基于5W2H方法,设计深入业务的用户访谈方案

本文内容主要是,我对B端产品经理如何设计用户访谈方案的一些经验总结。同时,将经验总结成系统性的方法。希望通过这套方法,实现以用户访谈快速触达客户的业务。本文主要从用户访谈的背景、设计、进行、记录整理和分析,几个维度展开。文中会以我在做的医美系统的部分用户访谈,举例说明我如何设计用户访谈方案。

对于B端产品经理,用户访谈是是产品经理深入客户场景、了解客户业务的重要途径。不同于C端产品有很多方式挖掘需求,B端产品的需求挖掘途径非常有限。而用户访谈就是B端产品需求挖掘的重要方法。与C端产品不同,B端产品用户较少,不能做大范围的用户研究。所以,B端产品的用户访谈需要精细化设计和运营。同时,B端产品用户访谈,并不是一个短暂的场景,而是一个持续性的过程,可能在产品开发的任何时期进行,访谈的途径也较为灵活。这就要求B端产品经理要更精细化设计用户访谈。

本文内容主要是,我对B端产品经理如何设计用户访谈方案的一些经验总结。同时,将经验总结成系统性的方法。希望通过这套方法,实现以用户访谈快速触达客户的业务。本文主要从用户访谈的背景、设计、进行、记录整理和分析,几个维度展开。文中会以我在做的医美系统的部分用户访谈,举例说明我如何设计用户访谈方案。访谈进行时的一些奇淫技巧并不是本文重点,文中并不会有太多的相关内容。

## 背景

在正式开始用户访谈的设计前,我们需要了解用户访谈的背景。用户访谈的背景主要是四块内容:业务、角色、方式、目的。对这个四块内容分析后,我们可以制作出背景板,下文会展示我制作的一个背景板。

业务的意思是,我们需要首先尽可能的熟悉业务。比如,我们产品现有的业务,客户的业务流程。尽可能的提升对业务的熟悉程度,才能针对性的设计出访谈方案,才能高效的达成用户访谈的目的。很多时候,用户访谈之所以卡壳,都是因为产品经理对于业务不够熟悉。不仅仅是用户访谈,业务是整个B端产品的根本。

角色是指,访谈对象在客户方的角色。B端产品的用户访谈中,有很多时候访谈对象并不一定是产品的使用者或者业务的参与者,很有可能是公司的决策者之类的角色。同时,我们还需要了解访谈对象对于产品的熟悉程度。角色不同,设计的方案不同,访谈完成后,分析整理后得出的结论会有所不同。

方式指访谈的进行形式,比如面对面、电话、微信等等。不同的访谈方式,在方案时,对问题的设计需要有所偏向,才能使访谈更加顺畅。

最后是访谈的目的。访谈的目的会直接决定我们访谈的方案设计。用户访谈的根本目的是,帮助我们改进产品、指导设计过程、为客户创造更大的价值。从直接目的的上讲,我们需要通过用户访谈,了解客户的业务,解答一些疑问。B端产品的访谈都需要针对明确的目的设计,高效获取我们应该知道的信息,不能泛泛而谈。

## 方案设计

根据访谈方式的不同,我们设计的方案是有所不同的。电话、微信等在线方式的方案,偏向于简洁利落,一般会直指问题的核心。即想了解什么,就直接了当的问什么。面对面的方式的方案设计,比较偏向于全面的访谈,一般会对面向「目的」设计方案。但是,不管整体方案如何设计,针对访谈目的,我一般采用5W2H的方法。

使用5W2H的原因是,该方法能深入客户的业务,适合B端产品经理做需求分析。在实际设计时,可以根据对业务了解的实际情况设计,并不是5个W2个H都需要的。B端用户访谈都是针对明确目的和业务的,所以本文注重梳理某个目的下的方案设计,对整理的方案或脚本就不细致讨论了。下文通过上文提到的分销系统,举例说明什么是5W2H方法,以及基于该方法如何设计用户访谈。

### What

访谈开始,我们第一步就是需要明确目的。了解用户想要完成什么事情,或者表明我们这次访谈的目的。对于B端用户访谈,没有必要拐弯抹角。后面所有的问题,都是针对「What」的。针对本文例子,我们就直接可以问客户:你们提的需求分销系统这块,我有一些业务方面问题,主要是关于提成的。

### Why

Why主要是了解客户为什么会有这个需求,用户提出这个需求是要达到什么目的,找到客户需求的价值所在。针对例子:你们使用分销系统,是想要把线下的经销商搬到线上?通过自动计算提成来节约人工工作量?

### When

When主要说明客户完成业务的时间。这个时间通常是某个业务的发生时间。针对例子:一般计算提成都是在月底计算,具体你们制定的是什么时间那?

### Who

Who主要是了解整个业务流程中所有涉及的角色。针对例子:据我所知你们医院的医生、销售等也会参与到订单的提成中,具体还有那些角色会参与到提成中那?他和经销商的提成有什么差异?

### Where

Where主要是了解客户在什么地点完成业务。本文例子和地点没有任何关系,这里就可以忽略。

### How to

How to是了解客户需求具体的业务流程,如何达到用户的根本目的。本文的例子中,客户的核心需求时,在分销系统中,进行提成的计算。所以我们可以设计提问:提成是针对销售额还是利润?提成一般是按百分比,但是百分比不能不够精细,你们希望按什么单位提成?

### How much

How much一般是,完成其需求所需要花费的成本代价。比如消耗的成本、外部资源等等。这部分主要是,在需求进行前明确成本,同时准备好需要的资源。本文例子中,可以表明一下需要和医院的销售进行一下沟通。

## 进行访谈

方案设计好后,我们就可以根据时间安排,进行用户访谈了。访谈进行时,需要按照方案进行。可能方案时也有一些突发情况,这就需要产品经理灵活应变了。但是,一定要保证我们核心目的的达成。在访谈进行时,还有非常重要一点是,记录好内容。由于B端行业的特质,尽量不要对访谈过程录音或录像,实在要做,需要先征得客户的同意。如果内容较多,可以考虑专门安排人员进行记录。当然,在访谈进行时也有一些技巧来提升访谈的质量。本文主要是设计访谈,所以技巧就不多谈了。

## 记录整理与简单分析

在完成访谈后,不代表访谈的工作就结束了。我们需要在第一时间,完成记录的整理和简单的分析。因为,时间越长,信息的损耗就越严重。同时,在访谈中的记录都是较为潦草的,我们需要把记录整理成体系化的文档,方便之后深入业务分析和回顾。以下为本文例子整理的访谈记录文档。

## 总结

设计用户访谈的目的是,为用户访谈做充足准备,同时帮助更高效获取用户的业务细节,为需求分析获取足够多的业务信息。我一直认为,没有经过精细设计的用户访谈,在实际操作中时是很容易跑偏的。特别是在B端产品起步时,用户访谈是B端产品经理梳理业务知识的重要途径之一。即使是通过微信询问这种零碎的方式,我们也应该准备充分,以5W2H这类方法设计我们的访谈。

最后,在用户访谈时,产品经理应该体现我们自己的专业素养。即对于客户的业务熟悉程度。这也有助于高效的完成用户访谈。同时也能增强用户对于产品的信心。

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