,或者遇到问题多到即便有辅助系统也无法顺利完成客户关系管理,那么,我们也只能采取精挑细选的优质客户优先服务了。

大致上我们也可以认为品牌的塑造正是为了吸引客户的关注,进而培养忠诚度发展成老客户的作用。但开发新客户的成本即便在互联网时代之后,依然要比老客户的维护高出三倍以上,而且随着获客成本的增高这个差距还在不断增长,所以在有限的精力与能力范围内,品牌方更应该集中资源用在维护和提升老客户关系之上。

在维护老客户的基础上,新客户的开发与发展也是客户体系的重要部分,所以,我们需要合理使用老客户和品牌相关的资源获取精准的新客户,这样便在一定程度上解决了部分新媒体运营团队的增量与留存矛盾问题。

3. 有话好说,我对恶意只想微笑

作为品牌的发声或代言者,有时难免会遇到恶意相向的情况,而这种情况往往却是因为误会或理解偏差造成,当然也无法回避确实会有真正的恶意情况,甚至会有竞争对手的恶意竞争行为出现。但我们不能与任何一个用户真的开撕,这种情况一旦出现无论是何种情况,对于品牌方最终都是失败与损失,因为作为公众形象所代表的便是企业品牌对外公共关系。

作者便遇到过,用户在微博上找到我们发布信息的错字或曲解活动规则等情况,当时的同事对其留言内容相当气愤,本想直接回怼一句,但还好被我们及时阻止。试想一下,如果当时像某些国外名牌的运营人员一样能够随心所欲,那么我们的团队和公司的品牌将面临多么尴尬的境地,即便我们很清楚这是竞争对手所为,也只能在官方微博上回以微笑,并为一直支持我们的客户们附上歉意与补充内容。

当时也只是想不要与找茬者计较,但接下来的事情让我们都学到了一件事。几位看到微博的老客户发私信给我们,信中表示欣赏我们对客户服务的认真和负责的态度,而在找茬者升级为攻击性语言之后成功被老客户们举报,并纷纷表示对我们的安慰与支持。这就是支持我们的人始终都会热情的关注,而想找茬的人其实也只是在帮助我们更好的为客户服务而已,这件事之后发现我们与这些老客户之间的关系更进一步,也迎来了多位转介绍客户。

4. 客户至上,朋友才有情绪抒发

有时客户会在互动过程中抒发内心的情绪,不要怕麻烦,这是很好的机会。我们与其用客户至上安慰自己,不如理解为客户已经开始对我们产生了良好的信赖感,这是进一步发展客户关系的难得契机。

但也要注意虽是机会,也同样是客户在新媒体上最挑剔的时候,因为我们没有面对面沟通时人都会有猜想心理,如他们会不会正在笑我、说出来会不会被误解。为避免这种影响客户关系的情况出现,我们不仅要作为倾听者,还要在适当的节点给予柔和的回应或反馈,一般这种节点都在客户停顿或出现疑问、迷茫的时候。

5. 我错了,但相信你还是爱我的

谁都会犯错误,即便是配合无间的团队也会有出错的时候。而坦诚直率的向客户承认错误并不会影响他们的忠诚度,反而是无谓的坚持会令客户产生厌恶与反感。不仅要承认错误,还要做到及时道歉和出具有效的弥补方案,其中时机很重要它证明了诚意,而有效的弥补方案更是我们对客户有责任感的表现。

致歉要诚恳,但不能将环境搞得沉重,在客户接受弥补之后我们还要想办法搞起气氛,这样在客户处的记忆便有可能从气愤或愤怒等负面情绪转变为正向情绪,而在未来沟通互动过程中,也不会存在此事的干扰。

四、 总结

新媒体运营的个性化与人格化都是为实现品牌价值而产生的营销方法,不仅是为实现用户对品牌的认知理解与联想度提升,更是为实现拉近用户心理距离、增强老客户忠诚度、拓展转介绍客户等,这些低成本、高效益的目标。

当工作涉及到情感关系、品牌忠诚度时,公关技能与思维便成为个人与团队提升的重要标杆导向,我们可以结合品牌调性、企业文化、行业环境、产品特性等方面的分析,不断调整成为以客户为重心的新媒体运营策略。将人格化的形象牢牢印记在客户心中,进而逐步达成精准、精细的运营模式,当此目标实现时大部分读者都会发现,增长和留存、转化和裂变等数据,会逐渐形成自然攀升的态势。

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